中投顧問：生活體驗店模式難成為服裝實體店決勝利器

近兩年，跨界模式被服裝領域玩得淋漓盡致，跨界明星、跨界電商、跨界設計師等等，尤其國內服裝市場，在普遍出現銷售疲態的形勢下，凡是能給服裝企業帶來 創新營收的方式總要被嘗試，其中不乏跨界失敗的案例，但同時也有借跨界實現成功創新的，就比如如今在商業體內迅速增加體量及業態比例的餐飲，盡管有的店鋪 中餐飲只是占了很小的比重，但從功能上來說，都使消費者可以充分感受到體驗式商業的魅力。

中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，目前我國服裝行業較為低迷，電商的興起又對服裝實體店形成了強烈沖擊，增加體驗業務有望扭轉服裝實體店的敗局。以北京西單大悅城開設的play lounge門店為例，這是一家大體量的設計師集合店，與眾多國外優秀原創設計師合作。店內形成不同的空間展示，除了服裝，最吸引人的當屬店內中央區域的咖啡區。一方是時裝，提供衣衫鞋帽服務；一方是咖啡廳，提供餐飲服務。原來看似兩個毫不相干的企業，為了適應市場，創新服務需求，進而走到了一起。

美特斯?邦威也是國內生活體驗店的領軍者，共開設了6家門店。在這種模式下，門店不再局限於靜態的線下體驗，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時可以愜意的上網和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個愜意的環境來休息。他們無聊的時候可以喝著咖啡上網，瀏覽一下美邦app上的商品介紹，或者直接手機下單，快遞到家里去，這會加大美邦app的下載量，為用戶的手機網購使用量和下單量打好用戶基礎。

值得注意的是，國外早已出現生活體驗店模式，但一般是一些奢侈品牌，例如lv、阿瑪尼等。這些品牌的門店內會為消費者提供一些休閑服務，如咖啡、音樂等。這主要是為了提高消費者購物體驗，突出企業服務水平以及品牌形象。而大眾品牌采用生活體驗店形式的較少。

大眾品牌開設生活體驗店的確是一種創新，但是這除了能夠吸引消費者眼球，對服裝品牌的業績帶來多大提升還需進一步觀察。服裝零售店與生活體驗的跨界融合難以長久，而且只能是少數大型服裝品牌的遊戲。對大眾服裝品牌而言，這一模式的利處主要是能夠提高消費者體驗，吸引客流量；弊處是成本較高，將占有服裝店的較大空間。美邦前副總程偉雄先生談到美邦早前的生活體驗模式時也表示，早在幾年前，美邦就在終端店嘗試開始咖啡店，讀書區。但是這一做法並未能給美邦帶來效益，且成本較高，而高效是服裝企業確保盈利的關鍵，所以最終美邦在一些終端店砍掉了這一模式，目前只有極個別門店有咖啡區域。

中投顧問研究總監郭凡禮指出，總體而言，服裝零售店與生活體驗的跨界融合模式未來發展前景較為黯淡。一方面，咖啡、音樂等休閑服務將使消費者的注意力分散，服裝店主業或將受到影響；另一方面，這不符合大眾品牌消費人群的消費習慣，只有對於奢侈品牌，消費者才愿意坐下慢慢詳細了解產品資訊。

（作者系中投顧問產業與政策研究中心 輕工業研究員）