汽車電商三國殺：雙十一流量爭奪戰

何芳 杜嘉悅

11月5日，當汽車之家擬登陸紐交所最高募資1.2億美元的消息傳來時，由這家汽車專業網站挑起的“雙十一”汽車電商大戰也非常搶眼。登陸其官網，“江淮悅悅特供版空降雙十一，直降兩千，搶1000元油卡”的橫幅廣告非常醒目。

當天，汽車之家“雙十一”瘋狂購車節在新浪的置頂微博，在水軍推動下已經累計轉發達到45萬次。“車賤的好處：讓你11·11來汽車之家搶購心儀的愛車；手賤的好處：讓你點擊滑鼠更輕鬆，比其他小伙伴更快滴搶到愛車；只要你轉發此條微博並大聲嚎出“賤”的好處，就有機會獲得行車記錄儀1台(共50台)。”

有業內人士認為，對“雙十一”網上買車最積極的，是日常銷量不太給力的自主品牌，和看重數字營銷的廠商，所以“雙賤齊發”的廣告語很接地氣，因此戲稱這次“雙十一”購車是屌絲的狂歡。

從11月1日開始，汽車之家“瘋狂購車節”已經開始接受預訂。來自汽車之家11月4日的數據顯示：現在最低折扣是6.5折，目前參與品牌數量超過80個，並且由於購車節，汽車之家UV上漲15%，比國慶低谷上漲了50%。11月1日首日就有接近4000個付定金的用戶，等待“雙十一”的搶購。

同一天，易車惠·特賣場“群車鉅惠車價脫光”的專題在目前汽車業內唯一上市的汽車專業網站——易車網的首頁同樣醒目，上面是“奇瑞雙十一，任您盡享瘋狂底價”的橫幅廣告。背后的潛台詞被業內解讀為，“汽車之家想自己玩大，怎麼可能。”

在官微上，易車更加直白地發起了“易車惠購車狂歡季”的話題，引來多屌絲轉發。“為什麼女神的手機裏沒有滴滴打車，因為土豪會開車去接她們。作為屌絲，即使你是開出租車的，那也擺脫不了綠車蓋和綠帽子的宿命。現在，易車惠將助你圓夢。轉發此微博，即有機會在一天裏同時獲得Dream Car和Dream Girl的陪伴，易車惠逆襲日，圓夢土豪時。”

11月5日，“搜狐雙十一購車節，底價買車贈5000現金”的專題已經在搜狐汽車頻道上線。一天前，搜狐汽車正式在官方微博上公佈“雙十一”作戰計劃：推出單車5000元現金獎勵、1111元油卡、車載電熱水杯、限量版狐狸U盤等超值獎勵，在3家網站中單車額度最高。同時業內首創的“買車寶”App將“語音砍價”、“精細報價”等優勢將購車交給用戶“掌”握。顯然，借助“雙十一”力推“買車寶”，對於搜狐汽車來是一個不錯的選擇。

萬事俱備，只等11·11到來。由汽車之家挑起，易車網、搜狐汽車全面接招的“雙十一”汽車電商大戰一觸即發。汽車電商的火爆程度將在11月11日凌晨公佈最后底價的一刻，達到歷史的峰值。[NT:PAGE=$]

借購車節火併集客

“我們認為今年是時候全面開啟汽車電商。”汽車之家副總裁馬剛，在11月1日車雲網主辦的“汽車電商約架雙十一”的沙龍中，做《汽車之家：開啟汽車電商元年》演講時強調，汽車電商已經具備了天時、地利、人和的條件。

為此，汽車之家投入了5000萬，在網易新聞客戶端、愛奇藝和新浪微博等平台大力推廣，同時拿出1000萬針對前1萬名購車用戶進行1000元油卡的額外補貼。目前已經有80多個汽車品牌參加，並且簽訂了協議。

車雲會后，面對記者關於“真的可以做到最低價”的提問，馬剛很認真地，“加入我們平台的都要簽協議，雙十一那天從我們這下訂單拿到購車碼去4S店獲得今年最便宜的價格，這個價格是在網上公示的。”

