忙碌的蘋果發布會：馬不停蹄的憂傷

新浪科技 鄭峻 發自美國硅谷

本文是對蘋果今日發布會的評論，具體新品和選購因素可參見新浪科技報導。

這是史上最好的iPhone。沒錯，這句話每年都能，每年都正確，今年也一樣。

這是史上最忙碌的蘋果發布會。沒錯，今天蘋果密集發布了一系列新品：新一代iPhone、全新的iPad Pro、新款Apple TV、新配色及錶帶的Apple Watch。諸多主講人歡快地忙碌，馬不停蹄的上下舞台。為了保證時間充分展示這些新品以及發布會后的現場演出，雖然這些品發布會之前都被外界獲知；庫克還是連以往每次發布會開始展示蘋果最新驕人業績的得瑟時間都沒有，無比簡潔地直奔主題開始介紹新品。真是有點不習慣。

當然，他還是在手機發布之前小小秀了下iPhone的增長狀況。蘋果有足夠的資本引以為榮，iPhone銷量增長35%。尤其值得一提是，在中國市場其他對手銷量萎縮4%的情況下，蘋果iPhone依然實現了增長70%的驚人業績。庫克努力保持嚴肅的表情，掩飾不住的得意。

我就喜歡看這樣一本正經的傲嬌，找不到矜持的方向。

然而，蘋果並非沒有對手，庫克並非沒有壓力。而這個對手比他們之前遭遇的所有同行都要強大。因為蘋果和庫克最大的心魔，就是他們自己，是之前過於炫目的業績。

沒有哪家手機廠商或是消費電子公司的業績能達到甚至接近蘋果目前的水準。去年第四季度，蘋果憑藉著大屏iPhone全球銷量猛增46%，以7450萬部的驚人銷量追平三星，首次登上了全球市場銷量冠軍的寶座(利潤冠軍早就是蘋果的專屬)。當年財年蘋果光是iPhone銷售額就達到了1230億美元，為蘋果貢獻了六成以上的營收。

有時候過於光芒四射，也是一種煩惱。因為接下去不再次超越，哪怕保持增長，都是一種巨大的壓力。

即便第二財季蘋果營收增長32.5%，利潤增長37.8%，iPhone銷量增長35%，中國市場增長112%。蘋果股價盤后依然大幅下滑，因為市場早已習慣了蘋果的高速增長，預期已經被推高到前所未有的高點。而當季蘋果4573萬部的iPhone銷量不及市場預期，第四財季的業績展望也低於市場期待。

實際上，分析師對蘋果已然有了一些擔憂情緒。他們並不是擔心蘋果的業績；毫無疑問的是，新的iPhone 6s/6s Plus依然會帶來令人競爭對手眼紅的銷量與利潤。市場真正擔憂的是，蘋果這頭前所未有的龐然大物，是否還能保持高速增長速度。而未來的增長空間則關係到蘋果的股價。正是因為這種擔憂，蘋果目前股價已經較今年高點下滑了17%，此前一度下滑23%。

同樣令市場憂慮的是，iPhone是否還能維持目前高端市場的份額。iPhone 6/Plus銷量井噴是建立在市場積壓多年的大屏需求之上的，而今年的改進版或許難以像去年那樣激發消費者的瘋狂購買。德意志銀行等券商分析師就已經認為，iPhone在400美元以上高端市場的份額可能已經見頂。而FactSet分析師甚至預計，由於去年的基數過高，iPhone銷售額可能會首次出現同比下滑。

中國市場的增長前景也是蘋果的一個隱患。中國經濟增長是否放緩，影響到消費者的購買意願；人民幣是否顯著貶值，導致美元計算的業績下滑；這些都直接影響到iPhone的銷量和蘋果的業績。

而這些煩憂正是此次蘋果發布會的背景：蘋果需要繼續保持增長，需要在中國市場維持勢頭，需要降低對iPhone的依賴，增加全新的品，進入全新的業務領域。當然，最重要的品還是iPhone，過去、現在和未來都是如此。

為了加大市場營銷力度，蘋果顯著擴大了發布會的規模，增加了邀請全球媒體的數量。為了提高中國市場吸引力，蘋果特別推出了玫瑰金iPhone(看起來倒像是小粉紅)，來誘惑諸多女性用戶心頭長草。為了提升蘋果手錶的吸引力，蘋果額外推出了新的配色和錶帶。

新iPhone 6s/6s Plus除了增加新配色，外觀並沒有太多改變。觸壓屏幕、拍照和晶片提升是此次改進版的最大賣點。然而在去年巨大的銷量基礎上，新iPhone能否繼續保持銷量增長依然是個疑問，畢竟去年的銷量飆升存在大屏需求噴發的因素。

略有吐槽的是，在如今應用、視頻、照片越來越大的情況下，蘋果iPhone存儲空間依然是16GB起步，這基本相當於趕消費者多掏出100美元購買64GB版本。這是一個小小的商業策略。

同樣，iPad Pro和Apple TV也是蘋果在平板與電視領域的深耕。即便iPad在品方面沒有對手，平板市場也在大屏手機和超輕筆記本的夾擊下陷入萎縮。要在平板市場繼續開拓創新，蘋果的選擇是做出主打生力的12.9寸iPad Pro，配上外接鍵盤和喬布斯曾經看不上的手寫筆。

強大的性能、人性的界面、典雅的設計，彪悍的價格同樣不需要解釋，蘋果的品一直如此。iPad Pro即便低配加鍵盤與手寫筆的價格就達到了1067美元，比一個13寸Macbook Air還貴出不少。這款品更多的是面向小市場。由於這場馬不停蹄的發布會，留給另外一款新品iPad Mini 4的展示時間就剩下一句話：更輕；堪稱蘋果史上最為憋屈的發布新品。

蘋果在電視領域實際已經探索多年，傳中的蘋果電視卻始終未能出現，蘋果似乎還是決定選擇機頂盒這個最小成本的突破口。但這一次，蘋果在新版機頂盒中引入了應用商店，希望通過這個iPhone成功基石在電視領域實現突破。“電視的未來在應用”，庫克如是。視頻與游戲應用的加入，通過足夠的銷量吸引開發者，蘋果有希望複製此前的成功基石。

相比之下，蘋果手錶依然處在開拓市場的起步階段。即便蘋果推出更為精美的外觀配色與錶帶，在電池續航沒有實現突破的前提下，智能手錶的普及依然需要時間。如果安卓手錶真的支持iOS，那麼蘋果手錶還將面臨諸多更多設計、更低價格的競爭對手挑戰。

未曾在發布會上體現的還有，蘋果正在大力擴張自己的下銷售網絡。單是中國市場，今年蘋果零售店的數量就將從15家提升到40家，業務覆蓋範圍也從一城市擴展到大量的二城市。

與其他同行面對的市場挑戰不同，蘋果目前最大的對手只有自己，是此前光芒四射的巨無霸蘋果。市場對iPhone的擔憂並不是是否熱賣，而是是否還能繼續增長。蘋果的煩惱則是如何開拓新的品和增長點，降低對iPhone的依賴。

iPhone、iPad、Apple TV、Apple TV，業績增長陰影的壓力之下，蘋果密集發布了一連串新品。一方面希望開拓電視、手錶等全新市場，一方面希望挖潛手機、平板已有強勢領域。

馬不停蹄的憂傷。