丁丁網求解“O2O閉環”難題

李靜穎

自從2011年4月進軍移動互聯網之后，在本地生活服務領域扎根的丁丁網一直在不斷地調整商業模式。手握全國11萬張優惠券以及6萬家合作商戶的資源，過去一年多丁丁網CEO徐龍江一直在思考同樣的問題：如何記錄消費的過程，改變原本單一的廣告收費模式，轉而通過按效果計費獲得與商家合作的主動權。

在九鼎投資執行總裁常彬看來，移動互聯網火了3年，但更多創業者只是停留在簡單的收費模式階段，如下載收費、廣告收費等原始的初級收費模式，而如在內容或是互動方面能有所探索的企業才有可能挖到下一個金礦。

事實上，將商業模式落地是每家O2O企業都在思考的問題，即業內俗稱的“O2O閉環”。清科研究中心分析師張亞男認為，O2O企業的推廣效果是否可以測度，尤其是本地商家網絡效果的營銷將成為關鍵。

高原資本董事總經理涂鴻川從3年前就開始關注O2O領域的投資機會。他告訴《第一財經日報》，在移動互聯網領域純粹玩線上模式的企業成長空間已非常有限，相反借助線上資源，讓下用最短時間、最低成本獲取用戶的企業將非常有價值。

但O2O企業卻始終糾結於一個共性問題。通常一個典型的O2O模型應該是從線上的入口，到下的消費、支付最終再反饋到線上，才是一個完整的商業鏈條。然而在過去很長一段時間內，O2O企業始終無法在最后一個環節分得一杯羹，究竟能給商家帶來多少客源，這是每家企業在面對商家時都無法回答的尷尬問題。沒有精準有效的計費方式，商家不願意付費，而這也直接導致O2O企業只能長期依賴簡單的廣告模式。

徐龍江認為，這也是O2O企業現在最大的瓶頸，行業沒有形成一個有效的閉環，即沒有有效地打通商家渠道，解決驗證計費問題。

事實上，無論是團購網站使用的短信密碼，還是蘋果Passbook以及鋪天蓋地的二維碼信息，沿團購典型的以效果計費的商業模式的路徑，生活服務類O2O企業一直都在採用不同的手段來解決這個痛點需求，試圖通過實現消費信息的可追蹤性幫助本地服務業企業精準營銷。

近日，第一批由丁丁優惠團隊自主研發的5000台驗證機被投向上海、南京、北京、廣州等數十個一二城市。丁丁優惠的簽約商戶可使用驗證機，通過掃描用戶手機所出示的二維碼頁面，即可進行優惠券的消費驗證及核銷。

與此同時，業內另一家企業，布丁優惠也在主推一種超聲波雙向認證的機制，通過在合作商家安裝一個超聲源設備，來實現商家與消費者的手機對接和信息交互。[NT:PAGE=$]

“驗證機裡附帶SIM卡，並有Wifi及3G功能，可以把一次消費行為中涉及的消費券、消費時間點、消費的地理位置以及手機用戶信息都存儲起來，比如用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。”徐龍江說，“這些數據將實行雙向備份，同步開放至商戶前端系統。商家可進行實時監測，並隨時掌握自己的促銷及推廣效果。”

徐龍江認為，O2O閉環真正的價值就是在解決消費數據統計分析、推廣效果驗證等問題的同時，將線上電商與下商戶數據標準進行統一(如結算數據、消費者數據等)。這些大數據的獲得將幫助商戶更好地對用戶進行消費習慣的研究，並通過系統向消費者有針對性地推送優惠信息，實現個性化精準營銷。

然而，不得不承認的是，線上的多用戶需求與下的實體經濟緊密結合的O2O模式也正在吸引各大互聯網巨頭。去年新浪支付系統升級為新浪微博錢包，試圖結合微博的線上社區打造閉環的電子商務模式；騰訊通過微信會員卡打造一個全新專注生活電子商務與O2O的新品；支付寶推出聲波支付功能覬覦下O20支付領域。

在介入門檻上，徐龍江坦言，用什麼方式來完成閉環本身沒有什麼差別。“難點在於體系的建立，比如后台系統是否能夠進駐到商家店鋪，商戶積累是否足夠多，這些都是硬指標。”

張亞男認為，O2O網絡服務提供商是一種“重”模式，在這種模式背后，企業與航母型企業競爭的關鍵就是“先行先試”，下拓展速度是成敗的決定因素之一。

涂鴻川則向記者強調，O2O模式其實並不簡單，企業一方面需要確保供應鏈上合作伙伴的利益，這個前提是O2O企業本身真正了解傳統領域的操作方式，且熟悉整個業鏈。另一方面則需要確保消費者有足夠好的消費體驗，而如何同時平衡好這兩方面是道門檻，只有能做到兩者兼顧的企業才能走得更遠。