原生廣告新模式：與品牌機器人聊天

導語：美國《華爾街日報》網絡版今天刊登題為《廣告新前沿：與機器人聊天》(Advertising s New Frontier: Talk to the Bot)的評論文章稱，美國聊天應用Kik在聊天機器人領域的嘗試，可能會為這一市場開闢出全新的原生廣告模式。

以下為文章全文：

聊天廣告

本月，美國青少年群體中最流行的聊天應用，悄然推出了一項可能決定廣告行業未來的功能。或者，它至少也將標志著品牌互動新時代的曙光。

人們可以通過機器人直接與品牌對話，我們可以暫且稱之為“聊天廣告”(chatvertising)。

我已經聽到人群中爆發出噓聲。你可能認為，廣告是最后一個需要更多創新的人類活動領域。但倘若所謂的“對話”最終停留在了文學層面，又當如何？

Kik是一款與WhatsApp或Facebook Messenger類似的聊天服務，它號稱吸引了40%的美國青少年成為其活躍用戶。而現在，得益於一項擁有數十年曆史的技術——聊天機器人——這些使用Kik的青少年將得以與包括Moviefone、Funny、Die以及Kik自己在內的多個品牌展開直接對話。

早在1960年代中期，麻省理工學院教授約瑟夫·維增鮑姆(Joseph Weizenbaum)就開發了一款名為ELIZA的電腦程序，可以直接與真人展開開放式的對話。隨時間的推移，這種聊天機器人越來越擅長與人類互動，主要是因為程序員已經向其中加載了很多有關現實世界的知識。它們還可以從對話中吸取新的知識，從而提升對話技巧，讓我們誤以為它們真的很聰明。

雙向溝通

WhatsApp已經在全球範圍內吸引了5億用戶，今年2月還被Facebook作價190億美元收購，其亞洲競爭對手也毫不示弱。正是得益於聊天應用的全面崛起，在此時將聊天機器人引薦給智能手機用戶或許正當其時。而將“品牌”這個原本毫無生氣的東西變成聊天對象，正是Kik創始人泰德·利文斯頓(Ted Livingston)的夢想所在。

“如果你能像跟朋友聊天一樣跟品牌聊天，那肯定會十分強大。”他。

如果你感覺這些有些異想天開，那就想想擁有4億注冊用戶的日本聊天應用Line。2013年10月，保羅·麥卡特尼(Paul McCartney)的經紀人在Line上注冊了一個賬號，並花錢請該公司製作了各種“貼紙”，可以直接用在聊天應用中，併Line創造收入來源。為了得到這些貼紙，用戶必須在Line上成為麥特卡尼的粉絲，這個賬號可以與粉絲們“聊天”，還能更為他們提供這位歌手的最新動向。

麥特卡尼在Twitter上擁有200萬粉絲，但在Line上的粉絲數量卻高達930萬。Kik希望進一步推廣和改進這一模式：倘若麥特卡尼或他的經紀人不僅僅是單方面地與粉絲溝通，而是與他們展開互動式的交談，情況會怎樣？

Kik的聊天機器人現在還很原始，Kik團隊本身使用的機器人會講笑話，效果也最接近真實的對話，而其他品牌的機器人只能推送更多內容。

應用效果

聊天應用在美國以外廣受歡迎，由於那裏的運營商會根據短信發送條數收費，因而極大地刺激了他們使用免費應用的熱情。但這些應用究竟如何盈利仍是一大問題。例如，WhatsApp並不投放廣告，而馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也承諾將沿用這種模式。擁有4億用戶的微信也已經對廣告主與用戶的接觸方式制定了嚴格限制。

在這種包含各種親密關係的空間中一味地投放垃圾信息，無法起到效果。問題在於，直到現在，聊天應用中的“原生廣告”究竟應該是何模樣，依然尚未可知。然而，根據Kik發言人的法，在這種“推廣式聊天”推出的第一周，其中一個項目已經吸引了150萬用戶參與其中。Kik自己的聊天機器人每天則可以得到180萬條消息。

如果你認為，有這麼多青少年願意與聊天機器人溝通有些不可思議(Kik有80%的用戶不到22歲)，那就來看看曾經獲獎的“三井”(Mitsuku)機器人的開發者，在2013年對記者的一段話。

“促使我繼續開發下去的，是人們發來的多郵件和反饋，他們遭遇了很多問題，有詢問約會建議的，還有在學校受欺負的，有身患重病的，還有徵求面試建議的。甚至有很多老年人把機器人當做老伴來聊天。”

技術前景

讀到這裏還是沒有開竅的廣告主，似乎尚未理解他們業務的核心所在。

各大品牌開發的聊天機器人可以用於娛樂，但也可以傳遞信息。試想，你的銀行或公共服務機構的機器人可以回答客服問題，效果會怎樣？利文斯頓，Kik上的這些機器人將會提供答案。

想象一下這種場景：塔可鐘想推出一種新口味的Doritos Locos Tacos。這種口味叫做“超辣”，而塔可鐘希望為其賦予一絲個性化的元素。他們最初會聘請50位真人代表與客戶溝通，而聊天引擎則可以在對話過程中展開學習，逐漸地實現自動化聊天，並最終完全自主地同時處理數千段對話。

這正是聊天應用的原生廣告。而我們始終聽到有人，聊天應用是社交媒體的未來。扎克伯格，你聽到了嗎？(鼎宏)