Twitter 跨界時機到了！

田范江

2006年，Twitter誕生開啟了人類迄今為止，最快捷、高效率的信息傳播和社交篇章。無數人開始琢磨，Twitter到底是什麼，如何實現商業價值？

很快，人們發現Twitter是互聯網上的超級城市廣場。在這個廣場上，數以億計的人可以碰面交流、傳播信息，可以形成輿論和意見，也可以討論喜歡什麼、穿什麼、吃什麼、買什麼……這對於廣告商而言，可謂是極大的商機。通俗地講，在Twitter這個大廣場上，樹幾塊廣告牌即意味受過億。

同時，作為一個社交平台，Twitter不僅僅是超級城市廣場，還形成了一個個專業、細分的沙龍和圈子。所謂三圈合一(朋友圈、職業圈和粉絲圈)，朋友的喜好和推薦，消費者之間的互動，很難不影響到你的購物偏好和衝動。這便是天然的電商基礎。但也僅僅局限於小範圍內的互動，成規模、大化的商品推薦招人煩，所以，所有的大化社交平台在廣告推介，邁向電商征途中都格外謹慎。

用戶體驗永遠是第一位的，用戶如果大量流失，什麼商業模式都是空談。

但今天，這個問題將可能不再是問題。因為，在積累多年的用戶信息之后，大數據可以將你喜好的東西精確推介到你面前，而不至於讓人厭煩。足足用了7年，Twitter在互聯網(移動)廣告領域算是找到了自己的位置，其網上購物解決方案形象也逐漸被接受。就是在這樣的背景下，Twitter於9月12日宣佈了IPO計劃，並毫無疑問成為硅谷繼去年Facebook上市后最受期待的IPO。

其實早前就有媒體報導，Twitter或在今年年底前向監管機構提交IPO相關檔案。現在看來時間提前了。之所以會提前，或許有Facebook的原因，也和商業路徑逐步清晰有關。

經歷了2012年5月IPO之后股價下挫，今年6月以來，Facebook開始收復失地，基本穩定在了40美元上下，甚至創下45美元的記錄高點。其在移動平台領域的營收逐步利好，移動平台上的廣告增長，越來越表明，社交網絡在商業上可以成功。投資人對Facebook重拾信心，Twitter當然注意到了這些跡象，而且其用戶更慣常用移動設備登陸。

根據全球知名市場研究機構eMarketer的估計，2015年美國移動廣告將達到186億美元，較2013年預期總額高一倍多。而目前，美國成年人在消費媒體上所花的時間中，有19.4%是花在了移動設備上，但廣告預算只占4.5%。在電視機這一設備上，兩個比例則分別為37.4%和38.9%。按照趨勢，這個數據將快速向移動設備傾斜，移動平台的廣告增長非常可期。Twitter的2億活躍用戶，或許永遠不及Facebook 10億計的用戶，但對於資本市場而言，足以令人遐想。

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而移動平台廣告中，視頻流廣告增長最為明顯。為此，Twitter已經有了大動作，9月初，其宣佈出資3.5億美元收購MoPub(主要從事網絡廣告業務，包括視頻流廣告)，創下該公司歷史上最大的收購案。此外，在今年上半年，Twitter還收購了大數據分析公司Lucky Sort，並將其整編為“創收工程”團隊(revenue engineering department)，目標直指精確廣告投放和電商整合營銷。

在網絡(移動)廣告和電商數據分析方面，Twitter可謂已經佈下重兵，萬事俱備只欠東風了。

不僅如此，其實Twitter為進軍電商已經鋪墊多年。Twitter聯合創始人傑克·多西(Jack Dorsey)4年以前就創辦了移動支付公司Square，為未來的移動電商消費做准備。Twitter還和美國運通達成合作協議，將運通卡關聯至Twitter帳戶，即可在Twitter上購物。

解決了支付難題，剩下的就是如何將用戶轉化成電商消費者，特別是在移動終端上消費。Twitter找到了答案，為用戶提供網上購物及O2O解決方案，簡單就是幫助消費者在不同時間、地點情況下，選擇其想要、喜歡的東西。Twitter不貪大、不求全，不做一站式購物生活廣場。而是根據在不同時間、地點每個用戶的個人數據和信息，提供個性化的推介和電商入口接入，讓需要廣告的人看到需要的廣告，讓需要商品和服務的人快速購買到需要的商品和服務。

Twitter完成這一步並不會取代傳統電商的地位，相反，還幫助做大了電商的流量和銷售額。但從這一步開始意味，Twitter將自己社交網絡平台的優勢，跨界轉戰到互聯網整合營銷和電商領域。Twitter的胃口可能比想象中還要大。傑克·多西(Jack Dorsey)創辦的Square公司今年上半年宣佈推出Square Market，鼓勵各類小商家進駐，並配合其分享至Twitter等社交網絡，支持直接在推文內購物——箭頭已經指向eBay和亞馬遜主導的電商市場，甚至對團購企業也是衝擊。

電商企業其實也想跨界，夢寐以求都想打造自己的社交網絡平台，但迄今無一家公司算得上成功，反倒是社交平台跨界進軍電商的勢頭越來越明顯。

故事講到這裏，Twitter啟動IPO已經有了充足的理由。資本市場的看法也是積極的：2011年的時候，野村證券(Nomura Securities)給Twitter的估值約為74億美元。全球知名市場研究機構eMarketer稱，2013年Twitter的營收估計將為5.83億美元，估值逾100億美元。而《福布斯》最近的預計，甚至給了Twitter最高160億美元的估值。

也就不奇怪，摩根大通、瑞信、摩根士丹利等投行都想要獲得Twitter IPO的主承銷商資格。但就目前的消息看，幸運者是高盛。當然，如果Twitter的IPO獲得市場認可，幸運的大門很可能向各國同類型IT科技企業敞開。