網絡自製劇：低成本的新“金礦”

徐燕燕 范正祥

[ “酷六當年買了《新三國》的首發，但《青春期1》上線的時候，才發現，花了這麼多錢買的電視劇的播放量，還不如十幾萬拍的一個微電影播放量高。” ]

在自己的微電影新作《女人公敵》上線25天、點擊量突破了5億人次后，“80后”網絡視頻導演管曉傑再次獲得了境外基金的融資。

相比於管曉傑3年前第一次獲得天使基金300多萬元的融資，這次的融資金額近億元。

2009年，管曉傑創立北京光影華視文化傳媒有限公司(下稱“光影華視”)，與當時國內大多數網絡視頻製作團隊一樣，他的公司主要業務為互聯網廣告，盈利微薄，但短短數年間，這家公司已變身為微電影製作公司，而據管曉傑預計，明年公司凈利可達2500萬元。

在光影華視轉身背后，則是2012年下半年以來，網絡視頻自製內容的全面井噴，除了互聯網製作公司，包括優酷土豆、搜狐視頻等國內視頻網站也紛紛表示，將進一步加大對自製內容的投入。

藝恩諮詢的預計顯示，2014年各大視頻網站對網絡自製劇的投入規模將會達到1億元，劇集數量較2012年翻番。

視頻網站、製作公司、草根拍客等，在時下紛紛投身於自製劇的人群中，誰又能從中分得一杯羹？

製作公司的突圍

自製劇內容具體來包含微電影、網劇及節目三大類型。

目前除了少部分視頻網站組建了自己的創作團隊，大部分視頻網站作為出品方，內容則由網絡視頻製作公司、工作室以及個人提供。

但偌大的內容提供者中，真正能夠賺到錢的鳳毛麟角，大多數製作者僅僅是“代工”的角色，只能在整個業鏈中獲取極少的製作費。

吳鷹翔2010年畢業於中國美術學院影視廣告系，曾經獲得中國網絡視頻盛典最佳導演，現在已經是互聯網站上小有名氣的網絡原創視頻導演。

吳鷹翔對《第一財經日報》記者表示，2010年他在拍攝第一部網絡視頻短片《真槍假證》時，因為電動車這一道具在片中出現頻率高，他給三十多家電動車廠商打電話、發郵件，闡述自己植入廣告的想法，但“大部分沒有回音或拒”。最終一家電動車公司提供10萬元拍攝經費，但僅夠成本。后期，他將影片放在網上，但很多視頻網站因為“片中廣告太硬，不願意接”。他。

之后幾年間，吳鷹翔與愛奇藝自製劇部門合作，參與“城市映像”系列微電影的拍攝，“愛奇藝出資，影片版權也歸其所有。”吳鷹翔。[NT:PAGE=$]

吳鷹翔的境遇，几乎代表了大多數網絡視頻製作團隊及個人的現狀。

“目前保證點擊量過億的導演實際上不多，大多數製作者依舊很苦。”芭樂互動(北京)文化傳媒有限公司新媒體影視中心總監魏明對本報記者，芭樂互動則是一家國內知名的互聯網及移動互聯網內容運營商。

而管曉傑，則是成功突圍的幸運者。

今年7月，管曉傑的微電影《女人公敵》上映一個月后，僅“付費+分集版”在優酷、樂視、愛奇藝、騰訊等9家渠道的總播放量便超過了1.1億次，位居各大視頻網站的前列，甚至超過了《廚子戲子痞子》、《泰囧》等熱門電影。

最近2年內，管曉傑共拍攝5部微電影作品。據他對本報記者透露，從2012年下半年，其第三部作品開始拍攝，單片的製作成本在100萬～200萬元之間，僅廣告植入就已經能夠收回成本，目前單片凈利將近300萬元，並預計明年公司達到2500萬元凈利。

管曉傑表示，他也曾靠製作網絡病毒廣告起家。單純的“代工”，一部片子只能拿到5000～2萬元的製作費，扣掉成本，根本沒有賺頭。想要賺錢，就必須從“代工”轉到“自主品牌”，更要懂得營銷。

2010年，管曉傑獲得了第一筆300多萬元的天使基金投資，他購買了專業設備，決心開拓“自主品牌”。光影華視初次試水的作品就是2011年的《青春期1》。這部作品完全沒有廣告植入，成本25萬元，營銷手段主要是在“人人網”等目標受聚集的社交網站進行病毒式推廣，最終賣出播出權30多萬元，點擊率超過1億次。

像製片人一樣做導演

基於《青春期1》所積累的人氣，2011年底，《青春期2》開始拍攝，管曉傑提出了“微電影”付費的概念。

而提出付費，非盲目自大。管曉傑認為，和傳統的影視作品一樣，網絡自製視頻想要贏得點擊量，最終還是靠內容。

精準地掌握受是企業核心競爭力的決定性因素。“以美劇《紙牌屋》為例，該片的製作公司通過數據營銷，獲得用戶的詳細信息，並以此反推出觀對影片類型、題材、演員等的喜好。”管曉傑，他們實際上也是在做這樣的一件事情。

管曉傑從《青春期3》開始，僅植入廣告就已經能夠收回成本，《上位》上映一個月，點擊量再過億次，位列2013年上半年各大視頻網站播放排行榜前列；《女人公敵》則几乎與廣告深度合作。

