亞馬遜發布智能手機：構建完整軟硬件生態平台

新浪科技 鄭峻 發自美國硅谷

沒有任何懸念，亞馬遜推出了他們的首款智能手機Fire Phone，加入了這個最為擁擠、競爭激烈的紅海行業。

構建完整生態系統

自2011年亞馬遜發布平板電腦Kindle Fire之后，業界就一直傳言亞馬遜在研發自己的智能手機。亞馬遜此前花了三年時間研發電子書讀器Kindle，如今同樣用了三年時間才推出智能手機。貝佐斯也希望，Fire Phone可以複製Kindle此前的成功，為亞馬遜再次開啟一個新時代。

亞馬遜確實需要一款有新意品來提振投資者信心。雖然在電子商務、數字內容、雲服務三大領域都佔據主導性優勢，但亞馬遜的盈利能力一直是投資者的擔憂問題。去年亞馬遜凈銷售額774億美元，但凈利潤只有2.74億美元，前年甚至還虧損3900萬美元。

相比之下，另一家電商巨頭eBay雖然全年營收只有160億美元，但凈利潤卻高達28.6億美元。實際上，在市值達到1000億美元級別的科技巨頭公司中，亞馬遜的盈利能力是最為糟糕的。正因為如此，亞馬遜今年股價一直表現疲軟，從年初400多美元一路下挫到低點288美元，跌幅超過25%。

雖然亞馬遜需要提高自己的盈利能力，但硬件對亞馬遜來更多的是一種戰略考量。作為電商與雲服務互聯網巨頭，亞馬遜需要構建自己的生態系統，擁有自己的移動互聯網入口，將消費者留在自己的網站，為他們提供從實體商品到圖書、音樂、視頻等數字內容等無所不包商品。

2011年發布平板電腦Kindle Fire就是亞馬遜構建生態平台的關鍵開局。這款平板電腦憑藉著僅有200美元的售價，在蘋果與三星主導的平板領域打開了市場。雖然亞馬遜從未公佈過具體銷量，但據IDC預計，今年第一季度亞馬遜平板銷售量大致在100萬部左右，全球市場份額不到2%。但如果以網絡流量計算(網絡公司Chitika數據)，亞馬遜平板的市場份額卻高達6.1%，僅次於蘋果和三星。

三年時間，亞馬遜打造了包括電子書讀器Kindle、智能手機Fire Phone、平板電腦Kindle Fire以及電視機頂盒Fire TV的完整硬件系統，完善了從作業系統、應用商店、第三方應用、雲服務在內的軟件生態圈。從電子書到音樂再到視頻，亞馬遜也在逐步擴大自己的數字內容品。就在上周，亞馬遜推出了自己的流媒體音樂服務。

憑藉著今天發布的Fire Phone，亞馬遜也成為繼蘋果、谷歌、微軟之后第四家擁有軟硬件系統的互聯網公司，建立了完全在自己掌控範圍內的生態圈。但與那三大平台巨頭不同，亞馬遜的整個生態系統都緊緊圍繞自己的電商平台。從本質上，亞馬遜推出硬件是為了向用戶提供一個入口，促使用戶購買自己的品或者服務。

3D智能購物手機

作為亞馬遜的首款智能手機，Fire Phone的各種功能完全體現了亞馬遜構建自己生態平台的戰略思路。這是一款圍繞亞馬遜網站的購物智能手機。亞馬遜手機在硬件配置方面並沒有太大的特點，動態視角3D、FireFly軟件識別功能以及完善數字內容服務才是Fire Phone最大的賣點。

當然，Fire Phone的硬件也並不差。2.2GHz主頻的高通四核處理器、2GB的RAM，32GB存儲、1300萬像素攝像頭、2400毫安時電池、雙立體聲揚聲器以及不纏繞設計耳機，除了4.7寸屏幕的720P分辨率略微平庸之外，亞馬遜手機的硬件並沒有太大的短板。

但要在競爭極為激烈的智能手機紅海中脫穎而出，亞馬遜手機必須要有自己的獨特賣點。這款手機擁有6個攝像頭，除了前后拍照攝像頭之外，還有4個前攝像頭用於追蹤用戶臉部位置，從而以立體分層展示屏幕圖像的方式，來實現裸眼3D效果。

3D效果的功能應用包括了鎖屏界面和地圖等方面，亞馬遜也會向第三方應用開放這項功能，或許3D效果在游戲領域會更有吸引力。但除了作為獨特賣點，動態視角3D效果的另一大優點是用於展示商店，幫助用戶以立體方式更好地在查看商品，促使他們在亞馬遜網站上購買商品。

