李保煜：如何走出“招商難”與“選址難”困境

 定位不對，規劃失當

商業地產招商是開發商在商業地產營銷規則上的重要一環，是商業地產成功與否的關鍵原因之一。招商的成敗關係到項目是否可以順利開業，是否可以保持運營上的持續穩定與收益。

商家選址是具有長期性，即它是商家的一項長期性投資。商業地產的價值在於“商”，其主體就是商家。對於每一種業態的商家，它是商業地產（購物中心）發展的主要參與者、投資者和運營者。商家是開發商實現投資回報的關鍵點。

商家選址又具有固定性，一個商家店鋪的投資數額較大並且存續時期較長，它關係著商家的發展前途。商家的店址不管是租賃還是購買的，一經確定，就需要大量的資金投入，營建店鋪。當外部環境發生變化時，它不可以像人、財、物等經營要素可以作相應調整。只有深入調查，周密考慮，妥善規劃，才能做出較好的商家選址。也就是說，商家店鋪選址好，企業可以長期受益；選擇的不好，企業則面臨虧損或失敗。

在新型城鎮化所帶來的對商業綜合體的需求，也使得諸多住宅開發商甚至“外行”蜂擁而至，包括零售商、住宅開發商、服裝企業、餐飲企業、飲料企業、鋼鐵企業等。商業地產是一個專業的系統化工程，從市場調研、商業定位、建筑規劃、動線規劃、招商到后期的經營管理等，環環相扣，每一個工序都會對商業項目成敗產生息息相關的影響，不是有了錢就可以做的。如，一些開發商從住宅轉為商業地產，在項目操作上，雖然披著商業地產的外衣而實際上進行“住宅化”的商業地產開發，造成一些項目常年空置，或建了改、改了建，出現了開發商為“招商難”所困、品牌商家則又為“選址難”發愁的局面。

招商難，是開發商的共識；選址難，也是商家所面臨的問題。開發商與商家本是天然的利益共同體，只有相互依存，相互合作，才能在雙贏中共同發展。商業地產項目的招商應該做到“招得進，留得住”，商家的選址應該做到“開一家店成功一家店”。

造成“招商難”與“選址難”困境的深層原因何在？這一直是行業朋友們思考與探討的話題。現在我作以下分析與朋友們分享一下。

1.定位不對，規劃失當。

項目的定位過高或過低都不合理，這將損害開發商的利益和商家的正常運營。有的商業項目沒有從項目所在的城市消費水平、文化特點、商圈特點與受眾人群特點出發，力求宣傳項目的價值，人為的提高項目的定位。也有的開發商強調品牌，認為品牌越知名越好，而沒有考慮當地的消費水平，並且通過給品牌商家大量的裝修補貼而急於邀請這些品牌店來“充門面”。事實證明，很多有過高裝修補貼的項目往往沒有做好。另外，有的地方，把商業街規劃成八車道的主干道，40-80米寬，“寬街無鬧市”，這樣的商業街很難火。

再如，在一個城市的新區的位置（離城市的主商圈距離很遠）有一個購物中心的項目，

未來幾年內該區域的發展規劃也不是很樂觀，目前周邊只有稀稀落落的幾個已入住和在建的居居樓及工業區，周邊整體的消費能力也不高，項目定位是批發市場和建材市場，開發商認為電影院業態可以為項目帶來客流而設置了電影院業態。但由於電影院是一種大眾娛樂性的聚眾業態，這樣的商圈特點和項目定位的項目，它不適合設置電影院業態。

因此，一個商業項目的定位、業態規劃與業態組合很重要。適合的定位和業態組合可以

快速提升這個項目的品牌提升與盈利獲得；不好的定位與業態組合，適得其反。

2．商業項目的過量開發，短期內集中的放量，遠遠超過了市場的需求。

目前全球在建購物中心面積最多的10個城市中，有7個位於中國，其中天津（樓盤）、沈陽、成都位列全球前三。天津目前約有16個在建的購物中心項目，面積達245萬平方米；沈陽市中心區域在建的綜合體項目超過40個；成都已開工建設的商業綜合體數量高達104個，未來5年將入市1000萬平方米。

從橫向上看，購物中心項目的城市分布結構方面，表現為不合理、不均衡。例如，有

的城市的商業項目數量過大，遠遠的大於了城市發展與商圈發展的需求。同時也有的城市的商業項目數量過少，不能滿足當地城市發展的需要。

從縱向上看，購物中心項目在開發階段上發生了過量，表現在短期內集中的放量，這遠遠超過了市場的需求。按照規律，一個城市的新商圈需要有一定時間的市場培育期，居民的消費能力的增加與消費習慣的成熟，是需要一定的時間培育。同時，對於每一種業態的商家有它自己的投資開店計劃與發展步伐，而商業項目一定時間內的過多只能讓商家有選擇性的進行投資開店，因此，商業項目一定時間內的過量會造成一些項目面臨“招商難”的困境。

