凡客併購初刻啟示：原創品牌不僅僅是營銷

新浪科技 崔西

“兩年半創業歷程，仿若一場跌宕起伏的跋涉，險灘美景走過，甜苦五味體驗。短時間必須承受磨煉的一切，都讓自己的閱歷更豐滿，也更深刻理解了曾以為懂的常識。”這是凡客誠品對外宣佈收購初刻后，重回凡客的初刻創始人許曉輝，在新浪微博上寫下的感慨。

事實上從去年開始，就不斷有初刻出售消息傳出。據初刻高管透露，當時是有很多買家希望能夠收購初刻，有五六家收購方進入價格談判階段。許曉輝在當時接受媒體採訪時表示，出售是為了彎道超車，因為單純財務融資已經不足以支撐今年的垂直電商突圍。

據初刻高管透露，因收購涉及未來發展等很多因素，初刻最終選擇的是與老東家凡客合併。許曉輝年前與陳年會面兩次，在放年假前兩天確定最終意向，年后即進入細節落地階段，目前正在搬倉中，預計兩周后初刻進入凡客銷售。

據新浪科技的了解，資金的缺乏是初刻尋求收購的最主要原因，但資金缺乏的背后原因是什麼？

融資難題

2010年11月初刻上線時，正是凡客風光最盛的時刻，各種凡客體走紅網絡，互聯網原創品牌這一思路，也成為行業探討及創業的熱點。

經歷過凡客最鼎盛時期的許曉輝，同樣看到了這一機會，以一種“文藝青年小清新”風格，切入了互聯網原創品牌的細分市場。

雖然許曉輝並未披露過融資的數據，但據新浪科技獲悉，其天使資金約為千萬元左右，2011年底又引入了新的投資人，金額略低於第一次融資。這些資金大多來自於有傳統企業背景的人，比如探路者的前副總經理馮鐵林。

但隨資本環境的惡化，讓電商公司都面臨融資難題，大批奢侈品、化妝品類電商及團購網站倒閉，初刻同樣面臨融資的難題。

來自投資方的消息顯示，2011年7月初刻曾與KPCB有過接觸，雙方已經簽訂了投資意向協議書，但由於投資環境的急轉直下，最后讓這一次已經談的差不多的融資夭折。

有曾經在初刻工作過的員工表示，這次融資的失利讓對團隊來說有不小的打擊，而隨電商寒冬的到來，2011年底初刻也進行了團隊的縮減——由最高60人的團隊調整至30多人，由此來降低成本。[NT:PAGE=$]

但上述成本對於燒錢嚴重的電商來說僅僅是杯水車薪，2012年初開始不斷有買家找到初刻，初刻就開始尋求買家，許曉輝開始考慮出售。據新浪科技了解，當時許曉輝就與凡客創始人陳年有過交流，隨后凡客收購初刻傳聞四起。

不過時隔一年后凡客最終向初刻伸出橄欖枝，據凡客公佈的信息，其以現金加換股的形式全資收購初刻，初刻團隊將併入凡客，初刻的估值達到千萬元人民幣級別。

營銷之惑

對於曾經在凡客全程操作代言項目，負責韓寒、王珞丹廣告片創意製作及推廣工作的許曉輝來說，營銷文案(市場營銷吧，文案不是核心)無疑是其擅長的工作。在初刻上線初期，一種小清新的文藝格調，配合精美製作的圖片，吸引了不少用戶的眼球。

為了配合這一文案定位，初刻上線時進行了大規模的營銷活動，這裏麵包括成本較低的微博等社會化媒體推廣，也包括發放大規模的優惠券進行讓利。各種各樣的促銷活動嚴重拉低了初刻的利潤。對此初刻高管向新浪科技稱，促銷的目的是拉新，項目早期不能以利潤衡量。

由於初刻“文藝小清新”的定位，決定了其品的中低價位。在這樣一種情況下的大規模促銷，讓本來有限的利潤空間更加狹小，2011年底第一筆融資基本已經花光，而這一年初刻的銷售額約為1000多萬元，勉強能夠持平，但這個數據比起一些巨額虧損的公司來說還是要好的多。

在2012年，初刻面臨的矛盾開始集中爆發，最為尖的是拉新客不足，但此時初刻已面臨資金困境。

有曾經在初刻工作過的員工向新浪科技表示，2012年外界詬病初刻最多的是“性價比不匹配”，比如整體風格不再“小清新”，比如衣服的質量不如以前等。當時許曉輝也注意到了這個問題，他曾經在2012年7月的一個論壇上，表示已經注意到了這個問題並會進行調整。

但“調整”並不容易，這是一個涉及到供應鏈的問題，而對於初刻這樣一個創業團隊來說，並沒有特彆強大的服裝廠資源，導致其在供應鏈方面存在缺陷。

比如在2011年7月，就曾經有媒體披露過，初刻有部分衣服是從北京動物園等地採購，業內俗稱“港口貨”。雖然當時許曉輝在微博上進行否認，但初刻高管坦言會有工廠的ZARA、MUJI等品牌的尾單。

“當時正是初刻衝量沖規模的時候，負責采貨的人比較急上新的品，所以採購服裝的渠道會比較分散，有部分貨品確實存在這樣的問題。”上述員工說，但這並沒有帶來太多正面的效應，反而用戶因為風格不統一、質量下降而有所流失。初刻高管則表示，質量有問題是因為工廠有時候不可控，特別是初刻處於在採購規模比較小，議價能力不夠強的階段。[NT:PAGE=$]

而供應鏈缺失的另外一個結果，則是商品的周轉速度跟不上。初刻員工以淘寶一家原創品牌向新浪科技介紹：由於供應鏈做的比較好，該店鋪鞋進100雙，7天就能補上貨，而初刻最快也只能做到15天，而且還是用高價，大部分情況是1-2個月補上貨，但此時往往已經過了銷售熱度。

“如果最開始的時候控制營銷投入，忍得住從每個小點慢慢做，可能結局會有所不同。”初刻前員工說。

初刻未來

對於凡客是否有必要收購初刻這樣一個問題，很多業內人士的答案是否定的(我看到的評論恰恰相反，而是：凡客需要借助初刻做多品牌探索，為凡客海量顧客的細分探索新路，一個品牌滿足用戶所有需求是很難的，裂帛、韓都衣舍等都已經在做多品牌佈局，旗下各自都有四五個細分品牌)。最重要的理由是，初刻與凡客服裝在風格上有重疊的地方，凡客也有因盲目擴張而需要解決的問題。

據接近陳年的人士稱，收購初刻這樣一個舉動，更多的是希望許曉輝團隊回歸凡客。

事實上在2012年初的那場收購的初步溝通中，陳年就希望許曉輝回凡客。雖然凡客今日發布的公告裡，並沒有對許曉輝的具體職務進行明確披露，但據透露不會僅僅是繼續運營初刻那麼簡單。

2011年5月許曉輝在接受新浪科技專訪時談及為何創業：“創業是個失敗率高的事情，我把這個試錯時間盡可能放前，如果沒有成功我還能有東山再起的機會。”

對於許曉輝來說，初刻品牌併入凡客，創業的成果能夠繼續保留，並且能夠借用凡客相對成熟的供應鏈進行持續發展，並且有平台有流量，已經是一個不錯的結果。

不過在這樣一個階段，許曉輝婉拒了新浪科技的採訪，認為“目前還不是時候”。