紐約時報：垂直電商的生意經

導語：4月1日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，由於電子商務模式能夠砍掉中間環節，直接對接消費者與製造商，因此得到了很多創業公司的青睞，並由此催生了大批專注於垂直領域的電商企業。然而，要獨立應對整個供應鏈並提升品牌認同度，仍然需要克服不小的挑戰。

以下為文章全文：

砍掉中間環節

當美國在眼鏡零售商Warby Parker的創始人開始研究，為什麼時尚眼鏡售價動輒高達數百美元時，他們發現，整個流程中的所有環節都會分一杯羹：設計師、製造商、品牌、批發商、零售商。

但倘若將其中的多數環節都省去，情況又會如何？“我曾經去過工廠，我知道生一副眼鏡的成本是多少，對不值700美元。”該公司聯合創始人尼爾·布魯門薩爾(Neil Blumenthal)說。他們從祖父母的閣樓裡翻出一些老式眼鏡，以此為靈感繪製了幾款鏡框，然后讓專為時尚眼鏡代工的中國工廠企業加工，最后在網上直接賣給消費者。通過這種模式，他們把眼鏡單價降到了95美元。

Warby Parker只是電子商務浪潮中的一員，他們都在努力砍掉中間環節，直接與工廠對接，從而提供物美價廉的品。這種模式涉及各類品，包括床上用品(Crane & Canopy)、辦公用具(Poppin)、美甲(Julep)、教學器具(Monoprice)、男鞋(Beckett Simonon)和剃鬚品(Harry’s)。

這樣做的結果通常是雙贏：消費者獲得了更實惠的商品，而企業則得到了更高的利潤率。

大型零售商很早以前就發現，控制供應鏈有助於提升利潤。正因如此，沃爾瑪和全食超市才會出售多自有品牌的商品。在梅西百貨和Kohl’s，這類自有品牌几乎占到銷售額的一半。

創業公司一直以來都很難挑戰老牌公司，他們沒有大型零售商那樣的品牌認同度，所以想要說服消費者選購Warby Parker的眼鏡，而放棄Prada的品，勢必困難重重。

吸引廠商接單

“挑戰在於，倘若你從未聽說某品牌，你會很糾結：‘我究竟應該購買一款便宜兩成的品？還是選一個我信賴的品牌？’”管理諮詢公司A. T. Kearney供應鏈諮詢師拉吉·庫瑪(Raj Kumar)說。

[NT:PAGE=$]而如今，這些行業新秀卻有能力借助互聯網接觸到數量多的消費者，而不必承擔實體店所生的高額成本，甚至可以改變製造商的想法，讓他們願意與小品牌合作。

在傢具銷售商Deal Dcor的創始人在創業前曾經任職於塔吉特和家得寶，他們表示，在經濟衰退后，他們看到了機會。

Deal Dcor聯合創始人克雷格·薩庫瑪(Craig Sakuma)表示，隨美國房地銷量的下滑，傢具市場也隨之低迷，中國傢具工廠的能已經過剩。這些工廠以前不願接小訂單，但現在卻主動索取——但由於他們已經因為追款問題焦頭爛額，因此仍然很擔心對方能否按實付款。

所以Deal Dcor為製造企業提供了頗有誘惑力的條件：只要商品出貨，他們就會付款，而不會等到一個月甚至更久再打款。

與傳統傢具零售商不同，Deal Dcor的模式是通過網站預售沙發或書櫃，然后再下單生。他們會細緻規劃訂單的時機，趕在一家工廠為其他客戶生類似的商品時下單。Deal Dcor的訂單數量與銷量完全相同，而且會將商品直接從工廠發給消費者，耗時大約8至16周。

新品發布加快

由於並不依賴第三方，這些電子商務公司推出新品的速度也大幅加快。

例如，Crane & Canopy創始人卡琳·謝(Karin Shieh)表示，該公司每周都會推出新款被套和床單，並且會根據美國社交圖片分享網站Pinterest和其他渠道的流行趨勢設計新品，而不會像多數大品牌一樣提前設計當季款式。

