網上鞋城Zappos：瞄準未來購物體驗

導語：亞馬遜旗下網上鞋城品和用戶體驗經理嘉莉·懷特海德(Carrie Whitehead)近日接受了美國科技博客網站Mashable專訪，向人們描繪了網上購物的未來前景。她表示，電商網站將來應該深入了解消費者購物的每一個環節，隨時把握最新行業趨勢脈搏，推出個性化十足的品。

以下為文章全文：

今年3月，我們報導了一位美國中西部創業者的故事，此人當時正在打造一項獨特的業務：通過流動卡車賣鞋。這種類似於流動餐車的概念，讓我們不禁開始思考鞋類零售的未來，以及在消費者購物進入數字時代以后，實體店與網上商店的關係。

就鞋類而言，Zappos仍然在美國網絡零售領域佔據重要地位。這家創立14年的公司現已被亞馬遜收購，員工總數也已增至3866人。Zappos CEO謝家華(Tony Hsieh)甚至打算給“賭城”拉斯維加斯的鬧市區重新注入活力——該公司不久將在那裏建立新總部。

作為Zappos旗下重要業務部門，位於舊金山的Zappos實驗室主要負責新品實驗，此前已推出了多個項目，用以測試網購者的“新界限”。舉例來說，“Glance”針對Zappos的具體品，量身打造了一種獨特的購物體驗。“PinPointing”則依據社交圖片分享網站Pinterest的信息向用戶推薦品。“TweetWall”可以讓用戶瀏覽人們在Twitter中談論的熱門品。

Zappos實驗室品和用戶體驗經理嘉莉·懷特海德(Carrie Whitehead)近日接受了我們的採訪，談到了Zappos實驗室團隊的工作方式，以及她對消費者購物模式的未來暢想等。

以下即為此次採訪概要：

問：請談一談Zappos實驗室團隊的具體工作？

答：我們的工作是，了解在哪些地方Zappos對用戶的服務還不周到，同時尋找一些機遇，能夠以新奇的方式給用戶帶來驚喜，滿足他們的實際需要。

問：Zappos實驗室如何融入公司的整體業務？

答：我們會研究有點超前的概念，了解最新的市場趨勢和業趨勢，以及客戶的最新需求，我們又該如何創造新的體驗，以滿足這些需求等等。所以，我們正在同Zappos拉斯維加斯業務團隊密切合作，並希望與公司的整體業務發展目標保持一致。[NT:PAGE=$]

問：在客戶如何改變用戶體驗的問題上，你們如何看？

答：我們始終將客戶放在第一位，總在想方設法去真正理解客戶，與他們建立良好的關係。我們的工作主要深入了解客戶的需求，或是通過研究，或是讓客戶主動給我們打電話——我們確實鼓勵他們這樣做。如果能與客戶直接通過電話交談，這確實非常重要，我們就能很好地了解到他們的實際需求，以及哪些需要沒有得到滿足，今后應該如何改進等等。所以說，我們做一切事情都要將客戶放在第一位，這也是我們工作的出發點。

問：實體店購物和網上購物相比，用戶體驗發生了哪些變化？你覺得Zappos等平台會在實體領域的未來發展扮演怎樣的角色？

答：正如世界在隨時隨地發生變化一樣，人們的行為方式以及購物方式也在發生改變。因此，我認為從用戶體驗、客戶體驗以及用戶界面(UI)等方面講，我們都應該參與進去，在用戶購物之旅中給予他們支持。實體店購物與網上購物之間的界限正開始變得有點模糊。但我認為，無論用戶在哪裏購物，何時購物，我們都能夠隨時隨地為他們提供服務。無論他們身在何處，無論他們何時想要購物，我們都能為他們提供服務。這恰恰就是我們正在研究和分析的新方法。我覺得，這究竟意味什麼，我們最終發展到哪一步，這些的問題答案很大程度上都取決於用戶。

問：傳統上講，買鞋的體驗是一種實實在在的購物，用戶會去觸摸、感知和試穿等等。你們如何將這種可以感知的體驗融入到在數字領域？

答：通過提供合適的內容，提供水平合適的內容。我們會以對用戶有用的方式，提供相應的商品規格說明。我們還會以對用戶有用的方式提供圖像內容，如視頻內容，或是360度視覺圖像或高分辨率圖像，一切能讓用戶加深對品功能了解的東西。我們會嘗試不同的方式，針對具體品提供不同類型的內容，針對用戶開啟購物之旅的第一站以及他們尋找的品類型，提供不同的內容。這一切都與背景有關，對吧？你應該不會用大量沒什麼意義的信息，讓用戶在購物過程中茫然不知所措吧。我們只是想向他們提供必要的信息。

問：你對“零售卡車”怎麼看，比如我們曾報導的那家靠流動卡車賣鞋的創業公司？

答：這是一個很有趣的趨勢，無論是創業者還是大型零售商，看到越來越多的人開始這樣做，我感覺棒極了。通常情況下，對於在這個領域創業的人來說，這是一種更為經濟的方式，在某些情況下，他們還可以以此為跳板，進入網絡零售行業。它讓零售商可以試水新的市場，將品帶給消費者。對於用戶而言，他們可以隨時隨地買到自己心儀的東西，這正是它了不起的地方。如果你以前做不到這一點，那麼現在則能將品推進高銷量領域。這是一個值得關注的領域，有很多事情正在發生。

問：像Zappos這樣的公司，是否覺得涉足實體零售領域有必要？或是會更專注於數字和移動服務領域？[NT:PAGE=$]

答：我認為，無論Zappos將來是否會走這條道路，但我今天都無法回答這一問題。但我認為，我們所做的一切，就是在加深對行業認識，如行業的最新發展趨勢、消費者的行為變化以及他們的購物習慣等。我們還會眼於開拓新的領域，以推動我們的業務增長，同時嘗試新事物來支撐這種增長。我們正在積極開拓在拉斯維加斯商業區的業務，並且始終在尋求機會，面向本地消費者打造一流的購物體驗。我們也在加深對消費者購物行為的認識，同時鎖定我們能為客戶提供支持的領域。

問：想象一下顧客在2020年或2030年買鞋的情景。你認為將來的購物體驗會是怎樣的一種感受？

答：我認為，將來零售業的個性化元素會越來越重，無論是通過機器學習、專家策展，還是親朋好友的推薦。它將是一種更為個性化的體驗，顧客將來可以隨時隨地購物。一切事情都可以被視為一個界面。所以我認為，我們的前面蘊藏大量的機遇。如果你能不再局限於現有的用戶體驗，而是目光放長遠，就能將這一理念應用於實踐，即一切都是用戶界面。我們能讓顧客隨時隨地購物，向他們提供合適的品。我相信，這種前景讓人充滿期待。(揚帆)

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