圓桌論壇二：大并購時代下的房企整合營銷策略

圓桌論壇：大並購時代下的房企整合營銷規則

和訊房產訊息 10月28日下午，第十二屆中國財經風云榜暨第五屆地產金融創新峰會在北京（樓盤）召開。本次論壇主題為“大並購時代啟航”，著名經濟學家李稻葵、住建部政策研究中心主任秦虹、華遠地產(600743,股吧)董事長任志強、首創集團董事長劉曉光等經濟學領域精英、地產行業一線大腕齊聚一堂，就地產新經濟時代的話題展開深度思考與交流。和訊房產全程進行了報導。

在圓桌論壇環節，嘉賓就大並購時代下的房企整合營銷規則展開討論，以下是圓桌實錄：

主持人：王騫 和裕地產營銷中心總經理

華潤置地北京大區營銷管理部副總經理兼品牌總監 王簡

旭輝北京公司總經理 孔鵬

泰禾總裁助理集團品牌總經理 沈力男

京投銀泰(600683,股吧)的執行總裁 高一軒

主持人：很高興今天被並購升級成為主持人了。第一，對大勢的判斷，經歷數年的房地產調控，也經歷洗禮，房地產行業進入新一輪整合並購時代，在場營銷一線的負責人想請大家談一談隊目前房地產的形勢和未來房地產走勢做一個基本判斷，我們作為房地產自身企業又將何去何從？

高一軒：很高興能參加和訊的活動，其實我確實不是干營銷出身的。我們討論了一下，我們都在吃雕爺牛腩，上面可以供選擇的菜非常少，傳統餐廳會發現上面一百多道菜，到那個地方喝什么茶，吃什么東西就那么幾個選擇，非常少。那一天我吃完以后給了我一個啟發，現在經常跟大家說私人客製，量身客製，這個客製概念很大程度上不一定是我們要去問客戶本人的意見，而是能不能做好出去有品位，有品質的產品贏得產品潮流，這很重要，不僅僅是做出一百個問題的問卷，問問客戶想要什么樣的產品，按照客戶最終給我們的輸入做出來，這恐怕現在已經過時了。而現在是做一個品位、品質就在這個地方的產品，我們去找適合來我們這個地方，享受我們這個地方的客戶，享受這個服務，這樣在商業上取得一定成功。

二，在營銷上過往的經驗，不管從策劃、廣告權，最後到營銷輸出(通信/連接)埠，我們過分把所有精力強調在最後一個環節，其實這個環節已經到了最後了，房地產有一個特別特殊的性質，前兩天討論房地產跟互聯網的關係。后來我們發現房地產其實是最後一個被互聯網打透的行業，因為太特殊了，一個體量非常大，另外本身就是不動產，地域性太強了。

三，所有人做出買不買房的決策時候，因為體量太大了，所以一定會非常慎重考慮，不會有特別沖動型消費，這是房地產行業區別於其他行業的特點，恰恰是這三個特點最終阻止了互聯網做全部性的滲透。在這種大的背景下，我們作為未來開發商，一方面繼續保持跟互聯網的合作，利用互聯網的思維去指導我們日常實踐。另一方面更重要是我們會慢慢的把本來用在最後一個，把90%精力用在最後銷售環節的投入，慢慢向前端轉移。比如我們拿地的時候，我們進行產品策劃的時候，這個時候是不是就已經可以利用互聯網思維，利用一些對產品的研究，去讓這個產品最終找到適合我們的客戶，也就是剛才我記得第一場論壇有一位老總說的，這句話聽起來很虛，但是我還想再強調一遍，到底面臨這些需求有沒有發生變化，如果發生變化了，產品有沒有很好的滿足這個需求，這反而是最重要的，而不是在最後銷售環節搞出很多花樣，搞出很多噱頭，最終發現這個東西很新鮮，然后購買你的產品，這恐怕已經過時了，也已經不能吸引市場眼球了，先說這們多，謝謝。

