索尼全面復興移動業務 能否地反擊

作者： 李立

索尼移動通信總裁兼CEO、索尼集團執行副總裁鈴木國正出現在上海，手裏拿Xperia系列最新款智能手機Xperia Z Ultra XL39h ，鈴木國正用四個最來形容這款手機，“最大、最薄、最快以及顯示最利”。與此同時，一同發布的還有電磁感應充電塢站、NFC智能藍芽耳機、Smart Watch2等三款智能手機配件。整場發布會貫穿索尼復興計劃的根本基調，索尼不再希望扮演單純的消費電子品製造商，它更像一個龐大的電子娛樂王國，“新索尼品是娛樂、電子與情感的融合”。

在過去的一年裡，處於巨虧之中的索尼一直在積極尋找復興良方。現任索尼CEO平井一夫提出了五大戰略：加強核心業務(數碼影像、游戲、移動業務)、扭轉電視業務、開拓新興市場業務、開創新業務並加速創新、調整業務構成並優化資源配置。在“一個索尼”(One Sony)戰略之下，索尼開始逐漸展示出止損的跡象。索尼日前公佈的2012財年全年財報顯示，實現了5年來首次全年凈盈利。2012財年凈利潤為430億日元(約4.58億美元)，高於此前預計的400億日元。

索尼移動通信大中華區副總裁兼市場部負責人鄭書仁在接受《中國經營報》記者專訪時明確表示，索尼的目標是智能手機出貨量打進全球前三。而對於中國市場來說，要實現這樣的目標，索尼目前重點考慮的顯然是如何更有效地本地化，以及利用軟硬件充分結合挑戰強有力的競爭對手。

再談本地化

在“一個索尼”(One Sony)戰略下，移動、數碼影像和游戲三大“支柱”中，平井一夫顯然對移動寄予厚望，“只有全面復興移動業務，索尼才能扭轉目前的困境”。據索尼財年2012財報顯示，索尼2012年銷售額同比增長了4.7%，主要原因是索尼全資收購愛立信並改名為索尼移動之后，合併計入了索尼移動的業績。

2012年年初，索尼完成收購愛立信持有的索尼愛立信50%的股份，索尼愛立信正式更名為“索尼移動通信”。此舉也意味索尼重新展開在手機市場的大舉進攻，決心與蘋果、三星一決高下。索尼2013年第一季度Xperia系列智能手機出貨量達到810萬部，雖然稍低於之前910萬部的預期，但是仍然給索尼注入了強心劑。

而在實現全球前三的目標前，鄭書仁認為，更現實地是奠定在中國市場的強勢地位與有效本地化。早在2000年，索尼已經關注到巴西、俄羅斯、中國、印度一系列的新興市場，但並沒有足夠的投資支持這些戰略，導致了三星后來居上，在這些市場的崛起。現在鄭書仁表示：“中國本土化方面所做的事情，肯定比以前所看到的日本公司都要多。”

從此番的發布看，除了品設計的本地化之外，顯然有意識加強了與運營商的合作，推出索尼首款支持中國移動TD-LTE智能手機 Xperia SP M35t、中國聯通定製智能手機Xperia C S39h。據鄭書仁透露，在本地化方面，索尼移動無疑會加強與運營商的合作，針對中國移動4G標準，成為最早推出相關品的廠商之一。

值得注意的是，索尼此次的智能手機發布，在中國展開了縱橫術，比如和搜狐視頻與多米音樂的牽手。搜狐視頻高級總監江潮在接受採訪時表示，此番與索尼的合作是從品形態到具體技術上的合作，既有與搜狐客戶端的整合，也有技術與版權上的合作。多米音樂CEO石建平則透露，通過索尼各個智能終端與多米的整合，將實現賬號打通，也即是說通過同一個賬號可以在索尼所有設備上實現多米的個性化音樂服務。

