雙11鴻門宴：五大酒廠“圍剿”電商平台

南都記者 黃麗嫦

一年一度的雙11低價盛宴今日殺到。然而就在此前一天，茅台於四川省工商局正式投訴1919電商平台涉嫌“傾銷”。而此前一周酒企也罕見地集體對酒水電商平台以聲明的形式發起一輪“圍剿戰”。茅台、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒五大酒廠“憤怒”地先后發布聲明稱與這些電商平台沒有合作關係以此劃清界限。

雙11電商大節，價格是利，廠家和電商平台在價格上的分歧進一步拉大。在電商專家李成東看來，矛盾的根源在於其破壞了廠家和下經銷商的價格體系。不過李成東同時指出，廠家和電商類似的矛盾在家電等行業也出現過，但在電商渠道的份額逐漸增大后，廠家還是選擇了給電商供貨，最后家電行業形成了線上下品價格統一化，但品型號差異化的格局。

電商：各種勁爆價

此次電商平台觸怒白酒廠，還得從上周這些電商平台針對雙11的促銷折扣提前曝光有關。南都記者在天貓上見到，中酒網對53度普五的零售價拉低到499元，比五糧液現在609元的出廠價低了110元；至於郎酒的10年紅花郎，低價戰也是此起彼伏，中酒網將零售價拉到219元，但購酒網下拉20元到199元，而1919的價格是188元。

而1919更對53度飛天茅台和52度水晶五糧液來了個“地球上從未出現過的勁爆價”———1111元，再次拉低了電商平台上茅台和五糧液的零售價。

“電商平台被廠家否定，矛盾的根源在於其破壞了廠家和下經銷商的價格體系，讓下的經銷商遭受到了壓力。”電商專家李成東指出。

確實如此，在郎酒天貓官方旗艦店上，紅花郎10年搭配了一瓶100毫升的紅花郎15年，但零售價僅為328元。

巨大的價差無疑對價格體系的衝擊是巨大的，這激怒了五大酒廠，茅台先后發布聲明，一方面發布自己線上的官方渠道，另一方面強勢地指出這些電商與酒廠沒有業務合作關係，對其進貨渠道無從知曉，如有侵權將維權。

記者了解到，盡管各大酒廠均稱並未與這些酒水電商平台合作，但是這些平台商大多從其傳統經銷商處進貨。

“雙11作為國內最大的促銷節日，促銷力度大是正常的，如果降價幅度不大，對消費者的吸引力不強，而且也僅是一天的促銷。”對於廠家的“強勢”表態，1919董事長楊陵江也有點無奈。“我很理解廠家的做法，但現在充分競爭的行業都是由廠家制定出廠價，終端享有充分競爭權，終端能優勝劣汰才能不斷優化。”楊陵江指出。對於茅台的“傾銷”指控，楊陵江表示遺憾，但不會妥協，堅持進行完成所有雙11活動促銷后按法律應對。

酒廠：價格戰不能沒有底線

在雙11之前，其實酒廠與酒水電商平台有關“價格差異”已是小摩擦不斷，但卻從未引起過廠家如此大動作的集體“反對”。

在這種微妙的變化背后，電商渠道正逐漸被酒廠慢慢開始重視，在今年的雙11混戰中，也開始出現白酒企業的“身影”。

記者在天貓上見到，包括洋河、郎酒、五糧液等品牌在官方旗艦店都發力“大促”。記者從郎酒在天貓的旗艦店看到，針對雙11，郎酒的促銷手段也是十分靈活。除了直接減價，比如精品老郎酒53度500m l，原價148元，狂歡價68元包郵；其在對品組合銷售后實施降價策略。

洋河一位電商負責人告訴南都記者，洋河從今年開始也在針對雙11做促銷。“雙11是重大的節日，它可以讓品牌在24小時內得到極大的曝光，對品牌而言是一個很好的形象展示的契機。”該電商負責人表示。

