只用三個季度完成全年指標 陽光城衝刺全國TOP20

僅僅兩年，陽光城就完成了很多地產商多年不能完成的任務。公司通過高效穩健的持續擴張，在兩個市場連續“攻城拔寨”：在房產市場，陽光城各地項目不斷掀起熱銷快銷浪潮；在資本市場，陽光城股價則連續上漲，其市值已從2011年底的34億元上漲至今年年中的121億元。儘管如此，廣受關注的陽光城卻一直低調面世，“多做少說”是對其近年來企業性格的恰當描述。

2013年10月16日，“陽光城集團2013年前三季度業績通報暨上海戰略發布會”在上海浦東麗思卡爾頓酒店舉行。這也是近年來，陽光城首次以企業身份主動走到了聚光燈下。

面對來自全國的兩百餘位主流媒體及銀行、金融機構代表，陽光城集團正式宣布，根據第三方機構專業統計數據，企業前三季度已完成銷售金額133億元。至此，近兩年來以“陽光速度”連續創造奇蹟的陽光城走到了全行業成長性的頂峰。

在當日的發布會上，陽光城集團總裁陳凱以“大變革時期企業戰略選擇”為主題，闡述了“高周轉加低成本”、“豐富產品線加精選城市”等五大企業策略選擇，詳述了陽光城高速成長之道。

同時，陽光城佈局上海戰略亦顯露真容。陽光城集團營銷及品牌中心總經理王鋒介紹，自2012年11月企業首度上海拿地並將集團管理總部遷入上海以來，9個月時間內，陽光城已成功在滬摘得6幅地塊，佈局上海戰略取得重大進展。而上述6幅地塊多於土地市場相對低谷期陸續競得，地塊特點清晰、土地成本相對較低。其中，除去2012年獲取的寶山、嘉定2幅地塊外，陽光城2013年在上海獲取的4幅地塊則恰好位於剛剛成立的上海自貿區直接輻射範圍內。

成長性“雙料冠軍”/

在10月16日的發布會上，陽光城首先公佈了公司今年最新業績，根據第三方機構專業統計數據，2013年前三季度陽光城累計實現銷售金額133億元，累計銷售面積113.2萬平方米，全國范圍內的平均售價已達到11749元/平方米。

全年業績走勢顯示，陽光城業績增速領先，行業排名快速提升。根據中國房產信息集團聯合中國房地產測評中心共同發布的“2013年房企銷售TOP50排行榜”，陽光城集團一季度銷售39億元，位列房企銷售榜第41位；第二季度，陽光城完成銷售額48億元，上半年累計實現銷售金額87億元，位列房企銷售排行榜第35位；而至第三季度，陽光城銷售金額及全國排名繼續攀升，前三季度累計銷售金額133億元，全國排名則上升至第32位。

2013年9月17日，由中國房地產研究會、中國房地產產業協會和中國房地產測評中心聯合主辦的“2013中國房地產品牌價值測評成果”在京發布。陽光城在眾房地產企業中脫穎而出，名列“中國房地產開發企業品牌價值百強”，同時在“企業品牌價值成長​​性10強”中榮獲第1名。連同業績增速，陽光城成為企業業績和品牌價值增長的業界“雙料冠軍”。

發布會上，王鋒表示，公司第四季度將繼續堅持快速周轉、快速去化的市場策略，同時介紹了陽光城作為成長型房企堅持的“少城市、大縱深”、“少項目、高單產”、“少編制、高績效”、“少費用、少動作”等營銷戰略，從而確保企業銷售目標的達成。

此前，中國房地產測評中心、克而瑞等研究機構在統計了滬深A股和在香港上市的所有內地企業後發現，銷售額超過百億元的地產公司，其規模增速最高，2012年的平均增速達到49.26%，遠高於其他地產商。

造成上述現象的原因有這樣幾方面：一是中小企業的貸款成本更高，通常大型企業的平均貸款成本只有4%—8%，中小企業卻達到10%，有些甚至高達15%；二是大企業可以憑藉資金實力獲得靠近城市的優質土​​地資源，而中小房企卻基本上很難爭取到優質土地；三是優秀的人才越來越集中到大企業、快速成長企業和領先企業。

在這樣的背景下，一旦一家公司迅速成長為大型企業或領先企業，就會擁有更快速增長的優勢。

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可喜的是，在陽光城前三季度銷售金額累計實現133億元之後，公司開始進入規模領先的第一軍團，將獲取比現在更快的增長速度。事實上，由於開發規模的擴大，陽光城的融資成本大幅下降，土地的利用效率大大提高，營造成本也由於規模的增大而大幅下降。

低成本的優勢，使得陽光城敢於高價拿地，敢於堅持執行高速周轉的市場策略。

“穩跑+快跑”的另類閩商/

1995年，知名僑商企業家林騰蛟在福州創辦陽光城集團，深耕福建十幾年，陽光城一直堅持“區域聚焦、深耕發展”的戰略，近年來持續佔據福州房產銷售榜榜首。2012年，陽光城成為福州市場首個“雙五十”房企，進一步鞏固了區域龍頭地位。同年，陽光城在廈門嶄露頭角。在廈門市場快速崛起之後，陽光城繼續在石獅、寧德、龍巖等周邊城市成功拿地，進一步踐行了陽光城“福廈雙核、輻射海西、深耕福建”這一策略。

