徐茂棟口述窩窩IPO虛實：只差一個月就成功

導讀：從行業攪局者到投機主義者，對窩窩團CEO徐茂棟的質疑就沒有斷過，甚至在2011年某個網絡調查中，徐茂棟被認為是最有可能卷款潛逃的團購老闆。兩年過去了，相比24券倒閉、拉手創始人出走的慘烈，窩窩團沒那麼好，但也沒那麼壞。

目前的窩窩團已經轉型商城，用徐茂棟的說法是能夠每月有幾百萬元的持續盈利。窩窩團當年為什麼要做那場嘆為觀止的“IPO上市發布會”、為什麼徐茂棟說“只差一個月就能IPO成功”？百分通聯為何與窩窩團失之交臂、團購的未來究竟在哪裏？這是新浪科技獨家專訪徐茂棟希望探究的故事。

新浪科技 雲芳 崔西

逆潮流的IPO發布會

2011 年5月25日，上線才一年多的窩窩團在北京召開“IPO啟動新聞發布會”。會場大紅色背景板上的這幾個字，讓參會的記者們吃了一驚：以往但凡真正要上市的互聯網公司，對上市情況都是避之不及的態度。一方面是為了滿足SEC關於緘默期的要求，另一方面也是避免輿論出現負面的評價，影響上市進程。

感到震驚的不止記者。在發布會的內容傳播開后，網絡上質疑的聲音鋪天蓋地。前雅虎中國總經理謝文就毫不客氣地在微博評論窩窩的這一激進的舉動近乎瘋狂，“比傳統傳銷還可怕”。海信集團網絡品事業部部長則認為，彼時團購的浮躁比2000年互聯網泡沫破滅時更甚，並且調侃“上市跟上街似的”。

徐茂棟無法對這些聲音做到充耳不聞，但他相信IPO發布會是勢在必行。

“因為當時有幾個公司也有做IPO發布會的計劃。”徐茂棟這樣向新浪科技解釋IPO發布會的動機。從公關策略上來說，這個說法很容易理解：媒體和大凡事都會對“第一個”印象深刻，后來者的類似舉動都會被理解成是“跟隨策略”。公關的效應也會遠遜於第一個。

況且上線一年多的窩窩團，在外界眼裏仍然是個二流團購網站——這一點連徐茂棟也不諱言。類似“第一個啟動IPO的團購網站”這樣的描述，無疑能讓媒體和大將窩窩團與美團、拉手網等一團購網站相提並論。

“我們迫切地需要向媒體說清楚窩窩的戰略和融資計劃，不能把我們再當做一個二流團購公司去對待。”從徐茂棟的這句話不難聽出，當初那場讓業界咋舌的“IPO發布會”，背后的驅動力更多的是公關需求。[NT:PAGE=$]

只差一個月就能夠IPO

但徐茂棟否認IPO是無中生有。根據他的說法，窩窩團當時確實已經正准備向SEC第二次密交(注：密交指外國公司赴美上市公司秘密提交IPO申請。2011 年12月后，SEC取消了密交制度，規定外國公司赴美上市必須直接公開提交申請)IPO申請，還未到緘默期。因此，IPO發布會並未違反SEC的規定。此外，在對手拉手網明確撤回IPO申請的情況下，窩窩如今仍未撤銷申請。

如今，很少有人會再提起窩窩的IPO，更多的人仍然認為那是一場純粹的炒作。而徐茂棟一直認為，窩窩衝刺IPO失敗的關鍵在於錯判了上市時機，晚行動了一個月。

2011年11月5日，團購鼻祖Groupon在納斯達克上市，發行價20美元，首日收盤價26美元。徐茂棟原本計劃藉著Groupon上市前后的利好將窩窩也推上納斯達克的交易板，但當時窩窩的IPO申請還在與SEC溝通，准備工作未完成。

大約兩周后，Groupon股價跳水。糟糕的業績也讓市場看衰團購行業的態度無法得到扭轉。如今，Groupon的股價已經跌至9美元不到。

歷史不能假設，徐茂棟現在能做的就是觀望與等待。“我們一直和二級市場保持溝通，一直和這些人(指分析師和投資人)保持一個詢價。”徐茂棟說，窩窩一直在觀望窗口期。盡管今年上半年美股行情整體轉好，但徐茂棟仍然認為美國資本市場對中概股的估值過低，需要重新估值。

