原生廣告：效果良好但難以規模化

導語：美國科技博客Business Insider旗下市場研究機構BI Intelligence周日發布報告，討論了原生廣告以及移動平台上的原生廣告。該機構採訪了多名行業專家，討論了廣告規模和原生性的平衡，總結了當前移動平台和社交媒體平台上原生廣告的不同類型，分析了發行商和廣告公司在移動原生廣告生態系統中的作用。

以下為文章全文：

Twitter即將進行的IPO(首次公開招股)使外界再次關注移動廣告，尤其是移動原生廣告(它是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式)。相對移動平台用戶體驗而言，這些廣告具有原生性，例如用戶消息流中的“推薦消息”，以及在移動游戲中作為游戲一部分出現的廣告。

在討論原生廣告時，一個不可避免的問題在於規模的可擴展性。從設計上來看，原生廣告與傳統數字廣告的廣泛覆蓋背道而馳。這類廣告針對專門發行商設計，具有特定目標，而不關注規模。

BI Intelligence報告的要點包括：

- 準確的定義

我們並不認為，移動廣告的“原生性”是由於這樣的廣告僅針對移動設備，例如只適合觸摸屏。原生廣告應當是網站或應用體驗的一部分。

- 成本

原生廣告的支持者認為，以單次用戶互動成本來衡量，傳統橫幅廣告的成本比想象中更高。原生廣告可能初始成本較高，但以單次用戶互動成本來看，原生廣告比傳統廣告更好。

- 價格差異

移動廣告的千次展示成本通常為75美分，遠低於案頭廣告的3.50美元。而對一些基於PC的知名發行商，案頭廣告價格甚至更高。移動原生廣告的價格通常較高，因此能推動移動廣告整體平均價格的上漲。但從用戶互動角度來看，這樣的價格仍有利於廣告主。

- 利用移動社交媒體

社交媒體的移動應用圍繞單個消息流或內容欄來構建，因此可以很容易地投放消息流中廣告，這樣的廣告很容易被用戶注意到。由於廣告是上下文相關的，並基於用戶好友的興趣，因此廣告相關性也更好。在用戶花在移動設備上的總時間中，社交網絡占至少17%。而用戶仍在越來越多地使用Twitter和Facebook等最重要平台。

- 規模

規模是原生廣告的劣勢。根據定義，原生廣告的廣告位是由發行商基於平台的獨特元素來創造的，因此很難擴大規模。這些廣告不適合在自動化廣告交易平台上交易。

- 廣告效果追蹤

大品牌不僅關注原生廣告這種形式，也關注如何更好地追蹤廣告受數據。

- 對生態系統的影響

原生廣告給發行商和相關廣告公司帶來了獨特的機會，使它們獲得更高的廣告價格，並更好地控制廣告位。對廣告購買者來，情況相對複雜：原生廣告成本較高，規模難以擴大，但對某些廣告營銷活動效果很好。

- 移動原生廣告的主要類型

我們將移動平台上的原生廣告和僅針對移動平台的原生廣告進行區分。原生廣告的主要類型包括：品牌內容、消息流中廣告和由活動觸發的廣告，而僅適用於移動平台的廣告包括點擊通話付費搜索等。(張帆)