平台電商品類擴張進入深水區

中秋國慶雙節前后，各大電商平台都在籌劃新一輪的促銷活動。不過，與以往針鋒相對的促銷大戰相比，今年各電商企業在挖掘自身優勢方面各有側重：京東商城開始通過家裝節的活動高調推出自己的家居家裝品類；噹噹網則聯合多家服裝企業走秀推服裝新品；而天貓則從品牌商角度將品牌旗艦店升級為品牌站……

國內一的電商平台，品類擴張已基本完成，無論是京東、天貓、噹噹還是亞馬遜，其品類基本囊括了用戶生活所需的各個方面，其中除天貓以外，自營起家的電商平台，多通過開放平台的方式將自營做不了或者不好做的品類拉到了線上。

然而，品類擴張的關鍵並不在於將品類從下拉到線上，而在於深度挖掘品類特點，厘清品類供應鏈的特點，才能將品類變成利潤來源。在這方面，京東和噹噹都開始進行深度的探索。

京東：發億元優惠券深耕傢具類目

京東的大件物流會與許多落地服務商合作。其方式是在本地招一些服務商入駐開放平台，用戶在購買時可以選擇由第三方服務商提供配送安裝服務。

家居是一個廣義的範疇，既包含了家紡、家飾等軟裝類的品，也包括了櫥櫃、衛浴、瓷磚等硬裝類品，以及傢具、家電類品。這是個巨大的類目，也是一個品牌集中度很低的品類。京東開放平台家居家裝業務部總經理辛利軍將這個家居行業分為兩類：重家裝和輕家裝。輕家裝類品由於其物流的便利性，已經在網上做風生水起。重家裝，諸如傢具類品觸網難度比較大，目前做得好的電商平台几乎沒有。

在傢具這個類目裏，尚沒有任何一家品牌有超過1%的份額，但這是一個過萬億元的業。在這樣一個業裏，哪怕佔有很小的份額，對於京東整個規模盤子的貢獻也是相當大的。“這個行業是個‘大蛋糕’，目前做得好的不多，這是個‘重’業，小平台做不了。某垂直網站去年平台上有38家企業，今年只剩下33家了。要想做傢具家裝品類一定要有大體量。”辛利軍表示，京東目前的體量適宜在這個領域里加大投入。在馬上到來的家裝旺季，京東打算發放一億元的優惠券來推家居家裝類目。

辛利軍是傳統傢具行業出身，他告訴《中國經營報》記者，傢具行業門檻很低，中國注冊和非注冊廠家超過10萬家以上。加上傢具體積大，非準化程度高，這導致傢具類品本身很難跨地域銷售。那些跨地域銷售的品牌運費就能占到成本的20%，實木類品的運輸成本會更高，這些特性決定了傢具行業的全國性品牌不多。這樣一來，在傳統市場上，話語權就掌握在渠道手裏，諸如紅星美凱龍、居然之家等渠道便非常強勢，渠道成本占到傢具值的20%~30%。也就是，1萬元的傢具，有3000元被渠道商拿走。在這種情況下，商家做電子商務的意願是很強的。

不過，作為一個“重”品類，商家注重的是銷量，而只有大平台、大流量對商家才有吸引力。用戶在意的是品質量，送貨安裝是否順暢等問題。用戶在網上購買傢具並不新鮮，但跨地區銷售導致的最后一公里物流難題，上門安裝的問題，預售等待過長的問題都影響了用戶體驗。如何在擴張這個品類的同時兼顧商家需求和用戶體驗，是京東等大平檯面臨的難題之一。

“我們在招商時，傢具類招商以區域為主。比如，北京的傢具廠家，在北京要有落地服務能力，廣州的用戶在點擊北京的品時會顯示無貨。”辛利軍介紹，一些跨地區的品牌往往希望當地經銷商予以配送支持，但由於廠家利益分配的問題，當地經銷商往往不願意承擔配送任務，除了推進品牌商以及其經銷商建立利益分配體系以解決這一問題，京東目前也在發展自己的配送體系，大件物流會與許多落地服務商合作。其方式是在本地招一些服務商入駐開放平台，用戶在購買時可以選擇由第三方服務商提供配送安裝服務。

據了解，京東為此建立了一個80人的家居家裝類團隊，對商家進行選擇。辛利軍認為，家居家裝品由於品牌分散，選品就顯得極其重要，要選出質量好性價比高的品。要讓用戶習慣線上消費傢具，品質量非常重要。京東的招商團隊都是傳統傢具家裝行業出身，他們的工作就是考察企業，用戶從類目頁進來，前三頁商品我們都會由人工去工廠看過。另外，在選品順序上，最初的品從床、床墊、沙發等品類開始，目的是用這種易於安裝的品類來培養用戶對大傢具類目的信心。