而Firefly商品搜索功能則是這款手機亞馬遜屬性的最直接體現。用戶用后攝像頭拍照，無論是書還是普通商品，亞馬遜手機都可以借助后台完善的資料庫，迅速進行物品識別並提供商品購買或下載連結。通過Firefly的聽聲辨曲以及視頻識別功能，用戶也可以迅速找到自己想要的音樂與視頻下載渠道，當然最大受益者還是亞馬遜。

此前亞馬遜就曾經推出過讓實體商店痛恨的條形碼掃描功能。用亞馬遜的應用直接掃描商店裏商品的條形碼，應用就會給出這款商品在亞馬遜網站上的評價與價格，吸引用戶從實體商店轉向亞馬遜購買。而此次亞馬遜手機的Firefly功能，顯然比條形碼識別更加有效，幫助亞馬遜進一步從實體商家爭奪用戶。貝佐斯在發布會上介紹，目前亞馬遜資料庫已經有超過1億件商品。

此外，Fire Phone還可以享受到亞馬遜完善的數字內容服務：Kindle圖書商店、音樂服務Prime Music、視頻服務Prime Instant Video、無限雲端照片存儲服務。這些完善的數字內容是亞馬遜從谷歌和蘋果平台爭奪用戶的重要軟件服務。

這款手機的每處功能設計都體現了亞馬遜的生態系統。買手機就送一年亞馬遜Prime高級會員服務，享受購物免運費服務和數字圖書借的便利。可以通過手機視頻功能直接和亞馬遜客服溝通。正如貝佐斯所，亞馬遜做手機的一個重要目的是為了提升用戶忠誠度。

顯然，Fire Phone智能手機完全體現了亞馬遜的戰略意圖：打造完整生態系統，提升用戶忠誠度。當然，智能手機還可以更多的存儲用戶數據，亞馬遜智能手機能夠幫助亞馬遜改善算法，提高他們商品推薦的相關性。

價格過高缺乏吸引力

然而，亞馬遜智能手機也並非沒有挑戰。價格和實用性就是最大的問題。亞馬遜此前硬件品的定價策略都是低價出貨，靠后期銷售商品來實現利潤。電子書讀器Kindle和平板電腦Kindle Fire都是以廉價或者廣告補貼模式，迅速獲得市場銷量與用戶。

但Fire Phone的定價卻走了高端路線。這款手機在美國交由AT&T獨家銷售，兩年合約機為199美元。雖然這是32GB的版本，但與蘋果iPhone 5s和三星Galaxy S5同樣的起售價格，依舊是走的高端價格路線。而裸機價格同樣也是649美元起售，和蘋果及三星的旗艦機一個售價水平。

習慣每兩年購買合約機的美國消費者，恐怕很難捨棄常規的蘋果與三星，去購買亞馬遜的購物手機。由於合約機每月需要繳納不菲的資費，AT&T和Verizon這兩大運營商的用戶很少會頻繁更換手機。此前Facebook手機即便是以1美元的合約價出售，也很少有人問津，最后以極為慘淡的銷量結束。

除了價格之外，亞馬遜手機最大的困難還有第三方應用缺乏的致命問題。這也是困擾微軟Windows Phone普及的最大缺陷。和微軟WP平台應用商店一樣，亞馬遜應用商店只有24萬應用，而且是Kindle Fire平板電腦的適配應用。亞馬遜作業系統是從谷歌Android定製的系統，但亞馬遜的作業系統總是比安卓慢上一個版本，其應用商店的應用質量和數量也與谷歌Play Store存在巨大差異。

Kindle Fire平板作為一個純內容消費設備，以低廉價格得到普及。但智能手機對應用的需求會遠遠大於平板，用戶需要更加完善和豐富的第三方應用，很難只為了亞馬遜的購物體驗就購買亞馬遜手機。沒有第三方應用開發商的支持，無論是Facebook、Mozilla這樣的軟件平台，還是黑莓、三星(Tizen)這樣的硬件廠商都很難獨立支撐一個獨立的平台。

即便是買Fire Phone送一年的Prime會員資格(價格99美元)，也很難給這款亞馬遜手機帶來太高的吸引力。或許亞馬遜的死忠用戶會考慮購買這款完全基於亞馬遜平台的購物手機。目前蘋果與三星在美國智能手機贏得了近七成的市場份額，其他廠商份額都不到7%，亞馬遜的這款品銷量很難言樂觀。

Fire Phone是亞馬遜的首款智能手機，也是亞馬遜完成軟硬件生態體系的關鍵品。但要在競爭激烈的美國市場贏得用戶，Fire Phone或許還有很長的路要走。