在汽車之家大手筆“雙十一”事件營銷之前，易車和搜狐汽車已經推出了汽車電商常態化的品和平台，易車有“易車惠”搜狐有“特惠車”頻道。

“我們從9月份開始推出了易車惠品，今年要做三次購車節，雙十一是第二次。明年易車惠要做四期購車節。”易車網副總裁槐洋告訴記者，“這次雙十一參與的品牌和車型，我們與汽車之家基本持平。我們這次的投入有6500萬，其中1500萬用於反饋網友。”

作為轉型最快的汽車門戶網站，搜狐汽車幾年前已經將競爭對手從“新浪”轉為“易車”、“汽車之家”，沒有理由不參與這場競爭。11月4日，搜狐特惠車頻道第三期全新改版上線，打通地方站資源，所有廠商端、大區端和經銷商端的所有優惠車型，形成一個長期的電商平台品，並且搜狐汽車的“車商寶”和“買車寶”也同時跟上。

“和易車、搜狐汽車不同，汽車之家選擇的模式是打爆發點，短時間內製造一個爆炸點，但是無論是搜狐特惠車模式，還是汽車之家的大活動模式，都沒有本質的區別，只是汽車電商的雛形。”搜狐汽車事業部副總經理晏成在接受本報採訪時表示，目前這並不是真正意義上的汽車電商，更像是O2O的模式，或者是線上‘集客’的模式，大家都處於探索的階段。”

判斷是否是真正的電商，最關鍵的是能否隨時隨地能在網上訂到所有想要的車型。“你可以看到，現在網上賣的車，很多是網絡定製版，大型的活動都有名額限制和車型限制。真正的電商，比如手機電商，網友可以隨時隨地買到想要的任意型號的手機。”晏成強調。

一萬輛是“及格線”？

不管是傳統電商還是汽車互聯網媒體，都對汽車電商的領域進行了熱烈的嘗試，但是同樣有很多尚未解決的問題成為汽車電商冷思考的焦點。[NT:PAGE=$]第一是品、車源問題。很多廠家做了很多的事件營銷，或者把單一的車型放到網上賣，但是定製版車型不能保證網友隨時隨地在網上買到自己想要的所有車型。

第二是價格成本的問題。因為廠家對經銷商的價格是有嚴格管制的。“從一個最核心的層面來看，汽車電商能否實現，最終的核心驅動力在誰手裏？是整車廠。因為整車廠是業鏈當中最核心的一環。定價權在他們手裏。”晏成告訴記者。

槐洋和晏成不謀而合，“其實天貓、淘寶，這種電商平台教給我們的是意識形態、消費方法。但什麼是核心要素？價值。為什麼汽車要搞雙十一，為什麼不能常態化，為什麼每天秒殺四百台？因為沒有廠家跟你玩。”

但是，馬剛並不認為汽車電商的常態化取決於廠商。“這是多方因素的，不是哪方能決定的。而且我相信現在沒有一個廠商能做到不管外面的世界，4S店包括我們汽車互聯網平台都有一定的位置，我們覺得未來我們一定是充滿信心的。”

問題的核心依舊是汽車電商的常態化，盡管槐洋和晏成並沒有給出非常樂觀的看法，但是這兩家網站都在為電商的常態化做准備。“我們認為汽車電商的常態化不取決於易車或者汽車之家，而是汽車品意識形態的問題，甚至取決於汽車三包和汽車品牌管理辦法等等政策的完善，但是我們要做的就是為汽車電商化做好必要的准備。”槐洋告訴記者。

“我們沒有定義自己為電商平台。最終還是看怎樣為用戶提供服務。具體什麼模式我們覺得不重要，有我們就要去嘗試，我們不去做判斷也不敢做判斷，我們覺得做判斷是愚蠢的，萬一判斷錯了怎麼辦，只要去試就知道了。”馬剛是典型的互聯網人，只爭朝夕的感覺異常強烈。

馬剛沒有顧忌很多，他明確告訴記者汽車之家的及格線是在“雙十一”當天賣出1萬輛車，“要是低於一萬輛的話我們就不再干了，要麼就是我們沒有本事去干這個事，要麼就是時機還沒有成熟，要麼這個事就不應該干。但是這值得我們去嘗試。”