手游亂象：發行渠道逼廠商“賺快錢”

趙正

“你的股票有‘手游’概念嗎？”這是最近一段時間玩股票的小周經常被問及的一句話。小周也發現沾“手游”業務的股票果然是漲勢迅猛。2013年被稱為移動互聯營銷元年，但是移動互聯領域最火的一個市場就是手機游戲，但手機游戲領域最火的不是手機游戲的開發，而是發行。有誰知道“手游”背后隱藏一場巨大的發行戰爭。

圍繞手游發行展開的各種競爭已經成為這個行業裏最值得關注的一面。“手機游戲發行商”這個業鏈細分工種也應運而生。有的游戲發行商為了賺錢，在游戲的發行價格上過度壓榨游戲玩家，導致游戲的生命周期過短，有的游戲發行商在分成模式上過度壓榨開發者；而全平台的發行也未必適合所有的游戲開發商，專業的游戲發行商可能更適合某些小的游戲開發商。由於手機游戲行業在發行環節的混亂和不成熟，導致這個行業亂象叢生，競爭有點無序。

機會

談到這兩年的中國手機游戲市場，用“過熱”形容都不為過，2013年以來，各大游戲平台上的新游戲“蜂擁而至”，每天上線的新的手機游戲品就多達上百款。這其中很多是因為某一款品成功后，更多的跟風品和山寨品，盡管數量多，質量參差不齊，真正高質量的手機游戲品其實還很少。

根據APP Annie公司提供的數據顯示，這兩年國內的手機游戲市場的增長幅度達到615%，而2012年基於IOS平台的手機游戲的增幅就高達265%，而中國手機游戲市場的規模也僅次於美國和日本，成為全球前三大市場。2013年中國市場更是有希望超越日本，成為全球第二大手機游戲市場。

“這兩年手機游戲業鏈已經成型，生和銷售都更加專業化，正在向電影業看齊，誰有流量就可以做渠道銷售，像百度、360、騰訊這樣的平台都成為強大的渠道商，而大的游戲公司則越來越像影業公司，而且在這個領域工作室也成為趨勢，小工作室也可以創造成功機會。”海銀投資創始合伙人王煜全表示。

正是像電影業一樣，隨業鏈的成熟，逐漸形成業鏈頂端的游戲開發商，中間環節的游戲發行商和渠道商，以及底部的游戲玩家這樣的一個結構；而手機游戲的發行逐漸成為其業鏈上越來越重要的一環，就像電影需要營銷和推廣一樣，沒有發行的成功，就很難吸引觀進入影院那樣直接。

熱酷CEO兼創始人劉勇告訴《中國經營報》記者，目前手機游戲行業大致有三種不同類型的企業從事手機游戲發行，第一類是渠道商在做發行，以騰訊、百度、360為代表；第二類屬於從事游戲開發的企業轉向做發行，例如熱酷、觸控、頑石等企業；第三類就是數量多的市場營銷公司，他們看到做手機游戲發行的巨大利潤，也涉足這個行業。[NT:PAGE=$]

像騰訊、百度這樣的渠道商做發行，在行業內就有點像同時做裁判和運動員那樣，其自身的渠道流量，雖然可以幫助游戲開發商帶來不錯的流量，帶來用戶，但是對其他渠道是排斥的，在渠道的選擇上比較局限；而第二類發行商盡管可以做到全媒體覆蓋，但因為沒有自身的平台和渠道，也很難做到規模化，同時代理多款游戲，就有可能無法做精做深。

亂象

北京長盈無限信息有限公司即將上線的一款純3D大型游戲《魔獸獵人》把發行市場選擇在了海外，對於這一選擇，董事長李雁也頗顯無奈。國內手機游戲發行渠道的亂象，讓他們只能首先避開國內市場，而選擇相對單純、規範的海外市場，尤其是歐美市場。

和國外單一的游戲渠道相比，國內的游戲渠道非常多，除了騰訊、中國移動游戲基地、百度、360這些大的平台商，更有數量龐雜的小渠道商；而每天上線的手機游戲更多，基本上一個渠道每天都有6~10款游戲提交，例如中國移動游戲基地僅僅上半年就有300多款游戲排隊等待測試。