“我們希望消費者立刻擁有這些商品，所以我們將用戶與工廠直接對接，他們目前都在為Bloomingdale、Neiman Marcus等高端品牌代工床上用品。”卡琳·謝說。

但Crane & Canopy銷售的品卻砍掉了很多額外成本。例如，該網站上的一款Queen號褶皺被罩售價119美元，而類似的一款品在Bloomingdale的售價卻高達400美元。

由於潛力很大，這些這小公司已經從投資者那裏籌集了巨額資金。今年2月，在美甲商品銷售商Julep從安德森·霍洛維茨基金(Andreessen Horowitz)和Maveron兩大風險投資公司處融資1030萬美元。

[NT:PAGE=$]今年，Warby Parker從美國運通和時尚品牌J. Crew CEO那裏融資4200萬美元。該公司拒透露估值，但卻表示，投資者是按照時尚企業的估值對其進行投資的，這類公司的估值水平高於常見的電子商務公司。

突出品差異

在某些情況下，這些在品牌也不會打折，而是將去掉中間環節后節約的成本留作自己的利潤。在辦公用具網站Poppin上，一款訂書機售價14美元，而其他網站的類似品售價僅為3美元，只不過沒有Poppin的石灰綠和桃紅色可選。

Poppin CEO蘭迪·尼克勞(Randy Nicolau)表示，人們願意為獨特的品支付高價。他透露，該公司的毛利率達到行業平均水平的兩倍多。

“你可以從OfficeMax、Office Depot、沃爾瑪和亞馬遜買到相同的Swingline訂書機。”他說，“這些品的唯一區別就是價格，所以他們必須打價格戰。”

這些創業公司還會將工廠當做研發中心，以此獲得大品牌的情報。例如，Julep在生一款睫毛膏時就使用了一些工廠為大品牌開發的尚未面市的技術。去年，該公司推出了180種色的指甲油，以迎合T台模特展示的流行趨勢。

Julep創始人兼CEO簡·帕克(Jane Park)表示，製造商也很願意提供幫助，因為小型電子商務公司不需要像大品牌那樣受困於貨架空間和複雜的供應鏈，因此可以推出更多的新品。Deal Dcor的薩庫瑪表示，這些製造商“有強大的情報搜集能力來了解當下的流行趨勢。”

面臨兩大挑戰

不過，管理一款品的整個供應鏈仍然面臨挑戰。庫瑪表示，其中之一便是控制海外工廠的質量。另外一個則是避免在委託大品牌的代工企業生時生設計專利糾紛。不過，薩庫瑪表示，只需要對設計稍作修改，便足以避免這種糾紛，例如使用不同的沙發腿。

Deal Dcor最近就從中嘗到了苦果。該公司聯合創始人格雷戈裡·勞克(Gregory Lok)表示，在開業10個月后，該公司今年的收入有望達到200萬美元，利潤率約為20%至30%。然而，要吸引消費者購買一個不知名的品牌的確花費不菲。Deal Dcor已經停止運營，而勞克也在鑽研新的業務。

“前往中國的工廠是整個流程中最簡單的部分。”Warby Parker的布魯門薩爾說，“最難的是打造一個能與消費者形成共鳴的品牌。”

為了實現這個目標，Warby Parker創始人將軟文發表在時尚雜誌上，沒有在科技博客或是光學貿易雜誌上刊登。他們還花了好幾個月確定細節問題，例如，究竟應該用collegiate還是preppy來描述“學院風”。最終，他們選擇了collegiate，因為這個詞更接地氣，而preppy則比較學術化。

盡管在網上出售和規避實體店的租金成本是電子商務戰略的核心所在，但Warby Parker卻發現，很多潛在用戶希望能夠親手摸到自己感興趣的商品。於是，這家位於紐約的創業公司也在一些大城市與幾家精品店簽約，展示了一些樣品。他們今年春天甚至在曼哈頓開設了獨立體驗店。

類似地，Julep也在絲芙蘭和QVC的店裏銷售美甲品，以期提升品牌認同度。“這增加了莊重感。”布魯門薩爾說。(鼎宏)