他現在無法判斷窗口期何時會再出現，但透露了窩窩團期望的融資金額：一億美元。

3年前的移動互聯網判斷

2013年的團購，不再是互聯網行業的焦點。資本對團購早已避之不及，洗牌后的倖存者需要自己養活自己。美團網已經實現盈利，並在O2O領域的一些垂直方向上做探索，例如電影票。大點評的團購業務是否盈利不詳。糯米網仍舊在虧損。

徐茂棟口中的窩窩商城已經能夠保持持續盈利。他現在全力做的，是推動窩窩商城向移動互聯網轉型。[NT:PAGE=$]

徐茂棟2008年創立了移動營銷公司百分通聯，后者一度是國內最大的移動廣告公司。在2010年決定單幹窩窩團前，作為董事長的徐茂棟曾經希望由百分通聯收購窩窩團，成立團購事業部。“團購剛起來的時候，其實就是CPS(按銷售額付費)的廣告模式。而我當時就判斷，團購未來會是移動廣告的主流模式之一。”

但這一判斷並不能得到百分通聯董事會的認同，后者認為團購與移動廣告相差太遠，否決了徐茂棟收購窩窩團的提案。徐茂棟說那幾個月自己的情緒一直很低落，但既然董事會不認同，他就只能自己投資窩窩團，離開單幹。

經過了兩三年的發展，O2O成為移動互聯網大潮下炙手可熱的方向。徐茂棟的判斷也開始被部分印證。這個在移動廣告浸淫了10多年的人，把PC端的團購稱之為“繞彎”：“團購前三年你不能不做PC端。”

為了推動移動轉型，窩窩內部成立了兩個事業部，一個在研發面向商家的移動驗證收單終端“服務通”，目前已在測試階段。另一個事業部的業務頗為神秘，徐茂棟拒透露。據了解，這個事業部的品會是一個單獨的App，“窩窩未來最重要的是做出生活服務類的殺手級應用。”

徐茂棟口述：

IPO發布會虛實

外界認為窩窩團的IPO發布會是炒作，這種解讀是可以理解的。窩窩當時確實啟動了上市，而且國內有家公司也跟我們差不多前后遞表了，但其實窩窩還是最早的。我們的CFO是窩窩籌備沒過久后就進場了。后來還有人說他離職，其實沒有。

當時的背景是這樣的：窩窩進場比行業整整晚了一年，這一年窩窩做了很多的事，業內不太了解。大家普遍認為窩窩就是一個普通團購公司，或者一個二流的團購公司。很多人認為我看到了團購的機會，認為我擅長做併購上市，是不是要打上市的概念賺快錢，上市套現然后再做下一件事情。

這些解讀都是可以理解的，因為還是跟大家缺少溝通。窩窩當時的發布會其實公佈了兩件事情，大家往往對第二件事情更感興趣。第一我們公佈了商城化戰略，團購是我們的引擎，是個切入點。窩窩要做的是生活服務電子商務平台，這是我們發布的一個戰略。

第二發布了我們的融資計劃和上市計劃。前面第一輪是我還有一些個人為主的兩個機構一起投，但是我們沒有公佈。鼎暉領頭的這一輪我們正式對外公佈了。當時外界都知道窩窩拿了一筆大錢，也有很多傳言。[NT:PAGE=$]

所以，發布會第一是公佈了窩窩的戰略，表明我們不是簡單的團購公司，第二窩窩的融資和上市計劃。但是第二件事情媒體和公更感興趣：一個團購公司這麼短時間就上市了，所以會成為一個熱點。但是窩窩的本意並不是說我們搞一個IPO的發布會，並不是這樣的，而相反是一個戰略級IPO發布會。

我了解到，當時有幾個公司也有做IPO發布會的計劃。當時窩窩在大家的理解看來，還是一個二的團購公司。我們迫切地需要和媒體去溝通說清楚窩窩的戰略和我們的融資計劃，不能再把我們當做一個二流團購公司去對待。

我們當時邀請了納斯達克亞洲的負責人參加了會議。那時候窩窩還沒到緘默期，這個我們很清楚的。我們這是第一次密交了，因為一般SEC會有三四次密交，來回地修改檔案。那時候我們仍在第一次和第二次密交之間，所以不存在緘默期違規的風險。