主持人王騫：互聯網時代沒有把房地產打透，互聯網沒有房企在房地產行業滲透，很多渠道確實跟互聯網是息息相關的，確實幫我們做了很多宣傳，也得到很多意想不到的效果，包括電商，包括其他線下服務，確實互聯網都在努力做的更好。

孔鵬：我們在現場絕大部分的人都是30、40歲了，我打一個比較形象的比方對市場的判斷，我們玩過遊戲，紅警和星際。有一個共同的特點，先攤地圖，同時占資源，同時修建各種輸出，同時派出偵察兵，當地圖都攤開了，就是人打鬼族，我的看法是這樣，現在有一個主流的想法，房地產從黃金十年向黃金十年轉變，黃金白銀的界限是什么？其中一個很重要的界限就是行業增幅，行業規模增幅逐漸在鑒定。行業規模從第一階段的20%幾到10%幾，現在是個位數，現在會見到行業增幅的負增長。行業增長就是地圖全被打開了，地圖沒有打開有很多想象空間，沒有更多惡性競爭，很多是放在拓展新世界，當沒有新世界了，行業規模這么大了，甚至還要負增長，更多還是一種戰略和競爭、競合的關係。競爭和競合的關係是什么，大家玩遊戲都會看到，往往出來先露頭打別人的，最後都被干翻了，為什么？對自己實力缺乏估計，這種時候最好的選擇是合作、競合。通過合作獲取更大的規模，這是很重要的能力。同時一個能力是什么？造了很多兵，但是后勤、運營、補給、生產能力不行都會退出競爭，這不僅僅是靜態的數量，而是一個體系，整個體系是不是支撐，這個就是很重要的。

如果我通過這個比方，我想說的是，其實我們后面房地產這個行業我們進入了下半場，進入白銀時代，進入行業規模時代，萎縮，地圖全部打開的時代，更多選擇是，自身的能力，自身的運營很重要，同時你采用什么樣的戰略，你有沒有競合胸懷，有沒有大並購時代大開眼界，跟別人合作，勇於並購別人，並接受並購的胸懷。謝謝。

主持人王騫：大並購時代就是合作共贏，下面請華潤置地的王總講一下。

王簡：從中長期來看房地產市場還是非常理性走向健康，甚至於更多是要穩健發展，這是一個大趨勢。短期內振蕩或者見底都是非常正常的，重要的是企業怎么去做。作為我來說我比較喜歡這樣的企業，就是有市場的影響力，有市場的競爭力，同時能夠穩健發展的企業，這樣企業無論市場冷暖都會朝著穩健的步伐去做自己，去做市場的領跑者，是這樣一個情況。怎樣才能做到這樣呢？可能也會非常簡單。其實一個非常簡單的經濟邏輯，就是客戶導向，堅持客戶導向，順應市場的大勢，同時做好內功，做好自己的產品，我覺得有這幾條，企業不成功才會很奇怪。

主持人王騫：請遇繡峰講一下目前對大勢的判斷。

遇繡峰：目前的結構性分化越來越明顯，體現在城市結構性分化和公司戰略的結構性分化，以及我們在滿足不同客戶需求的風化，這三點是未來主要的趨勢。過去十年我們趕到經濟高速發展和房地產從福利分房到走向市場化的過程，這個過程里面整個需求是非常旺盛的，客戶是產生了居住需求和投資需求雙向的需求疊加，所以使得我們其實在過去十年應該是無論在一線、二線、三線城市，只要有地可能這個銷售問題就不會特別大。現在隨著十多年發展，我們看到在三線城市目前的供需出現比較大的倒掛，二線城市基本上差不多供需比在2：1左右，可能在一線城市基本上是接近1：1，可能北京、南京（樓盤）這樣城市供需比更好，按照這樣的供需比持續發展下去，現在需求在經濟背景下和大家已經解決基本居住需求。

