娃哈哈躍入商業地産“紅海”娃歐商場首秀遭“嗆水”

每經記者 徐傑 發自杭州

作爲進軍零售業的重大舉措之一，去年11月底，娃哈哈在杭州錢江新城開出第一家以歐洲品牌商品爲主的娃歐商場，並宣稱3~5年內將在全國開設100家商場或綜合體的宏偉計劃。距今4個月，外界不斷質疑“商城淪爲空城”。

在外界的質疑聲中，娃哈哈董事長——“首富”宗慶後再次抛出他的零售擴張路徑。

3月21~3月23日，“娃哈哈2013歐洲精品特許經營加盟全國招商大會”在杭州召開。本次招商大會上，娃哈哈旗下的娃歐商場作爲衆多歐洲品牌的獨家代理商，面向全國招募加盟商。

宗慶後在本次招商大會上透露，今年娃哈哈除了在長沙、株洲落實開設商場之外，還將採取租物業的辦法再開設5家商場，同時購買及開工建設20家城市綜合體，“共同快速創造一個零售王國”。

有市場分析認爲，由於運營方式迥異，娃哈哈從快消這個現金高速流轉的行業進入資金沈澱的商業地産將背負不小的風險；同時，國內開發商目前“紮堆”進入商業地産，娃哈哈作爲新入者，將面臨激烈的競爭。

試水歐洲精品代理商/

與4個月前直接開設商城不同，宗慶後這次做起了代理商，力圖再次擴張他的零售業之路。作爲進軍零售業的又一舉措，娃哈哈旗下的娃歐商場將作爲衆多歐洲品牌的代理商，向全國招募加盟商。

娃哈哈稱，很多國外大牌銷售慣用的是五級模式，即國外品牌商-國外經銷商-香港代理商-內地區域代理商-零售、專賣店，而娃哈哈採取三級商業運營模式，直接與歐洲品牌商簽訂獨家協定代理協定，然後再授權給內地的零售、專賣店。

宗慶後在招商大會上主動 “吆喝”，稱已經成功邀請到一些來自歐洲的知名品牌前來參加招商大會。“這次我們也榮幸邀請到了來自全國各地的潛在加盟商來現場看樣訂貨，希望打破當前零售業層層代理的運營模式，直接與上游的供應商、下游的加盟商建立合作關係，縮短通路，降低成本，讓供應商和加盟商都能獲得更大的收益。”

[NT:PAGE=$]《每日經濟新聞》記者獲悉，此次參加招商大會的歐洲供應商品類包括男女服飾、鞋帽箱包及孕嬰童裝外，還包括一家家具家居，共數十個品牌。“主要商品以二三線品牌爲主。”在現場上，一位娃哈哈集團公司內部員工介紹說。

義大利人RickyRlva是該國品牌Mauritania鞋業廠商的負責人。他在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，來中國前，他在紐約經營該品牌鞋子，但是由於美國經濟不是很好，需求有所下降，出於對中國經濟的看好，這次他將紐約的生意轉讓給了百貨商，來到了中國。

據瞭解，2個月前，RickyRlva已經與娃哈哈簽訂了獨家代理協定。RickyRlva表示，希望憑藉娃哈哈公司在中國龐大的市場渠道，借助這個系統迅速進入中國市場。

爲了吸引和消除加盟商的後顧之憂，娃哈哈本次還放寬條件，實施零加盟費策略。在杭州海關的支援下，娃哈哈方面建立了保稅倉庫，將實施統一採購、統一清關、統一商檢、統一配送、統一定價等“八大統一”管理思路。

《每日經濟新聞》記者從娃歐商場招商中心獲悉，加盟商既可以在娃哈哈不斷在全國開出的直營娃歐購物中心內租賃加盟專賣店，還可以在全國各大商場、購物中心或街面獨立專賣店內開設不同類型的加盟店。

顧客抱怨消費體驗欠佳/

相對於娃哈哈在招商大會上的熱情，在杭州的娃歐現場則顯得尤爲冷清。

2012年11月29日，娃哈哈在杭州錢塘江江畔的錢江新城開設了首家娃歐商場。根據娃哈哈的宣傳材料，該商場定位爲“歐洲精品高檔百貨”。

3月21日，《每日經濟新聞》記者在現場看到，商場外的停車場車輛並不多。在商城內，走動的多是一些年輕人，此外還有一些外國供應商來往的身影。

一家品牌男裝店店員告訴記者，他在娃歐商場做了3個多月，他店內的商品價格從400多元到上萬元不等，每天最高的營業額在萬元左右。對於清淡的生意，他比較樂觀，“每個市場都有個成長期”。

