樂視TV彭鋼：用戶才是唯一的老大

樂視TV高級副總裁彭鋼

　　9月26日，由中國杰出的商業財經媒體《21世紀商業評論》及亞洲領先的商業資訊咨詢服務商WiseYOY優億智訊共同主辦的TopDigital 2013中國數字營銷大會，在上海拉開帷幕。

　　來自全球的嘉賓們圍繞云計算、大數據、DSP&RTB、移動廣告及社會化營銷等行業前沿議題發表主題演講並開展話題討論。 樂視TV高級副總裁彭鋼表示，我們是做服務，工具思維是過去的思維，我們從來提供給消費者的是幫助，我們認為只有了解用戶，只有找到用戶真正的點。

　　以下為彭鋼發言實錄：

　　彭鋼：今天這個標題，我在很多傳統廠家和我們自己的研討會經常上這是第三次客廳大戰，記得十幾年前PC進中國，家庭電腦誕生，那是第一次客廳大戰，家電廠商沒有受到任何沖擊。第二次是IPTV數字電視和電視的決斗，這一次互聯網對客廳的沖擊源於更深層次，而且帶來的變化和變遷是絕不同於以往遇到的每一次變化。

　　我首先想說客廳革命不可阻擋，我們今天在午餐的時候有一個同仁問我，今天電視機面前年輕人已經不在了，大家回家一定面對一個螢幕，面對一個承載內容和應用的載體，我們做的就是把它做得更加豐富。傳統電視的內容和互聯網今天承載的內容有本質的不同，我們這么講，傳統電視機承載的內容只是今天互聯網所有內容的幾分之一，我們在和很多廠家互動的時候，發現今天用戶到底要的是什么，要的是更多視頻內容，更多應用，更多跟螢幕互動的載體，所以我們未來的方向也是一樣的，我們想把大屏打造成大屏互聯網的入口，想打造成大屏互聯網的載體，未來你所有的內容和應用回到家以后和電視互動，那個時候只是一個大屏的入口而已。

　　在這個需求的多元化時代，實際用戶需求更多的視頻點播，視頻內容的直接搜尋，我們可以看到更多的多屏互動，更多的內容和應用的需求。同時我們也看到，互聯網的接入環境也發生本質的變化，從原來幾百K的帶寬達到今天百兆位的光纖入戶。我們在看到職能電視的滲透率在2015年達到90%以上，這里提一個觀點，前面的內容是比較數字的，后面說一個觀點，我覺得客廳是移動互聯網的終點。手機未來一定是生活的重心，而大屏是最好的搭檔，未來回到家里，我們把手機拿出來，以手機作為搖控器，承載一切的社交內容都丟到大屏上去，這是未來一個最重要的方向。

　　第二個，我們認為互聯網企業一定會在這一次客廳革命中勝出。首先有一個道理，我給大家畫一個圖，傳統廠家做硬體是怎么做的，是從硬體出發，一定要把硬體做到極致，然后再做軟件，就是我們常說的UI系統，最後再做內容和服務，這是傳統企業的做法。通常這種做法后兩者都是營銷的噱頭，真正還是在做硬體，他們最關鍵的是賣的人，可以這么講，大家可能讀過傳統的家電和制造企業，他們最關心經銷商，一個老板認識的經銷商數目一定超過他認識的用戶數目。互聯網的邏輯是用互聯網的應用服務做驅動，再來做軟件，再來做硬體。昨天酷派發了智慧手表，我們認為那些設備某種程度都是失敗的，沒有服務內容為載體，再好的硬體都沒有成功的可能。我再舉一個例子，我們這段時間跟一些創新的互聯企業做了很多交流，有一個企業做了一個每天8杯水的軟件，目的是賣他們家的杯子，用內容賣杯子，甚至於我們在廣東遇到一些家電企業說未來的小家電取消掉所有按紐，就一個5寸的屏，可能推出一個輕度社交愛榨汁，讓每個用他產品的人相互交流，然后用服務來賺硬體的錢，每個月收2塊錢的服務費再賣硬體，就是說新一輪的硬體制造一定是以應用跟服務為基礎，而不是以硬體為基礎。硬體只有一個前提，盡量讓更多人買得起，用得起。思維上不一樣，也是我們跟傳統廠家在做電視機思維上的本質不同，原點就是用戶邏輯。