噹噹：棄服裝自有品牌專注於平台

噹噹網的搜索排名是按照品牌導向設置的，並不是花錢就能排在前面，也不是價格很低就能排在前面，而是圍繞品牌的特性以及用戶特點去排名。

作為一家上市公司，噹噹網在與其他電商平台進行正面競爭時並不占優勢，如果打價格戰，利潤受損，財報就難看，直接影響噹噹的股價，如果不打價格戰，其面臨市場佔有率被切分的風險。

實際上，讓財報好看起來並不只有與其他平台正面競爭這一條路。今年，噹噹的策略調整開始在利潤貢獻類目上發力。

8月16日，噹噹網(NYSE:DANG)發布了2013財年第二季度財報。報告顯示，噹噹網第二季度其總營收為14.935億元(2.433億美元)，同比增長24%；凈虧損為6390萬元(1040萬美元)較第一季度的7270萬元有所下降。通過以往數據對比發現，噹噹網5個季度來，凈虧損額都在持續收窄。有分析認為，原因主要來自於噹噹商品種類擴充，今年噹噹開展了許多針對時尚和服裝領域的品牌廣告以及精準廣告活動，由於時尚和服裝品類的利潤率較高，這也提升了噹噹網總體的毛利率水平。

噹噹網CEO李國慶在接受記者採訪時也表示，噹噹網毛利率提高很快是因為服飾類目的快速增長，這一類目的交易流水補充了毛利率。“拋開圖書，服裝百貨上個季度平均是85%的增速，比中國電商大盤高一點。”李國慶透露，噹噹網開放平台增長，尤其是服裝時尚類目增長帶來佣金收入貢獻到利潤裏，盈利指日可待。不過，噹噹網還在不斷擴張市場，希望速度能再快一點，因此會在擴張速度和盈利之間做一個平衡。

談及選擇服裝類目進行深耕，李國慶指出，“零售業選品類是特別難的，沃爾瑪增加品類必須是二把手級別批准才行。我們年年在開戰略會時，重點就是選品類，我們在每年選擇一個品類進入，選擇的品類需要考慮的大概有50多個因素，其中最重要的因素肯定是獲利性，哪怕現在不掙錢，明年是否能夠掙錢，到什麼規模能掙錢都是要考量的。選擇服裝第一看中的是它的盈利性，從工廠到消費者手裏下加價率很高，我們能夠給顧客讓利，又能夠掙錢，確實是好品類。”

嘗到了服裝類目擴張帶來的甜頭，李國慶對噹噹未來的規劃越發清晰：噹噹還是定位“綜合性購物中心”，但是一定有突出的品類，比如服裝。接下來可能是在運動和戶外方面發力。與此同時，噹噹自營放棄了服裝，自由品牌也放棄了服裝類目。他認為，服裝業現有的品牌及供應鏈已經非常成熟，而且是非常考驗專業性的，因此放棄了自營以及自有品牌，而是將服裝類目完全放在開放平台上。

噹噹網主流用戶的圖書購買人群，這些用戶基本是讀書的中間階層，有自己明顯的消費取向，而要挖掘這部分人的需求，噹噹的選品就顯得很重要。李國慶表示，噹噹網賣服裝一定要把原來購買圖書的顧客同他們在噹噹購買服裝的情緒連接出來，其中就包括品牌調性。因此，噹噹在運營服裝類目的時候並不是所有的服裝品牌以及各種價位的品都羅列上來，搜索排序也不是按價格排序，在噹噹重點頁面，重點推什麼不推什麼的時候，完全按照品牌調性，以及價格的合理性去推。

據噹噹網服裝類目總經理鄧一飛介紹，噹噹網的搜索排名，是按照品牌導向設置的，並不是花錢就能排在前面，也不是價格很低就能排在前面，而是圍繞品牌的特性以及用戶特點去排名。雖然噹噹也在做尾品匯，在服裝品牌裏尾品匯是不進入搜索排名的。

另外，噹噹還與品牌商進行更深度的合作，比如在噹噹網上推獨家新品，“看品牌商的生能力，我們要求每家不低於20款新品，而且在其他網站是沒有的。”鄧一飛介紹，某一家下品牌原本在線上是不銷售當年新款的，而今年開始給噹噹網做新款。

據李國慶介紹，噹噹服裝類目的目標是100億元，而噹噹服裝突破100億元時，可能會推設計師品牌，因為體量太小設計師賺不到錢，不會有動力，當規模達到100億元時，設計師品牌如果能占到10%，這時對於每個設計師來，就會是一個像樣的生意，他們也才會有動力。

噹噹深入地挖掘服裝品牌商的需求以期將這個品類做成除圖書外最優勢的品類。圖為噹噹聯合服裝品牌舉辦新品發布秀。