這個發布會的效果，總的來說還是值得肯定的。那次會議非常好地達到了我們和媒體溝通的效果，但是也存在負面作用，難免有些人認為我們在炒作。

拉手撤了IPO申請，窩窩一直沒撤，一直在等。我們一直和二級市場保持溝通、詢價，看對方覺得窩窩是不是可以出去。我們大體上融資額會在一億美金。雖然體量不大，但IPO對公司品牌，對未來的融資的便利性很重要。你隨時可以融資、發債、增發，然后你不需要在融資上再費太多的腦筋。然后你畢竟是公開發行，而其他方式只能是私募，私募有時候各種條件未必是你理想的，投資人要的回報未必能夠達成共識。

團購將成移動廣告主流模式

我做團購是基於對移動廣告前景的判斷。我認為團購這種模式和類型，在移動端是移動廣告的主流模式之一。團購的初期說白了是個廣告服務，然后採用的付費方式是按照交易額分帳的。你賣一百萬你可能分六萬塊錢，這其實是互聯網廣告的CPS模式。

在手機上是一回事，手機上的CPS其實就變成手機廣告的CPS，是這麼一個邏輯。但是手機端的殺傷力會更強，實踐也證明在手機端各方面的數據都源於PC。比如說隨時隨地消費，從窩窩的數據看24小時以內消費占80%，這是手機端，過去在PC單一周內消費的才到80%。

你看我們2010年很多的採訪我們基本上是這麼講的。但大家對移動互聯網的判斷是不太一樣的，所以過往說這些事大家不太好理解。

另外一個背景是，窩窩團成立的第一天並不是想成為一個獨立公司，相反是放在我投的另外一個項目百分通聯裏面。百分通聯是中國當時最大的手機廣告公司。一個手機廣告公司成立一個團購事業部，這是當初我立項的初衷，但是這個提案遭到了董事會的否決。[NT:PAGE=$]

第一次跟窩窩團原創始人去整合的時候，是百分通聯和他們簽了一個框架協議，我做了DD(盡職調查)過董事會的時候，董事會說“NO”。董事會認為，團購和移動廣告離的太遠。主要是大家覺得當時(2010年)的投入都在PC端，智能機沒有起來。移動互聯網真正的爆發是去年，整個流量漲了10倍，智能機翻了一倍。因為移動互聯網去年的這個變化，引發了其實很多行業或者是商業模式的變化。

但當時用移動廣告的理論來解釋團購，確實有點遠。現在看來，團購在PC端繞了兩三年的彎，但是當時我沒有能力說服董事會。所以當時我很鬱悶，我覺得我終於在移動廣告上找到一個很大的東西，但是董事會不能理解。既然董事會不同意，我就自己來做這個事了。我本來做天使投資，資金不是問題，所以后來我就自己投了。

今天的現狀是，有些品、模式不得不從PC端開始，必須從這開始，這個彎你是繞不開的。我覺得到明年第四季度，如果有人說窩窩是個移動互聯網公司，或者說窩窩是個移動電商公司，我會完全贊同。到時候，我認為窩窩來自移動端的交易額會占整體的60%以上，現在是30%。

今天窩窩的客戶端還是在PC端的普通的延展，沒有太多的創造力。我們有兩個事業部在重點做移動端的事情，一個是服務通，另一個暫時保密。服務通很像一個放在商戶端的智能終端，它是O2O閉環的一個重要環節。我們已經在二三城市鋪了幾千台，在測試。另外一個事業部，開發的是一款獨立的App，O2O方向的，具體是什麼還不方便說。移動互聯網要有足夠耐心去做好前期投入和佈局，去完善商戶用戶體驗才是根本。

我不是投機主義者

窩窩剛進場的時候，很多人說窩窩就是個攪局者、皮包公司，也有人說我是投機主義者。我在移動廣告上待了十年，很少有人能做到如此，這算投機嗎？我其實做事情是蠻堅持的，非常堅持。我相信沒有多少人在無線領域裏面——更不用說在移動廣告裏面堅持做十年。我1998年開始碰無線，那時中國移動還沒有企業短信息。我到中國移動企業短信息，他們說沒有，怎麼做過，沒做過，這是第一反映，后來我找了第一方的移動公司，凡是有短消息中興的這些公司去接觸，我們自拿了介面過來自己開發給企業用的短消息。