三樓一家專營鞋子的店鋪，在整個樓層人氣較旺，店鋪內七、八位顧客在與店員交談。在記者觀察的5分鐘內，問詢的人雖多，但真正下單的人並不多。

這家娃歐商場周邊多是辦公樓。周邊上班的周小姐是附近公司的中層，年薪在10萬元左右，平常喜歡購買服飾。她向《每日經濟新聞》記者表示，雖然距離很近，但她並不經常來這裏購物，而寧願去稍遠點的華潤萬象城和砂之船。

她告訴記者，“娃歐商場雖然聲稱銷售的是歐洲精品，但整個商城檔次並不高端，沒有出彩之處；消費配套方面，在華潤萬象城不僅可以購物，而且餐飲和健身遊玩的地方比較多，但在娃歐商場內吃的和玩的很少，主要是服飾，消費體驗不如前者。

[NT:PAGE=$]一位元當地商業地産業內人士向記者稱，錢江新城定位爲杭州商業辦公CBD，而娃歐商場的位置在錢江新城內較爲偏僻。而且，娃歐商場附近有華潤萬象城、砂之船等更爲成熟的商業專案，面臨較爲激烈的競爭。

據娃歐商場的品牌導購介紹，娃歐商場品牌包括CarmenMelero、Fabi、Yanes、AnnaRachele、Angeli－co、Groc、Eloriblu、BarbaraBui等，但記者在網上很難查詢到這些品牌在中國的公開資料，這或許有礙消費者的接受。

百貨零售業呈放緩之勢/

娃哈哈此前並沒有開發房地産的經驗，但此次在商業地産發展上卻透露了快速佈局的意味。宗慶後在招商大會上表示，娃哈哈發展零售業的模式包括集吃喝玩樂、健身、教育培訓、超市購物爲一體的城市綜合體，以及國外精品商場和兒童專業市場。

宗慶後首次明確，今年除了在長沙、株洲落實開設商城之外，還將採取租物業的辦法再開設五家商城，同時購買及開工建設20家城市綜合體，三至五年內將籌建100座商城或者綜合體，在一、二、三、四線城市齊頭並進，“哪里有機會哪里建，適合賣什麽就賣什麽，當地百姓需要什麽我們就興辦什麽，共同快速創造一個零售王國”。

娃哈哈的快速佈局是否是爲了搶得市場先機？截至目前，娃哈哈對此還未正面置評。

實際上，宗慶後的思路讓一位跟隨他20來年的老員工也感到不解，但他堅信，“宗總的思路一向難以看懂，但他是一個不做賠錢買賣的人，只要加盟商跟著宗總，就不會虧錢，可能現在是公司花錢養著零售業，以後就要讓零售業來養公司。”

然而，目前的現實是，我國百貨零售業已現增速放緩之勢。品牌諮詢機構Interbrand發佈的資料顯示，自2009年以來，中國前100名零售品牌增長率由於需求降低而逐漸萎縮，銷售數量和利潤呈下降之勢。

杭州本土的百貨業上市公司百大集團（600865，SH）的業績顯示，2011年實現收入12.97億元，同比增長10.07%；2012年度實現營收12.25億元，同比下降5.58%。同時，國內零售巨頭、浙江最大商業集團銀泰百貨（01833，HK）日前也宣佈，銀泰百貨（集團）有限公司正式更名爲銀泰商業（集團）有限公司，目的是實施多業態品牌戰略。

同時，目前國內商業地産正迎來“瘋狂”的競爭。今年初，萬科、龍湖、招商等大型房企相繼宣佈將進行企業戰略調整，對商業地産領域加碼。同時，東方園林、維維股份和金威啤酒等企業也有意投身商業地産。

在一些市場人士看來，接下來，宗慶後和他的娃哈哈不僅要承受從快消行業現金高速流轉進入資金沈澱的變化，還要應對行業內市場競爭日趨激烈的現實。眼前，宗慶後在零售業的佈局，理想尚未照進現實。