將陽光城稱為“另類閩商”，實際上包含兩層含義。一方面，陽光城無疑是不折不扣的地產閩商。今年以來，陽光城、旭輝地產及泰禾集團等閩商系房企均大舉在京、滬、杭等主要市場展開擴張。不少閩商系房企都定下進軍房企TOP20或者第一梯隊的目標，陽光城清晰體現著地產閩商身上的一些共同特徵，心懷壯志。

另一方面，陽光城近兩年的發展軌跡又愈發體現出其“另類”的一面。從最早的質疑，到逐步發現其穩健與審慎的一面，陽光城被形容為“快跑族”的同時，業已奠定其“穩跑族”的形象。

陽光城將其三大核心策略歸結為“精準投資，高效運營，適銷產品”。為了精準把握投資方向，陽光城在區域選擇上堅持"區域聚焦、深耕發展"策略，選擇沿海經濟帶並結合若干有突出發展潛力的內地成長性城市，控制進入城市數量，在已進入城市則堅持做精做透。

2013年，陽光城繼續深耕福州、廈門、西安、太原等重點城市，並迅速完成在上海的戰略佈局，嚴格遵循清晰、審慎的擴張路徑，尤其緊緊抓住城市未來發展的關鍵方向。

2013年至今，陽光城累計拿地面積115.75萬平方米，計容建面208萬平方米，拿地金額累計64.96億元，樓面平均地價3140元/㎡，上述新增土儲預計新增貨值近270億元，較低的地價也為其預留了充裕的利潤空間。

謀定上海全面佈局/

2012年11月15日，陽光城以8000元/㎡的底價成功競得上海寶山美蘭湖優質別墅地塊，容積率1.01。3天后，陽光城集團管理總部遷至上海，拉開了公司在華東區域拓展的序幕。不同於以往其他企業進入上海的節奏，陽光城剛進入上海不到一年，便已把牢上海未來城市發展方向，悄然完成了環自貿區佈局。

截至目前，陽光城近一年內在滬已經囊獲了6幅地塊。其中，位於浦東新區的外高橋新市鎮G03-17地塊、外高橋新市鎮E06-03商業用地、浦東新區川沙新市鎮城南社區C06-07A住宅地塊、上海國際醫學園區D2-02-05地塊等均在風頭正勁的上海自貿區板塊直接輻射區域內。

業界分析，由於自貿區的利好驅動，將吸引高端製造業、加工業、貿易和倉儲物流企業的聚集，這種產業聚集與新的需求不斷導入，將為自貿區內的住宅、商辦市場帶來新的需求。同時，隨著自貿區內純宅地出讓將越來越有限，自貿區的優惠政策會拉動板塊內土地需求量的增長，勢必會讓自貿區板塊內土地價值持續上漲。

同策諮詢研究部總監張宏偉表示，上海自貿區的土地價格預計在短期內將快速上漲，未來3年自貿區及同區位土地價格將翻番。

此外，陽光城於今年9月競得的浦東新區川沙新市鎮城南社區C06-07A純住宅地塊更與迪士尼配套緊密相關，同時享受自貿區與迪士尼的雙重輻射。今年初，上海市市長楊雄在政府工作報告中提出，2013年上海將重點發展六大區域板塊，而迪士尼板塊即赫然在列。2009年成功引入世界級主題樂園迪士尼後，浦東川沙一躍而起，迅速成為上海炙手可熱的城市發展新方向。隨著上海國際旅遊度假區規劃出爐，確立了迪士尼成為“後世博時代”上海經濟一大引擎的定位，更讓川沙板塊一舉成為浦東豪宅崛起的“第三極”，在多重概念利好的推動下，川沙區域房產市場已進入快速增長通道。

實際上，陳凱曾不止一次表達過陽光城將繼續加大在上海投入的力度，上述六幅地塊肯定不是其在滬拿地的終點。據了解，2013年四季度及2014年陽光城還將持續發力。

開啟TOP20征程/

為什麼陽光城在眾多成長型房企中能夠脫穎而出，成為銷售業績及品牌價值成長​​性的“雙料冠軍”？陳凱在當日的主題演講中詳細闡述的五大策略成為這一問題的權威解答。陳凱將其歸納為“高周轉+低成本”的運營策略、“豐富產品線+精選城市”的定位策略、“扁平化+青年近衛軍”的團隊建設策略、“股+債”的多元融資策略、“信息對稱+評價到位”的管理策略。

業內人士分析，陽光城嚴格控制城市數量及項目數量，同時著重提高單項目產值及單城市均產兩個數據，通過這一清晰路徑，縮短管理半徑、降低管理強度，避免效率損失、品質折損，在其已有項目銷售的五大城市：福州、西安、廈門、蘭州、太原均進入前十。這一策略組合成為成長型企業實現“彎道超車”的絕佳路線。