3．建筑設計不適合商家的要求。

由於許多商業地產開發商是由住宅開發商轉型而來的，商業地產的開發沿襲了住宅的開發模式，等建筑建好了再去招商，最終由於規劃與建筑結構不符合進駐商家的經營要求，而導致“招商難”。一些項目的定位是商業，建筑設計只注重了項目外觀設計與客流動線設計，忽視了商業的使用者—-商家的實際使用需求，造成這類物業較難用於商業，所以招商很難。若等項目建好了就很難更改了。

例如，電影院是客製性的業態，它的層高、承重、荷載、水電、消防等都有著特殊的要求。因此，一個項目在商業規劃的階段，開發商就要與影院公司在工程結構及影院版面方面進行接洽、探討和確認，並深入洽談雙方合作的細節，將電影院客製到購物中心項目里面。

4．競爭力大，租金過高。

在一些優質項目上，對於某些業態的招商出現品牌商家開發選址競爭力過大的情況，這也是正常的，這更加突出這個項目的優秀品質並有利於開發商招到更適合的品牌商家進行合作。但有一種普遍存在的誤區，開發商只考慮租金，不考慮商業自身運營規律，誰給的租金高就讓誰做，不考慮業態之間的整合，不考慮這個商家是否是理性的投資目的、是否具有運營的穩定性，因而就出現了租金過高的現象，從而帶來了商家選址難的局面。

例如，把電影院作為購物中心的主要商業業態已成為一個事實。有的開發商對電影院的租金期望值很高，這從開發商盈利的角度是可以理解的。由於電影院先期投入成本很大，並且為了保持影院的時尚性，影院運營后每隔幾年還要進行二次裝修和二次設備更新的投入，加上影院的日常運營費用很大，所以影院的投資回報期很長，影院的租金相對於其他商業業態來講是較低的。加上目前影院行業競爭中的個別影院非理性的投資方式，以致個別一些影院項目的租金水平過高，這已不適合影院行業正常的投資回報特點了，從而增加影院公司的經營壓力，甚至難以維持經營。這不僅關係到這個影院是否可以長久的穩定運營，也關係到這個購物中心項目在未來有更換影院品牌的風險，這將極大的降低這個購物中心的品牌形象與管理能力。

5．開發商過度的追求銷售性的產品開發。

開發商過度的追求銷售性的產品開發，目的是為了謀得超額利潤和回籠資金。產品性的開發，往往只適合街鋪的市場類產品，不適合商場模式的經營。現在，許多規劃的商場也進行產品式的銷售。有的項目，有一半或多半是商鋪銷售的形式，雖然大多采用包租方式，但小業主眾多，很難平衡他們的利益，法律糾紛多，很難招商。同時，租賃物業的定位、業態組合配比，不能得到有效的控制。

對於商家的選址開店，它需要在未來有一個穩定的運營環境，需要有適宜的業態組合與專業的商業管理團隊，與開發商互惠共贏來發展。

6．招商推廣規則不當，招商團隊自身的原因等。

招商工作是一個專業的系統化工作，它要求招商人員有較強的專業知識與溝通能力。沒有經營方面的專業知識與客戶是不能形成有效地溝通。針對本項目的招商，開發商需要對招商人員進行專項培訓，從經營者的角度解決問題，增加商家對項目的信心。

以上是對造成“招商難”與“選址難”困境的原因所作的分析。那么，如何解決“招商難“與”選址難“的問題？如何的走出這一困境？我想必須把商業經營理念滲透到商業地產開發的每個環節，現從以下幾點來闡述：

1．項目定位的突破。

商業地產項目的定位是商業項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規劃設計、物業需

求、品牌招商、經營管理、商品定價、服務管理、形象推廣等多方面。

首先在項目定位的階段就必須解決招什么樣的商戶問題，有針對性的招商，了解每個目

標商家業態的工程技術要求，了解這些商家的目標消費群、商圈范圍、受眾人群的年齡結構與收入水平。對當地的經濟水平、消費特點和該項目的面積、物業現狀等進行分析與論證，來確定該項目的定位。