據管曉傑透露，目前他們所製作的每部片子廣告植入、付費、發行，這三部分收入各占30%，此外還有一些下的發行活動。

“在做每一部片子的時候，要考慮是不是成系列，要通過戲來推演員，開發APP游戲，配合著在淘寶上售賣周邊，比如書籍、抱枕、雨傘等。”魏明。[NT:PAGE=$]

“不追求拍得多有藝術效果，更多還是根據市場反應來判斷，大家需要什麼我們就生什麼。”管曉傑，因此，他非常明確的一點是，“自主品牌”不等於“自我表達”，要堅持大化、娛樂化和商業化。

而管曉傑的主要策略是，一手抓內容，一手抓營銷與發行，一手抓簽約藝人，“我做互聯網界的光線傳媒。”他。

互聯網導演和傳統導演的最大區別是，不能僅僅把自己當成一個導演。“要像一個製片人一樣去做導演，網絡視頻製作公司不是單純的影視製作公司，更應該像一個文化娛樂公司。”魏明。

視頻網站掘金

和1年多以前，僅僅抱嘗試的態度去對待自製劇不同，目前各視頻網站也紛紛加大了對自製內容的投入。藝恩諮詢副總裁侯濤對本報記者表示，這成為視頻網站內容差異化競爭的重要渠道。

據優酷土豆今年二季報，其二季度的收入同比增長30%。該公司總裁劉德樂公開表示，公司用戶自製內容帶來的流量便占了總流量30%的份額，而且還在繼續增長，公司也將會繼續扶持此類內容，比如推出收入分成計劃。

“總體來，公司對國內熱門電視劇的依賴越來越小，因為資料庫，用戶自製內容和原創內容的規模越來越大。”劉德樂，公司自製內容上的投入占總預算的10%～12%，明年還會有增長。

成立於2008年，從事自製劇的優酷出品相關人士對本報記者表示，在版權劇的價格高居不下的情況下，自製內容的投入相對較小，且具有網站鮮明的品牌印記。而自製劇也因更符合網友喜好，進而從播放量和互動率、好評率等各個方面證明了自己超越版權劇的價值。

以網絡劇《萬萬沒想到》為例，其在優酷電視劇排行榜上進入前十，在收入方面，除了傳統的招商收入之外，目前付費觀看的前景也是可以預期的。

上述優酷出品人士還表示，自製戰略今年被確立為公司的重點戰略之一，未來會向三個方向發展：專業化、多元化和平台化。

具體的策略，比如優酷的“分享計劃”，就是挖掘一些有潛力的視頻原創作者，與其合作，視頻網站幫助其提高專業技能，建立粉絲圈子，而“拍客”也可拿到廣告收入分成，大大提高了投入。與此同時，優酷和土豆兩個平台的宣傳資源也在一定程度上給予自製內容很大的傾斜。

搜狐今年6月則發布了“夢工廠”戰略，原創自製能力可提供2000小時原創視頻節目內容。搜狐CEO張朝陽也表示，到目前為止，該公司大部分預算都用來購買內容，自製內容成本在投資中所占的比重非常小，但會逐步提升在自製內容方面的投入。

樂視網也提出，每年投拍自製劇不低於300集，併網羅了知名導演張藝謀、演員李小璐等。騰訊視頻投建3000平方米演播群，推出自製節目矩陣計劃，2013年將自製出品100集網絡劇、100部微電影。[NT:PAGE=$]

據藝恩諮詢的調查數據，2012年網絡自製劇的播放量超過10億次，預計2013年全年將達到12億次左右，2014年將近14億次。

自製劇的未來

“酷6當年買了《新三國》的首發，但《青春期1》上線的時候，才發現，花了這麼多錢買的電視劇的播放量，還不如十幾萬拍的一個微電影播放量高。”魏明對本報記者。

侯濤則表示，從投入出比來看，自製劇每集的投入成本僅是傳統影視劇的1/3，但通過播放量來講，可能沒有三分之一那麼少，甚至更多。

與此同時，由於互聯網的審查比較寬鬆，通常情況下由網站自審、廣電總局監督，一經發現問題，已經是一兩個月之后，對於互聯網內容推廣來，這一時間已經足夠。

這些優勢都是各大視頻網站爭相競逐自製內容的原因。

但長久看來，視頻網站自製內容和購買版權依舊並存，只是二者承擔著不同的角色。魏明表示，購買版權主要用來“打品牌”，比如搜狐視頻主打美劇，愛奇藝則是以較為“小資”的英劇為特色，自製內容用來招商和盈利。

侯濤認為，不應該把傳統影視劇和網絡自製劇生硬地割裂開來，亦不是誰主誰輔的問題，兩者的關係將隨內容水平，可以相互轉移。

“未來的趨勢是‘多屏合一’，電視機、大銀幕、電腦、平板電腦、手機等。不僅是傳統的影視劇能夠在網絡上播出，網絡自製劇也可以通過電視屏幕收看。”侯濤。

管曉傑認為，“屏”一旦被打破，網絡劇和電視劇概念的界定就不再那樣清楚。

目前優酷的網絡脫口秀節目《曉》已經在多家省級衛視播出。搜狐視頻的《屌絲男士》也在火車等移動視頻上播出。

魏明透露，明年開始，或許會出現一些視頻網站作為傳統影視劇的出品方，最終通過在視頻網站播放的貼片廣告分成，獲取一部分利潤，這雖然是一種更為合理的模式，但真正普遍推開，至少還需要幾年的時間。