即使如此，索尼在中國要面臨的形勢並不輕鬆。除蘋果與三星之外，國智能手機也在發力包抄中。日前華為攜手中移動發布Ascend P6，號稱首款全網統一營銷的國品牌手機。華為公司副董事長徐直軍明確表示，將繼續加大在研發、市場、渠道、服務等業務模組的投入。另外一面，寂靜多時的盛大果近期也重回硬件市場，發布了全球首款微單級拍照手機GEAK Eye、旗艦手機GEAK Mars、智能設備GEAK魔戒以及智能手錶GEAKWatch。除此之外，已經獲得口碑的小米MIUI、魅族Flyme等等顯然都是不容忽視的對手。

而索尼現階段在中國市場的策略，在鄭書仁看來，更強調用戶體驗，主推中高端用戶，“從高往低打是比較容易的，從低往高打可以說是不可能。”

軟硬組合

對於索尼而言，要在智能手機市場上爭取更多份額，關鍵的問題還在於如何與蘋果、三星的差異化競爭。

IDC的數據顯示，2012年第四季度全球智能手機銷量達2.194億部，同比上漲36%。索尼的市場份額從前一年同期的3.9%攀升至4.5%，成為第四大廠商。而三星和蘋果則位居前兩位。

談到差異化競爭，鄭書仁透露，索尼移動的計劃分三步走，首先是在“一個索尼”的背景下，將索尼最好的品與資源整合到品中；其次將各個品之間互聯，將用戶體驗做到一致；最終是與索尼的內容供應商、服務供應商合作，將內容與服務整合到品上。“關鍵在於硬件到軟件的無縫連接，更加強調消費者的體驗”。

實際上，將軟件與硬件相整合互為補充的思路，還要追溯到索尼的盛田昭夫時代。盛田昭夫當初就已經強調，硬件和內容就是一輛車上的兩個輪子。基於這樣的思路，1968年索尼就與哥倫比亞公司成立了合作公司，隨后又收購了哥倫比亞的股份，成立了索尼音樂娛樂。1989年，更收購哥倫比亞影業公司，更名為索尼影視娛樂公司。

據索尼2012財年財報顯示，索尼的娛樂部門收入占公司總收入的37%。經過多年的積累，索尼已經形成其獨特的娛樂生態系統，比如索尼音樂在“雲”中擁有1800萬首歌曲；索尼視頻擁有大約10萬部的電影資源；Playstation Network的游戲網絡，已有超過1億的活躍用戶。

但是對於索尼而言，如何將豐富的內容資源與硬件實現無縫對接仍然是問題。這實際也是平井一夫上任之后提出“One Sony”的真正含義。針對巨虧的索尼，平井一夫對組織架構進行了大刀闊斧地改革，除了簡化層級，將索尼原有的兩大集團：消費類品與服務集團、專業設備解決方案集團旗下的各個事業部獨立出來，成立13個業務本部，並單獨成立一個橫跨這13個業務本部的UX(用戶體驗)和品戰略及創造平台。這樣做的目的只有一個，能真正將索尼整合在一盤棋面上，融合軟硬件技術，形成合力。

現在索尼顯然希望逐步展示這種效果。比如在與競爭對手的競爭中，鄭書仁表示，不會比投錢，更希望強調的是提升用戶的體驗值。而這種體驗是360度全方位的，不僅僅停留在手機上，據其透露，在2013年新建的索尼體驗店裏，用戶體驗的將是一個總體的索尼，“可以用索尼的耳機聽高品質的索尼音樂，看高品質的索尼影視劇，獲得無縫的體驗等等。”

一直沉浸與技術革新和品製造的索尼，現在顯然意識到做更酷的品是另外一回事，雖然他們已經很難再推出當初walkman那樣的巔峰品。但是強調用戶體驗顯然將擺在更重要的位置上。索尼希望通過更酷的用戶體驗，軟硬件無縫對接，將曾經的粉絲拉回到索尼的軌道上來。

據悉，按計劃，索尼移動2013財年智能手機發貨量將達到4200萬部。鄭書仁表示，索尼的目標是進軍全球智能手機出貨量前三，“我們的品都比較高端，如果在沒有達到量之前可能要先將銷售收入達到。”