另外一個就是現在的房地產去投資化也是比較明顯，在整個需求大幅度衰減情況下，我覺得從市場角度來講，就是現在大家會感覺到未來市場壓力越來越大，我覺得這種結構性分化導致整個公司營銷戰略的不同，另外就是客戶需求不同導致我們在產品規則上不同，這個就是未來的非常大的趨勢。

另外，如果從大的經濟數據來看無論從中國的經濟的發展和城市化來講，其實這個行業持續發展能力我覺得是毋庸置疑的，只是說在這樣一個供需結構下可能想很好做生意，就是一件比較難的事情了。所以我覺得未來的營銷可能更多的不僅僅是在整合的概念下，可能更多的是應該站在一種戰略和創造需求的層面上，這樣可能從企業來講才能夠保證一個相對好的營銷結果和目前大家面臨最大的，怎么樣能夠保持一個相對好的利潤水平和一個增長，這個我覺得是市場出現的趨勢和企業發展這種目標，會有一個很大的偏差。

沈力男：先講講眼前市場，從目前在北京項目來看我們覺得目前市場在恢復期，特別是930限貸政策調整以后，來訪來電明顯增長，特別是客人下決心的速度比較快，現在比較容易去下定決心。從數據來看也是持一個上升的狀態，北京有這樣一個情況，大概幾輪的調控期，調控初步政策出臺時候，一般剛需或者是剛改率先戛然而止，但是最影響預期的，最開始有動作也是剛需和剛改率先入市。短期來講是一個恢復期，中長期來說市場肯定是有的，另外特別關注改善型市場，目前很多人雖然有房子，但是想改善，舊房子想弄一個新房子，小房子會改成大房子，不是學區的想改成學區房，關鍵是我們還在不在，這是一個核心問題，就是誰來做這個市場。

主持人王騫：下一個問題，就是目前的市場又到了一個蓄勢待發的階段，今年房地產行業等於是從一開年一直持續到現在，相對來講是比較低迷的，低迷有多原因，第一個就是2013年出現了在2010年、2011年、2012年通過幾年市場調控的蓄勢，導致2013年的井噴，集中爆發，消化了很多置業購買的客戶群體，所以今年一開年又出現一個重新的一輪蓄勢，但是我相信這一輪蓄勢絕對不會時間太長，因為成本確確實實在在放在那里，以前蓄勢是政策調控導致大家不能出手，現在屬於大家在觀望，這個觀望的時間越長有可能導致開發商的成本就會越高，成本越高，房價確實沒有下行的空間。那么目前促銷一個樓盤等於就少了一個樓盤，尤其是從去年9月份之后北京基本上到現在已經2700多個億的土地出讓金，基本上每一個成交地塊都是地王，都是高地價。以前低地價的房產項目，現在已經屈指可數了，賣一個少一個，所以到明年的上半年會集中去年9月份之后拿的高地價的房子會上市，這個時候大家真的是期盼房價下行的空間和希望是沒有可能的，任何一家房地產企業都要持續不斷地盈利，才能夠有一個很好的發展，不可能去做賠錢的生意，不可能去低於成本賣房子，如果低於成本賣房子，也不會做出好房子。目前地產行業大家拼的是實力，拼的是品質，很多開發企業把房子蓋到現房，眼見為實，來去銷售，讓客戶去相信你不是買期房，買現房情況下不會讓你有太大的出入。所以目前這個階段真的是在打拼實力的階段。那么大勢所趨，房價一定不會再有大幅度下行的空間了，因為成本房在這里邊，開發的周期越長，那么動態的資金成本就越高，所以說目前北京在觀望的階段房價真的是已經在觸底了，我們可以去算每一個銷售的項目土地價格、融資成本，一算真的不賺錢，甚至有的確實在低於自己的成本在銷售，但是這個絕對不會時間過長。

進入下一個問題，就是營銷手段的整合，今年可以說八仙過海各顯神通，各家地產企業用盡渾身解數想盡辦法整合營銷，包括一二手聯動，包括方式方法達到自己項目的目的，也可以說今年北京的市場雖說