北京兆祺互動CEO祝青告訴記者，在中國市場的多手機游戲品中，多數都是互相抄襲和山寨的品，換皮的品特別多，題材嚴重同質化。而渠道更是急功近利，希望賺快錢，例如，一天有6款游戲提交上去，三天后只要有的游戲數據不行就必須下線，這樣就逼迫游戲開發商把游戲的收費點提前，提前收費，但這又會影響游戲的體驗感，導致有些游戲過早地被玩家放棄。

“事實上，本來很多游戲是可以有很好的體驗的，也可以通過一個長周期去賺很多錢，但在這種急功近利的渠道運營模式下，很多游戲都只能想辦法賺玩法的快錢，反而影響了游戲的整體質量。”祝青表示。

而且每個渠道都要談分成比例，都要重新修改接入的程序，溝通和協商的工作很複雜。對於一款手機游戲品，前期的開發可能只占30%的精力，而后期的發行、運營卻占到70%的投入和精力，非常複雜。

而像《魔獸獵人》這樣一款國際魔幻題材的大型游戲，開發周期近兩年，原創設計，李雁坦言投資上千萬元，按照精品游戲的策略開發。但是在國內複雜的渠道市場，這樣的游戲可能會遭遇各種莫測的風險。相反，在海外市場發行，渠道單一，拼的就是品質和創意，對於像《魔獸獵人》這樣一款純3D設計，可以實現360度旋轉，實時對戰的品，李雁對在海外市場發行充滿信心。

李雁覺得用“精品+出海”的策略，基本在前期可以繞過中國內地的渠道亂象，歐美市場可以自主發行，中國港台、東南亞市場會找當地的發行商拓展當地市場。[NT:PAGE=$]

全方位營銷

在國內極度分散的渠道亂象的背景下，很多游戲開發商才逐漸意識到游戲發行商的價值，通過他們進行游戲的營銷和推廣，幫助開發商準確地定位品，細分品類型，細分用戶，找到適合的渠道，為品推廣傳播。

在2012年底將手機游戲《找你妹》推向市場后，《找你妹》就成為國內最成功的手機休閒游戲品，至今用戶量已突破1.2億。作為該游戲的發行商，熱酷游戲第一次認識到“舉全公司之力全力發行一款游戲”的重要性，這也成為熱酷游戲發行的重要原則。

從2013年年初至今，熱酷一共發行了6~7款手游品，平均一個月不到一款品。這一點和其他公司相比，確實顯得比較保守，劉勇覺得做好一款游戲的發行，需要一個發行公司的技術部、市場部、品部、數據部等多個部門的全力配合，傾全公司之力去做發行。與其他發行公司不一樣的是，熱酷游戲的發行理念是“發行研發團隊”，就是去尋找潛力製作團隊和幫助團隊獲得成功，即便第一款失敗，熱酷游戲會與團隊共同探究和解決問題，仍然會繼續發行製作團隊的第二款、第三款品，直到幫助團隊獲得成功。

通常而言，做好一款品的發行，發行公司要跟游戲開發商對品進行二次開發，在品明確定位的基礎上進行策劃、收費設計和數值平衡，這個過程是最複雜和最需要協調的；其次，要有專門的部門為品做市場推廣，包括活動營銷、事件營銷，線上下活動的配合，為品造勢和打知名度；接下來，就需要為品找渠道，談合作。

而數據分析對於運營一款游戲也非常的重要，劉勇告訴記者，熱酷游戲每天幾百台伺服器可以採集到1000G的用戶行為數據，通過分析用戶行為可以不斷的優化和改進品，對於延長品的生命周期至關重要。

劉勇覺得一個好的游戲發行公司，要有多方面幫助開發者拓展市場的能力。例如，《找你妹》與電影《致青春》的合作就契合了目標人群，還上了央視《新聞聯播》；《宮爆老奶奶》這款游戲在二次開發中，增加了對戰的內容，讓游戲的互動性和社交性大大增強；而《忍將》這款游戲定位愛好動漫20年的資深玩家，在選擇代言人的策略上，創造性地選擇了五個兒童代言，這樣更像其中的動漫角色，更有代入感。

對於團隊比較成熟、品質量高的游戲開發公司，其實在發行上可以自己做，自己找渠道商，帶來流量就可以；而團隊有一定實力，但還不夠全面的游戲開發商其實更適合找像熱酷游戲這種類型的發行商，可以幫助他們從0做到10，但前提是雙方的理念要一致。

“我們要找的是那種有一定實力，品還可以，但還需要幫助的公司。”劉勇表示。