淘寶無線“下一戰”：O2O、用戶數與個性化

新浪科技 沈雲芳

馬雲說，阿里無線團隊的職責就是滅了淘寶。不用把這句話看的過於悲壯，只是應對移動化趨勢必須要做出的改變：“手機淘寶”的訪問量已達淘寶PC端的40%，而交易額僅為10%。這裏面可挖掘的空間太大。淘寶無線未來想要戰勝的難點包括：

1、O2O領域：盡管阿里此前在O2O上的嘗試並不成功，也在外部投資了丁丁優惠，但阿里不可能放棄主動進攻的機會；

2、用戶數：已經擁有近5億用戶的淘寶，試圖通過熟人關係將網購的使用門檻再次降低，從而實現用戶數的再次突破——採用母子賬號體系的“表哥計劃”就是一種嘗試；

3、個性化服務與碎片時間：天貓之后，淘寶也開始加強推廣其“千人千面”(根據用戶歷史記錄進行商品個性化推薦)計劃。除此之外，iPhone用戶每天平均打開“手機淘寶”6次，每次停留時間3分鐘。因此淘寶無線部還需要考慮，如何讓這些手機用戶在碎片時間點擊出更多訂單。

通過“手機淘寶”未來一兩個月內的功能更新就能看出上述三個方向。4月及5月，“手機淘寶”將分別推出兩項新功能，前者鎖定用戶的碎片時間加強個性化推薦，同時加入社交功能試圖改變買家賣家之間的交互關係。后者就是“表哥計劃”，重點開發三四城市用戶和25歲以下年輕用戶。而另一個瞄準O2O領域的“生活圈”功能，還沒有正式時間表。

再戰O2O

10年前，淘寶網所做的事情是通過在零售將購物的地域性障礙抹掉。10年后，手機淘寶希望購物再次和地域聯繫起來，因為那裏有一塊生機勃勃的新大陸：O2O。

淘寶網副總裁、淘寶無線總經理邱昌恆在今日舉辦的“淘寶開放日”上說，淘寶無線未來的三個方向之一就是O2O。淘寶將進入本地生活消費領域，內部會在入口型品上進行投資，同時也會關注外部項目。“O2O更像是一個火坑，去年無數人跳了進去，沒人爬的起來。不過我們發現，即使那是火坑，我們也得跳。”

其實阿里在O2O領域的嘗試早在2006年就開始了，那一年阿里收購了前員工李治國創辦的口碑網。后面的故事大家都知道了：口碑網與中國雅虎合併后再次剝離，最終被收入淘寶網成為“淘寶本地生活平台”。去年10月，淘寶本地生活推出地圖服務，主打本地商品和店鋪搜索，直接列出在購買連結。[NT:PAGE=$]

也是在去年，阿里投資了優惠券App"丁丁優惠"，這也是目前唯一一家在下鋪設驗證終端完成O2O閉環的O2O公司。丁丁優惠甚至接入了“支付寶錢包”，作為后者在優惠券業務上的補充。需要說明的是，“支付寶錢包”近幾年業務拓展的重點之一就是O2O領域。支付寶App本身具有的“付錢”、“掃描”、“條碼支付”等功能就是針對下支付場景推出。而最新版“支付寶錢包”的測試版曾嵌入了基於LBS的“找優惠”功能，但在正式版本中被取消。

“我們想打造一個閉環，用戶可以在‘手機淘寶’裡實現消費支付、優惠券獲取和管理，核心是支付環節。”邱昌恆透露，淘寶無線正在杭州、廈門聯合商戶做閉環方面的測試，“比如大家到杭州喝完咖啡之后不用掏錢包，直接掃桌子上的碼可以用支付寶進行支付”。未來，“手機淘寶”上還將有一個“生活圈”概念的功能，這一功能基於用戶的地理位置信息，不過邱昌恆並未透露具體功能細節和上線時間。

“表哥計劃”

邱昌恆說自己和一些出租車司機聊淘寶，几乎所有的司機都知道淘寶，但很少有人真的在上面買東西。他問為什麼，得到的反饋是“感覺太麻煩”，但具體麻煩在哪說不上來。

淘寶現在有近5億用戶，“手機淘寶”的累積訪問用戶則達3億。而2012年我國的互聯網用戶數是5.64億，移動互聯網用戶數是4.2億。

在PC端和移動端都很強大的淘寶並不滿足於目前的用戶數，並在尋求繼續擴大的突破點。5月，手機淘寶將推出一個名為“表哥計劃”的功能，通過母子賬號的方式，由現有的淘寶重度用戶帶動非淘寶用戶開始“淘寶”。在這一計劃中，母賬號可以申請一個子賬號，子賬號不需要擁有支付寶賬號。當子賬號收藏或購買商品時，母賬號都能同步看到並幫助其付款。

這一計劃瞄準的是三四城市用戶和25歲以下年輕用戶，他們往往知道淘寶但不知道如何上網購物，或者是對網購的安全性心有忌憚。根據官方提供的數據，淘寶網移動端至少有3000萬“重度淘寶”用戶(指一個月在手機上完成3個及以上交易的用戶)，PC端則至少有一億。“十步之類必有淘寶達人，這個人群將是我們下一步更好的服務人群，再讓他去幫助周圍的親戚朋友享受淘寶更豐富，性價比更好的消費體驗，這是‘表哥計劃’的核心。”

個性化服務與碎片時間

對於所有的互聯網公司來說，移動端的優勢在於用戶几乎可以隨時隨地使用其服務，碎片化的時間被利用起來併產生額外價值。在“淘寶開放日”現場，邱昌恆提到了一組數據：iPhone用戶每天平均打開“手機淘寶”6次，每次停留時間3分鐘。[NT:PAGE=$]

因此淘寶無線部需要考慮，如何讓這些手機用戶在碎片時間點擊出更多訂單。

“我們要‘千人千面’，無線時代，這個才真正有機會。提供多樣化、豐富化的內容，提供在碎片時間快速體驗淘寶的體驗。”邱昌恆所說的“千人千面”即用戶瀏覽頁面的個性化推薦。去年11月，天貓曾在PC端試驗這一項目。在用戶登錄天貓時，天貓會根據其歷史交易數據提供更符合用戶偏好的商品推薦。此后，這一計劃被推廣到天貓移動端。

“手機淘寶”的個性化推薦功能將在4月底正式上線，同步上線的還有具備社交元素的“微淘”(4月初已上線WAP版)。后一功能也將給賣家帶去經營方式的變化：微淘給賣家和購物達人提供“手機淘寶”的賬號，用戶可關注這些賬號並查看其最新發布的商品等。“手機天然的是一個P2P的即時溝通工具，我們希望賣家到手機上來了之后，不只是獲取流量提高轉化率，更希望他能夠變成農夫去經營自己的客戶。”邱昌恆如是說。據了解，“手機淘寶”的“微淘”初期只向小部分商家和達人開放。

“淘寶的客戶端未來會更個性化，更有互動，甚至有社交特徵的。它不只是購物，還包括生活消費，這是我們對未來淘寶的想象。”對於“手機淘寶”未來的形態，邱昌恆如此描述道。