亞馬遜2012移動端銷量僅占8% 不及eBay一半

據國外媒體報導，在剛剛過去的2012年中，大大小小的在線零售商對於自己網站在消費者端的可接入范圍給予了越來越多的重視。在線零售商希望消費者無論在傳統PC、智慧手機還是平板電腦上都可以十分輕松的接入自己的在線銷售網絡，並借此鼓勵消費者完成交易。在這一方面，許多在線零售商，尤其是小型、私人零售商對於自己的移動銷量數字都抱有十分樂觀的態度。但平心而論，大型公司，尤其是亞馬遜才是這一領域的真正玩家。

但事實真是如此嗎？

花旗銀行分析師尼爾-多什（Neil Doshi）在一份研究報告中預計，亞馬遜去年全年的移動銷售額大約在30-50億美元之間。單純的談論數字或許大家還無法清楚的知道這樣的銷售規模究竟意味著什么，但事實是，這一30-50億美元的移動銷售額預期對於亞馬遜這樣規模的公司來說實在算不上什么出色的表現。根據亞馬遜2012年的年營收預期，該公司的凈銷售額將在600億美元左右，那么這一30-50億美元的移動銷售額也就僅僅占據亞馬遜全年總銷售額的5-8%。

對於這一預測，多什表示自己有所“保留”，移動銷售額也有可能會達到亞馬遜全年總銷售額的10%左右。除此之外，多什還表示“這一數據僅僅統計了通過移動設備在亞馬遜網站所完成的交易，而通過Kindle設備在亞馬遜數字商店購買、下載的數字媒體內容銷售則沒有被計算在內。”

事實上，對於亞馬遜這樣規模的公司來說，提高公司任何一方面業務數據的表現都並非易事。但在移動銷售方面，亞馬遜的確是落后於其他與自己規模相當的競爭對手。就拿eBay來說，該公司2012年的移動銷售額預計在100億美元左右，占到公司全年總銷售額的16%，相較去年同期幾乎翻了一番。而且，這一比例已經是多什對亞馬遜“保留”預期數字的兩倍之多。

此外，多什還給出了其他企業的移動業務數據同亞馬遜進行對比。比如，在2012年，谷歌大約有15-25%的搜尋請求來自移動端，職業社交網站LinkedIn大約有15-20%的網頁流量來自移動設備，藥品連鎖巨頭Walgreens大約有40%的在線客戶選擇通過移動端訂購處方藥。因此，考慮到亞馬遜在移動端所投入的重資，它的這一表現的確有些令人費解。

前景看好

不過，如果多什在數據統計中將亞馬遜的數字內容下載銷量也計算在內的話，亞馬遜的移動端表現則要好看許多。就拿電子書來說，相信絕大多數用戶毫無疑問都會選擇通過Kindle電子書或者平板電腦這些移動設備完成此類電子商品的交易。而且，亞馬遜已經在Android平臺推出了自己的應用商店以更好的出售數字媒體內容、遊戲等，並且針對iOS、Android以及自己的Kindle平臺推出了數十款意在提高消費者購物體驗的自主應用程式。

2011年聖誕期間，亞馬遜在Android和iPhone平臺上推出了一款名為“Price Check”的應用，用戶可以通過掃描實體零售店中商品的條形碼，與該商品的在線售價進行對比，從而以更實惠的價格購買商品。隨后，亞馬遜還啟動了一項優惠促銷活動，活動的主要內容是“凡使用Price Check應用對比產品價格，並最終購買商品的用戶，都將獲得最高達5美元的折扣獎勵（每位消費者最多購買三樣商品，即最高獲得15美元返利）。”

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亞馬遜此舉的目的是鼓勵消費者更多的使用旗下移動應用，但亞馬遜的這一舉動在不久后便遭到了當地零售商家以及美零售業協會的強烈不滿，他們表示“零售商們一年365天都在為價格而競爭，隨著聖誕購物旺季的到來，這種競爭將更加殘酷。然而，亞馬遜卻充分利用互聯網免繳銷售稅這一漏洞，繼續逃避向州政府繳付銷售稅，從而能以比傳統零售商低6%至10%的價格出售商品。亞馬遜強勢推廣其Price Check應用的做法，表明他們將會繼續利用這個免稅漏洞。這就是國會需要采取行動以保護傳統零售商們的原因。如果國會未能采取行動，這就等同於給亞馬遜提供隱性補貼。而且，亞馬遜鼓勵消費者對商品進行在線搜尋並比對價格，此舉將直接造成許多傳統零售店變成了免費的產品展示廳。”

多什認為，目前對移動購物最大的爭議是，移動購物能否為商家帶來更多的生意。有觀點認為移動設備購物沒有帶來任何新增消費，和PC購物左右互搏，歸根到底是一場零和遊戲。

除此之外，多什還指出，當人們出門在外的時候更傾向於使用自己的智慧手機，而從晚上7點到10點，即人們通常在家的時候則會更多的使用平板電腦。這也就是說，電商移動銷售、應用使用量上升的必然前提是人們不再使用傳統PC設備。不過，多什依舊相信“亞馬遜和eBay是最有可能從移動設備銷售量上升這一情況中受益的兩家企業，因為對於以廣告為營收重點的企業來說，用戶在小螢幕設備上點擊廣告的可能微乎其微。”