基於不囤地、快速開發的基本原則，陽光城“高周轉”策略實施後，將項目從取地到開盤的周期逐漸縮短到6-8個月，即便高端項目亦是如此。其在廈門市場一炮打響的“翡麗灣”就創造了取地6個月後全部聯排別墅一次售罄的記錄，不足一年已實現簽約金額21億元。“高周轉”極大降低了公司的項目運營風險、同時提升了公司的資金使用效率。通過地價、材料等系統化控制措施實現的“低成本”進一步為高利潤率提供了保障。

豐富產品線、適銷產品等等措施則成為其項目市場熱銷的砝碼。按陽光城的表述，“適銷”首先要基於精準的市場定位，即針對主流市場、剛性需求的定位策略。其產品多集中在剛需型普通住宅、家庭改善型的聯排別墅等主流產品，因此獲得了充分的市場支撐。通過推進產品標準化，陽光城已形成住宅、商業兩大品類、七大系列產品線，“成熟產品、快速復制”，經市場驗證的產品保障了適銷對路，也對其高周轉模式形成有力支撐，同時開發週期的縮短也降低了公司的外部風險。

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股權結合債權的多元化融資手段為陽光城提供了堅實的資金後盾，滿足陽光城未來資金發展需求，也增加了公司抵禦金融風險的能力。據悉，陽光城現行平均融資成本約10%，在同等規模房企中處於領先水平。

有券商分析師此前接受媒體採訪時表示，“陽光城融資渠道較通暢，融資成本和融資的數額都不是問題”。

而人力團隊的壯大則成為其快速成長的最根本動力。把一群優秀的地產人攬入陽光城，這也成為陽光城管理總部遷址上海的最核心原因之一。近年來，大量來自万科、中海、龍湖、萬達、華潤等國內一流房企的人才加入陽光城。優秀人才的加入和良好的激勵機制使陽光城這一核心競爭力最終形成。

由中國房產信息集團聯合中國房地產測評中心共同發布的《2013年第三季度房企銷售TOP50》的報告中，將陽光城形容為“通過經營模式變革跑步進入TOP50行列”的地產企業。陽光城或將創造連續三年復合增長率超100%的超高增速，成就名副其實的“陽光速度”。憑藉全面變革打造的核心競爭力，“跑步進入房企50強”的陽光城正開啟邁向中國房地產TOP20的新征程。

負面清單管理/

“上海自貿區採用的一項管理措施叫"負面清單管理"。而陽光城在去年就開始實施負面清單管理。什麼叫做負面管理清單？就是我會告訴你集團不管什麼，也會告訴你集團管什麼，這樣我們就會劃清這樣的界限。”陽光城集團營銷及品牌中心總經理王鋒在此前的採訪中透露，在項目營銷方面，集團只要求規定動作和必須達成的銷售進度，其他可以任由項目公司把握。

而對不同的項目，陽光城採用的管理方法和投入的精力都是不同的。王鋒透露，只有那些單年產值超過15億元的項目和新進入城市的第一個項目，集團會重點管理。而對那些產值小的項目則不會投入太多的精力，保證正常運營即可。類似做法的推廣，使得陽光城的管理效率大大得到提升。

與此同時，陽光城的佈局，也對公司提升管理效率有非常大的幫助。陽光城通常重點佈局、重點發展的是那些房價高、市場化程度高的地區。這些地區的項目顯然是提供業績最多，貢獻利率最高的項目。

陽光城會研究大學生和研究生畢業之後在哪裡上班，有些地方承受不了豪宅偏要搞那麼大怎麼辦？有些地方的主流總價長期穩定在200萬元你做500萬元怎麼辦？陽光城的思路是嚴控主流總價，然後在主流總價裡出奇，要保持這個產品最終的勢頭和高周轉，有些東西不可突破，比如總價這個東西不能突破，但卻可以從功能搭配等方面進行突破。

陽光城的另外一個管理思路是減少人員編制，提高人均產能。這在一定程度上，提升了陽光城同職位的薪酬競爭力，也使陽光城擁有了其他企業沒有的人均周轉率和人均產值。

而確保這個管理思路實施的是核心人才的高周轉，尤其是營銷體系當中人的高周轉更重要。在公司並不擁有匹配二十個公司的營銷作戰力量的背景下，陽光城通過集中優秀的營銷人才和總監“打大仗”的方式，最大程度地完成了其營銷目標。每個月在不同的市場，舉行一場大的“促銷戰役”，實現銷售目標的圓滿實行。

為了確保每個員工都能高效地為公司工作，陽光城盡量減少管理層級，如果一個主管就可以解決問題就不要設總監。

這樣扁平的管理組織結構最大的好處，就在於決策速度極快。舉例來說，陽光城每個月的營銷會議只在一天舉行，那天會把所有決策全部做掉。這樣一來，就極大地節省了會議和匯報工作的時間，讓員工有更多的時間處理手頭的工作。

也許，正是因為陽光城高效的管理，公司的銷售業績才能如此快速地在兩年里至少翻了四倍多。

（文/楊涵茗）