2．合理的業態規劃與組合。

商業業態規劃是指充分利用各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日后的成功運營，

而對商業項目各功能分區和各樓層營業項目所進行的規劃，它是一個商業項目整體性的、具有戰略性的商業組合，綜合反映了該項目的整體定位與特色。

合理的商業項目業態規劃可以為項目招商提供方向性的指導，促進招商的進度，同時通

過整體的效應擴大項目的商業影響力，吸引盡可能多的目標顧客，增加項目的內在價值，提升市場競爭力。

3．主（次主）力店的招商引領性作用。

主力店和次主力店的準確定位與成功招商往往決定一個商業項目的成敗。不同主（次主）

力店有不同的經營目標、運營手段和產品定位，開發商通過專業商業策劃對商業項目定位，據此選擇合適的主（次主）力店入駐。

主（次主）力店應該具有以下幾個特點：具有一定的品牌號召力與引領性，對購物中心

的消費者和其他商家起到聚集客流效應，可以提升購物中心形象和時尚性，具有較強的抗風險能力並且能在各種不同的市場狀況下持續穩定地經營。

其中，在同一主（次主）力店業態中，選擇適合該項目的有差異化的主力店品牌，往往是成功的關鍵。如，電影院業態，它是一個購物中心項目的主（次主）力店，而現在市場上有40-50個影院品牌在“跑馬圈地”開發選址，這就要求開發商在招商時認真的分析，選擇適合本項目的一家電影院品牌來合作，這不僅對該項目下一步招商有重要的引領作用與號召力，同時對該項目的成功運營有重要的作用。

4．合理的租金定價。

開發商在購物中心的收入，按其重要程度排序主要包括租金、物業管理費、停車費、

廣告位收入、臨時場地租賃收入等。其中，租金是開發商最主要的收入來源，也是商家最主要的營業成本之一。從這方面看，租金是開發商與商家雙方利益交割的標尺，在一定程度上是雙方博弈的結果。這一博弈結果隱含著一個基本的、公認的基準水平，猶如價植規律中價格圍繞價植上下波動，價格不會偏離價值太遠。

開發商招商時的租金定價要從“養商”的角度，根據市場規律去定租金。租金是由市場決定的，如果租金定的高，商家不買賬則勢必導致招商難。

在一個購物中心中分布著許多的業態，每個業態的功能作用是不同的。有的業態是提高項目的檔次與形象的，有的業態是增加項目的客流的，有的業態是貢獻現金流的。例如，開發商把有一個有品牌的電影院引進來，絕不是單純的為了賺影院這一塊面積的租金，而是看這個電影院未來能給他的購物中心的整體運營和收益帶來什么。影院與開發商的合作是一種長期行為（租期一般為15-20年），一個成功的購物中心項目是一點點的做起來的，開發商要對這個影院的品牌號召力和未來的影院運營以及這個購物中心的長遠發展有信心。同時，影院未來的發展，是與開發商的利益捆綁在一起的。按照中國影院行業的慣例，在市場上絕大多數都是固定保底租金與凈票房提成租金的模式，也就是說，影院與開發商的合作不是簡單的場地租賃關係，而是“唇齒相依，唇寒齒亡”的相伴生存的雙贏合作關係！

另外，開發商在租金定價上，還可以通過整體價位、租金形式、支付租金時間的有效組合，達到招商成功，有效的完善業態業種，降低鋪位空置率。

5．差異化業態組合規避招商同質化。

國內購物中心同質化嚴重，千店一面的現象普遍存在。在同一個區域范圍內，往往存在多個定位相同、功能類似的商業項目，這種現象在熱點城市和熱點商圈尤其明顯。商業地產項目同質化主要涉及建筑形態、業態組合、引進品牌等方面。最直觀的同質化體現就是建筑本身，在外立面、內部構造、建筑風格、景觀設計等方面幾乎千篇一律；在業態組合上，很多購物中心基本都涵蓋服裝、餐飲、娛樂等多個方面，各業態之間的比例差異較小；最後就是引進品牌，這點也非常明顯。

現在，一些開發商主動規避同質化，並對意向城市、意向商圈做市場調研，包括商圈前期分析、人流量統計、政府未來規劃、消費人群特點、競爭對手分析等等，尤其是對競爭對手的分析，一定要深入全面，這樣才可以在項目運作時有的放矢，突出差異化。結合自身定位，進行組合錯位、功能錯位和時間錯位，及時調整規則並尋找新的突破口。

開發商商業項目的招商與商家的選址，是一對相伴共生的利益共同體。招商與選址這二個過程的有機融和與合作，促成一個商業項目的順利招商、開業與成功運營。愿未來的商業地產行業發展中，我們走出“招商難”與“選址難”困境，讓開發商與商家的合作更加順暢、和諧與共贏，並期待未來有更多的優質的購物中心的出現，向顧客傳遞著各類新鮮時尚的、流行休閑的品位文化，以宜人的環境、優質的服務、豐富的商品、曼妙的美食、愉悅的體驗歡迎著社會公眾的光臨！

（本文作者：全國工商聯房地產商會影視傳媒聯盟副秘書長李保煜）