　　我在廣電討論的時候曾經講，我們認為在電視產業里面，所有的參與者，每個人關心的對象都不一樣，廣電最關心的是管不管得住，把互聯網不要接到電視上，牌照方關心更多的廠家找我合作，所有的電視廠家關心用戶買不買我的硬體，只有我們關心用戶買到什么，看到什么。像做手機一樣，很多人關心前者，關心硬體達到什么樣的指標，其實指標的背后是看你對人的態度，像我剛才說的，如果一個做硬體企業的任何員工不認識用戶，而只認識客戶的話，那這個硬體沒有未來，這樣的價值在互聯網時代是對邏輯的錯誤理解。

　　傳統家電企業最關注客戶，而我們會關注用戶到底在電視上看到什么，怎么在看，所以我們用了另外一個方法叫互聯網的快速迭代。互聯網還有一個邏輯是拋磚引玉，你可以利用產品先出去通過用戶的反饋收集他的東西，然后來收集你的產品，這何嘗不是從一本書讓用戶看，然后再寫下一批，再來拍電視劇。我們互聯網產品有一個最大的特色，既然你依賴應用和服務，用戶每一次需求我們可以利用后續的跟進再來研發，為什么呢？原因特別簡單，用戶要什么有時候連用戶都不知道，只有用戶在用的過程中間才會不斷發現，而應對這個過程，傳統的企業最大問題在於他用硬體去滿足，無法跟上用戶需求的變化，我們利用互聯網的應用和服務可以不斷升級產品。我們做了超級電視，每一周都升級UI系統，這是全球沒有第二個電視機可以做到這一點，我覺得最大的動因就在於用戶的體驗和用戶的反饋第一時間反饋給我們，然后我們做出調整。傳統企業最關心用戶買我的產品再也不要來找我，找我肯定要維修了，但是現在互聯網企業的邏輯是如果用戶在買了之后跟你沒有任何關係，那就意味著失敗，意味著用戶沒有任何的價值。

　　再說一點為什么我們能脫穎而出。今年9月基本是中國第三次客廳大戰的瘋狂月本，大家看到很多廠家在發，打廣告說不要讓什么到明年15，我想說在同樣做互聯網電視硬體的路上有不同的模式，這種做法有一個天生的邏輯問題，你互聯網的企業跟硬體廠家的合作根本衝突在於邏輯不一樣。硬體廠家關心的是硬體如何獲取合理的利潤，甚至於暴利，硬體廠家關心的是鋪貨量，互聯網企業關心后續的收費，看上去兩者合一，其實最大的衝突你的這款機器很有可能沖擊了傳統企業的命根子，所以打包在一起是無法延續下去，因為大家賺錢的邏輯不一樣，就像中國人說的屁股決定腦袋。你沒有內容和服務，做硬體就是耍流氓，大家都在談做手表、眼鏡，請教你，你都沒有內容和服務，你憑什么做眼鏡和手表，你真的以為就是手表制造商嗎？我們看所有人做的小家電、大家電，我們的產品一定以互聯網的服務和應用為基礎，沒有互聯網應用和服務，你在前臺的軟件和硬體都沒有存在的必要，因為消費者追逐的是硬體的時候就是一個指標。

　　我們做的方法有兩點，我們在UI系統上做到全球最佳的視頻體驗。另外在操作系統上，我們每一天的更新，每一周的更新邏輯在於你需要不斷反饋，不斷去滿足消費者新的需求，消費者跟電視機之間新的互動需求。通常電視臺看節目是順著節目單看，大家應該記得十幾年前買《中國廣播電視報》，上面有節目預告。進入互聯網時代以后，我們上網搜著看，實際上這都不符合未來大屏觀看視頻內容的基本需求。基本需求是什么，是把好的內容第一時間透過大螢幕呈現到你面前，同時跟你互動，你可以第一時間點進去，所以說我們創造了輪播的平臺，相當於內容自動推送的機器，推送到后臺的邊際，把每天的精華內容呈現在你面前。他播第一集，如果有興趣繼續去看，這是在大屏用戶體驗上新的看法，更符合我們現在人時間忙，忙了以后看內容一晃而過，但是在快速的晃動中找到你喜歡的內容。第二擺脫搖控器，未來最終用手機遙控，我們認為說手機實際是大螢幕在客廳里面的最佳拍檔，回家以后拿手機所有功能，手機里面所有互動內容全部放到上面去，全部移動到大屏上。再就是UI系統，我們UI系統保持比較高的更新模式，同時是高頻率的更新，在每周五保證嘗鮮版的更新，把用戶的需求、反饋第一時間做更新。這里面就有一個數據的思維在里面，未來我們希望在超級電視背后的用戶群的數據能夠幫助我們大屏推向電商化和社交化。你回到家看足球，這個時候你不需要一定去酒吧和朋友一起看，你可以看，把你的評論發到一個特定的軟件上面，發上去之后會出現你朋友看足球的時候，我想這就是輕度社交化的再延伸，這和我們手上拿的手機是同一個概念。