2002年空中網IPO。空中網它很短時間進來做彩信。我們做了那麼久，人家很短時間進來就IPO了，我們要反思我們的方向是不是錯的。最后我們還是堅持專注為企業提供服務，不碰個人業務。一路走過來，現在你看中國做無線那批人，其實沒有多少人像我們這樣堅守在這個領域裏面。很多人都改行了做網游去了，但我們還堅守在無線領域裏面，一直等到去年下半年移動互聯網的爆發。

然后我以前做下超市做了十年，我對商戶需求的理解，可能比一般的互聯網從業者更深一點。我們覺得團購是一個大有作為的市場，採用併購的方式切入。但是窩窩的交易額裏面來自併購的不到10%，其實我們用併購的方式整合的是團隊，並不是他們那些收入。[NT:PAGE=$]

當時這個市場上中國大約存在了300多家團購公司，當然有媒體講5000家，5000家是不太準確的數據。2010年的大約5月份開始，我几乎把300多家團購公司走了一遍，包括今天在Top 10裏頭的四五家。

10月份窩窩進場，我們發現有的公司進入二三市場的時候，選擇了把本地的團購公司消滅掉。現實是，往往打了三四個月沒有效果，因為人家是本地團隊，對本地的商戶消費者非常了解，你去打它是很難的。

當時的情況是，沒有一家全國性的團購公司能夠在二城市成功。窩窩沒有與本地最牛的團購公司為敵，我們採取了合作的方式。怎麼合作呢？我首先給你投一些錢，占到你51%的股份，然后如果大家雙方價值觀文化磨合的不錯，然后我就再換股或者發放期權的方式，換取另外49%。

這樣在很多二三城市窩窩非常輕鬆地占到的第一，然后又回頭再去搶佔北上廣的市場。今天窩窩14個全國大區裏面有6個大區總經理來自於併購團隊。因為我做天使，對團隊的判斷還是有些經驗的。

窩窩團教訓反思

過去窩窩有蠻多的經驗和教訓。團購的一年頂互聯網的三年。在過去團購浮躁的大環境裏面，窩窩沒有很好地做到獨善其身。我們擴張上過快，我們應該hold點，在人員招聘上比如說我們就是沒有控制好節奏。尤其在2011年，我們的團隊沒有形成T隊，員工沒有形成結構。入職6個月的和入職12個月的、兩年的應該有個合理結構，形成老帶新的局面，而不是全部新的。

我們最瘋狂的時候是6000多人，當時我們按1比3配備，編製20人允許你招60個 BD。你要在一段時間內要通過賽馬，60人裏面挑20人。這個是很殘酷的，因為當時你最苦惱的是怎麼拿到BD，好的BD，優秀的BD，你只能去人海戰術，去賽馬去挑。我們現在全部員工2600多人，其中BD是2000人。

第二個反思是我們在IPO的節奏安排上，那是一個主觀失誤了，就是對資本市場的預判錯誤。只差一個月，我們如果早一個月，就能勉強上去了。Groupon上市那會，我們決定放棄。因為我們內部沒有完成，跟SEC的溝通沒有完成，那個時間趕不上。早一個月，Groupon剛上一個月兩個月就可以了。我們本來想搶那個時間的，但是你准備工作它有個極限，沒辦法做不了。

上的話可能就會跟唯品會一樣被人說成流血上市，不過品牌效果還是很好的。在美國上市的話，可比公司沒有別的，就是Groupon。你的商城模式說不清楚，那個時候你沒有能力跟投資人說清楚你的商城模式，當然今天是好多了。

有一次在飛機上遇到一個投行的人，他說中概股今天在美國市場，不存在窗口期打不打開的問題，而是重新估值問題，因為估值的標準發生了變化。過去加上中國兩個字，大家對你期待很高，你的增長率很高。像當年的360啊，上了很多公司。今天加上中國兩個字，可能不見得是加分的。全球的資本有一些在遠離中國投資跑到美國去的，大的環境是這樣，所以中概股我認為上市還需要經歷一個漫長的調整期。並不意味說窗口打開回到2009年，或者2010年的上半年，還早得很。