記者在洋河天貓的官方旗艦店看到，其除了在價格上有一定幅度的讓利外，還對部分品進行買贈優惠，比如送洋河旗下的進口紅酒、洋河大曲等。

“這樣的促銷，我們把中間的利潤讓出來給消費者，雖然利潤很薄，但還不至於虧損。”上述洋河電商負責人指出，雙11的價格戰不能沒有底線。

雙11盛景：垂直電商也顯孤獨

如此價格戰之下，也讓垂直酒水電商平台的盈利能力承受比較大的壓力。華南某酒水電商平台的負責人李東(化名)今年的雙11拿了軒尼詩的V SO P作為引流，將平時340多元的零售價拉低到308元。“天貓首頁分類品有個每天滾動的引流位，要求商家要拿最有優勢的品去引流。其實大家參加雙11，基本上都是希望通過這個渠道展示自己的存在，爭排名，提升知名度而已。

不過李東也很苦惱。“玩雙11，基本都是要虧錢的。今年茅台和五糧液的價格打得那麼低，怎麼玩？一玩就是虧的。現在大家都很頭疼這個問題。”

雖然明知是虧錢，但李東也表示只能無奈地參加。“生意不好做，只要能走量的渠道都得試試。”

此次被廠家“排斥”的1919在去年試水之后，今年正式加入雙11的戰陣。“參與雙11，其實並沒有利潤，我們也並不看當天能實現多大的銷量，只是為了保證品牌的存在。”楊陵江表示，如果人人都參加1919不參加，品牌可能會被誤讀為是否出局了；但如果參加，按照天貓的規則，要選擇促銷力度最大的品參加。

記者觀察

雙11后：關於價格，廠家和電商誰該妥協？

一方面是酒水電商平台不惜虧本掙雙11的“吆喝”，另一方面也招致廠家的“聲討”。雙11讓白酒廠家和酒水平台上在價格上的分歧被無限放大。那麼這種價格分歧未來如何化解。

“家電行業也曾遭遇過類似的矛盾，如京東當年開始賣家電，廠家不願意供貨，京東也只能通過廠家的經銷商拿貨。”李成東指出。

易觀國際分析師卓賽君向南都記者指出，任何一個品類在電商促銷時都會出現類似的矛盾。“2012年-2013年上半年，華碩和京東，海爾和京東一度終止過合作，都是基於價格矛盾。”

對於現在幾大酒廠紛紛與這些酒水電商平台劃清界限，李成東認為，雖對電商平台雙11的銷售有一定衝擊，但是影響不會太大。李成東指出，比如在天貓上銷售，天貓已經給消費者做了一個質量背書，廠家控制不了電商平台的價格。

不過李成東認為，這種矛盾只是階段性的。“按照家電等行業的經歷，最后廠家還是會給電商供貨，而且線上下品的價格趨於統一化，但是線上下品的型號會趨於差異化，廠家會以專供品平衡線上、下的矛盾。”

事實上，白酒企業也已經關注到這個問題。上述洋河電商負責人告訴南都記者，藍色經典系列的375毫升裝的品是專門針對電商渠道開發的，除了在自身的渠道銷售外，還在供應京東等電商平台。

不過卓賽君認為，此種策略也只能暫時緩解渠道的壓力，未能從根本解決廠家和電商平台的矛盾。“比如白酒面對的消費者是同一群人，消費者是沒有線上線下之分的。此外如果是開發專供品，也可能生跟其原有品相互競爭的問題。”在卓賽君看來，最后還要看線上下的市場份額來話。“如果線上渠道的銷售占比能高達30%，在面對線上下價差問題必然是品牌商妥協；但如果線上增速緩慢，線上渠道對品牌商而言可有可無，必然是電商平台妥協。”卓賽君指出，如果酒水的線上渠道是酒廠未來的增長點，必然會促使酒廠創造新的運營模式而不是像現在這樣圍剿電商平台。

觀點PK

價格降還是不降？

支持電商：“雙11作為國內最大的促銷節日，促銷力度大是正常的，如果降價幅度不大，對消費者的吸引力不強，而且也僅是一天的促銷。”

支持酒廠：“電商平台被廠家否定，矛盾的根源在於其破壞了廠家和下經銷商的價格體系，讓下的經銷商遭受到了壓力。”電商專家李成東指出。

南都製圖：陳芳