　　總結一下，我們在做超級電視從做樂視盒子到樂視電視，我們從2010年開始謀劃，這三年中有幾個點特別重要，第一個是用戶。如果不是做父母之友，而是做用戶之友，我們今天回頭看很多路上倒下的人，沒有尊重用戶，像我剛才提了一個問題一樣，如果你做任何的產品和服務，你認識的用戶有沒有超過100個，你認識的客戶數多還是用戶數多，你的朋友里面是不是有人真的是用戶里面來的，如果沒有，我建議大家都回想去想一想，因為如果用戶思維才能決定我們做什么，像未來我們的發展方向一樣，人家說我們做電視機，我覺得我們不是做電視機，我剛才講了，我們是做服務，工具思維是過去的思維，我們從來提供給消費者的是幫助，我們認為只有了解用戶，只有找到用戶真正的點。很多人說我們也了解用戶，我們有很多調研公司，每年花幾千萬調研消費者，請注意那是被訪者，那不是你的用戶，你聽到的是被訪者的聲音，而不是用戶的聲音，沒有用戶的聲音，你做的任何一個動作都是錯的。今天有很多社會化手段幫助我們，但是沒有社團，沒有社區，就不能成。我這里很想用下面的話，這是有一篇文章的標題，沒有粉絲的公司沒有未來，沒有愛好者的公司沒有未來。今天有很多傳統廠家，我跟很多家電廠家互動，人家說我們有幾千萬的用戶，存量市場幾千萬，這和你沒有任何關係，他只是在賣場受賣的人誘惑，和你沒有互動，這算你的用戶嗎？我們今天也一樣，今天的互聯網硬體並不是一定那么擔心規模的問題，不是規模問題，而是粉絲問題，你有沒有核心的粉絲，而且你有沒有辦法把這些粉絲轉化成你的用戶。今天，我們很多常見也在做粉絲，大家一說粉絲就是搞微信、微博、論壇，這是工具思維，是不是真的我們有辦法讓消費者愛上我們的產品，然后利用他們的不滿，轉化他們的不滿，由不滿到喜歡我們，我覺得這是一個漫長的路，這也是互聯網公司強於所有傳統公司的根本點，不一定是互聯網公司會做廣告，或者說會做噱頭，而是因為我們比傳統公司在用戶上走得更遠。騰訊可以活下來的根本原因是根據了解遊戲用戶，如果沒有遊戲用戶，哪里有遊戲公司，互聯網公司走到今天不是靠制造精良、核心技術，而是因為我們有核心用戶。

　　還有一點，做營銷就是產品，其實在我們這些公司里面，營銷部門沒有那么大，我們沒有專業的媒體購買公司，所謂品牌我們認為在我們今天這個時代，沒有一件事情是單純地感性或者理性，沒有感性和理性的融合就沒有品牌。同樣的道理，沒有用戶的滿意，沒有粉絲，沒有用戶思維就沒有品牌。今天單純說傳播創意，很多人說我們打一個好的電視廣告，我們做一個特別有效的媒體投放，我覺得那個都沒有意義，所以我們說創意已死，就是老的模式，創意就是說商業新的做法。像我們剛才提到了，有的人提到榨汁機上安4寸的螢幕，以愛果汁的服務進行販賣，同樣有人以每天8杯水的思維來賣杯子，如果你還是賣杯子的思維，以一個明星來代言，你覺得會有意義嗎？所謂商業創意是圍繞用戶重新定義一個新的模式，反向來做的，我們的做法從一開始就是這樣，也許我們未來還會做一些新的產品，但這些新的產品都圍繞一點，消費者視頻應用的內容需求，只要用戶有需求，我們就會把產品、品牌、服務延伸到哪里。

　　謝謝大家！