滴滴快的搭車世界杯再火拼：搶紅包PK代金券

趙陳婷

世界杯的影響力果然無遠弗界。

曾經發動5個月補貼大戰的滴滴打車(下稱“滴滴”)和快的打車(下稱“快的”)，在休戰不到一個月后，再一次因為世界杯而重燃硝煙。

不過，相比之前實打實的現金補貼，這一次卷土而來的營銷活動玩起了“花樣”。6月16日，滴滴與快的雙雙發布新的活動通知，前者大送紅包，而后者則做起了世界杯競彩送打車代金券。

而這背后，已經充分佔據市場的滴滴和快的已經離早期粗獷的“燒錢搶用戶”越來越遠，如何留住客戶和尋找到可持續盈利模式變得同樣至關重要。

打車軟件征戰世界杯

今年5月，從1月份就開始燒錢掐架的滴滴與快的，突然“握手言和”，几乎同時通過各自的官方微博對外宣佈——打車現金補貼將於5月17日零時取消。

不過，讓大批早已被現金補貼養刁了嘴的用戶們開心不已的是，“休戰”最終並沒有持續太久，兩家打車軟件又開啟了新一輪的補貼活動。

而這一次，最大的功臣要數巴西世界杯。四年一度的營銷熱點，打車軟件自然也不想錯過，更何況還得留住因為暫停補貼而流失的用戶。

快的方面相關負責人告訴《第一財經日報》記者：“這次市場活動的主要目標是借助世界杯推廣快的打車的品牌，品牌總是要不斷地刷存在感，通過有趣的營銷方式增加用戶對於品牌的好感度和忠誠度。”

此前，同時叫停補貼后，滴滴新一輪的營銷方案是打車搶紅包：5月23日~31日活動期間，乘客使用微信支付成功支付打車費后返回滴滴即有機會領到紅包，將該紅包分享至朋友圈或微信群，可以和好朋友一起搶打車紅包。

半個月后，快的方面終於坐不住了。

作為應對之策，快的宣佈於6月11日零點在全國範圍內推出新一輪“打車返代金券”活動，乘客每次使用快的成功打車並完成在支付后，都將得到一定金額的快的打車代金券，可以在下次打車支付時直接抵扣車費。

不過，隨世界杯的開幕，雙方的營銷重點又轉向了足球盛宴。

一開始，滴滴選擇聯合500彩票網，在6月12日~14日，凡是滴滴打車的用戶，都可以在其微信公平台以及手機客戶端中，根據提示免費領取3元紅包，用於在500彩票網購買體育彩票。

6月16日，發完彩票的滴滴重此前的“搶紅包”活動。據滴滴聯合創始人、營銷總監吳睿介紹，這次的不同之處還在於，此次的紅包有一定比例的“鏈式傳播”，用戶搶到的小紅包有可能也是包含多個小紅包的大紅包，可以繼續轉起來，“這就好比賽場上的傳接球”。

相比之下，繼6月11日推出新的代金券補貼活動后，快的也應景地推出世界杯競彩活動，6月12日~7月13日期間，猜中比賽結果將得到打車代金券作為獎勵。

“后補貼”時代

“我們從去年12月開始了現金補貼的優惠活動，伴隨同行的跟進，最終成為一場舉國關注的補貼大戰。”在此前發布的取消現金補貼的公告中，快的這樣描述那場激烈的補貼大戰。

盡管雙方都不願公佈這段時間的具體補貼金額，但按照行業流傳的數據，在這5個月的時間裏，“滴滴+騰訊”和“快的+阿里巴巴”，這兩方因為現金補貼，各自“燒掉”了超過10億元。

對於這次重補貼，快的方面相關負責人坦言：“企業總是要做市場推廣，只是后面的市場活動未必像一開始的補貼活動那麼聲勢浩大，可能會有更多合作方加進來，更有意思、更加多元化。”

事實上，除了針對叫車用戶，對於持續現金補貼的出租車司機，快的日前還宣佈舉行司機羽毛球大賽來拉攏司機。

“如今的活動投入肯定沒有之前補貼10元、15元這麼高。但到底補貼了多少錢，不太好回答。”上述負責人解釋道。

與此同時，滴滴方面也對具體的補貼數據諱莫如深，只是告訴《第一財經日報》記者：“世界杯結束之后，滴滴肯定還會有其他更精彩、更與不同、更具有參與性的活動推出，為大家提供更優質的體驗和更好的本地化服務。”

在易觀智庫分析師王健看來，今年前幾個月，高額的打車補貼持續的時間比較長，雖然中間補貼的金額幅度有所調整，但是整體來，各家投入也是非常大的。5月份停止補貼的原因，一方面是高額的補貼長期下來對資本要求太高，另一方面，憑藉高額的現金補貼，快的與滴滴均已在短時間內積累了大量用戶。

而這背后，在阿里和騰訊兩大互聯網巨頭的鼎力支持下，整個打車APP市場，快的和滴滴兩分天下的格局已定，而市場中的其他打車應用，如搖搖招車、打車小秘等已逐漸退出市場。

易觀智庫業資料庫發布的《中國打車APP市場季度監測報告2014年第一季度》數據顯示，截至2014年3月31日，中國打車APP客戶端累計賬戶規模達9828萬，其中，快的、滴滴分別以51.6%、45.3%的比例佔據中國打車APP市場累計賬戶份額前兩名的位置，打車APP市場集中度進一步提升。

“從行業發展路徑來看，前期就是燒錢搶用戶。而隨業的不斷成熟以及補貼力度的逐步減退，打車APP市場逐漸進入理性發展時期，下階段的重點則在於提升品體驗，增強用戶黏性，減輕打車APP對現金補貼的依賴；並逐步建立有效的商業模式以最終實現盈利。”王健補充道。

對此，有業內人士透露，在跨界合作和用戶體驗方面，快的與滴滴均已開始嘗試新的優惠補貼方式，旨在抵消現金補貼取消后的用戶流失，並且此方式也為打車APP行業的盈利提供了更多可能。結合背后騰訊和阿里的資源，未來快的和滴滴的發展將更加理性、更加注重差異化。