紐約時報：蘋果進入庫克時代

導語：6月15日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《蒂姆·庫克打造自己的蘋果》(Tim Cook, Making Apple His Own)的評論文章稱，在蒂姆·庫克(Tim Cook)接替史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)出任蘋果CEO后，引發了很多爭議。但他仍在堅持自己的風格，在這家科技巨頭身上打下自己的烙印。

以下為文章全文：

1970年代初，蘋果CEO蒂姆·庫克生活在阿拉巴馬州的一個小鎮上，那時的他還只是一個青春懵懂的男孩兒。彼時，他看到了一件令他一生難忘的事情。

那一天，庫克正騎嶄新的10速自行車回家。他路過了一間房子，前面有一個巨大的十字架正在燃燒——他知道那是一個黑人家庭。十字架周圍是一幫3K黨成員，他們穿白色的斗篷，帶白色的頭套，嘴裏念種族歧視的口號。庫克聽到玻璃破碎的聲音，可能是有人向窗戶上扔東西發出來的。“住手！”他喊道。

其中一個人摘下了圓錐形的頭套，庫克發現，他原來是當地教堂的一名執事。庫克不敢相信自己的眼睛，轉身而逃。

庫克在去年12月的演講中提到了那件事情：“那幅畫面永遠定格在我的腦海中，它將徹底改變我的一生。”

庫克在那次演講中表示，那件事給了他新的認知，讓他明白，無論從事什麼工作，人權和尊嚴都必須得到尊重。而他現在所掌舵的蘋果公司，就深深信仰“超人性化”的理念。

大約3年前，在蘋果的傳奇創始人史蒂夫·喬布斯去世后，現年53歲的庫克開始執掌帥印。與華特·迪士尼(Walt Disney)和亨利·福特(Henry Ford)一樣，喬布斯與他的公司完美交織在一起——喬布斯就是蘋果，蘋果就是喬布斯。

彼時，庫克在蘋果的幕后運營工作得到了廣泛的認可，但在公司外部，他卻鮮為人知。庫克極度看重隱私：例如，有關那次十字架事件的詳細信息，比如他的反應和那位執事的外貌，他都只與好友分享過，但從未公開談論。然而，即便只是在聽眾面談前起那件事的概況，但仍然表明，他正在展示自己的個性和風格，並以他的模式定義蘋果的領導方式。

與此同時，庫克發現，他本人不僅站到了聚光燈下，他的一舉一動也備受關注。最近，該公司遭遇了一個潛伏多年的困境：它的銷售額過於龐大，以至於很多投資者擔心它已經無法實現以往那種高速增長：2010財年至2013財年，該公司的營收從650億美元增至1710億美元。而到了2013財年，營收卻僅增長9%，遠低於2004至2013財年的40%。利潤同樣在下滑，與2012年的最高點相比，其2013年中的股價也慘遭腰斬，表現遠遜於大盤。

投資者都在期待“蘋果魔法”，希望它能推出備受期待的iWatch或iTV。在批評人士看來，庫克缺乏新意，只會做表面功夫，而他們真正需要的，是施展一場驚天動地的魔法。

“偉大的設計在哪裏？”投資研究公司Oracle Investment Research首席市場策略師勞倫斯·巴爾特(Laurence I. Balter)問。巴爾特認同庫克的卓越運營技能和供應鏈管理水平，但卻批評他缺乏足夠的想象力來推出一流的設計。“庫克總是說，我們即將推出卓越的產品。”巴爾特。

巴爾特將坐擁1506億美元現金的蘋果稱作“直布羅陀岩山”，但他很懷疑該公司能否繼續保持超高速增長。巴爾特問：它吸引的投資對象究竟是增長型投資者，還是寡婦？

“給我看看你的產品，”他說，“看看你的創造力。”[NT:PAGE=$]

為了提振投資者信心，庫克拆分了蘋果股票，不僅增加了股息，還制定了900億美元的股票回購計劃——這些措施几乎徹底扭轉了蘋果股票的頹勢。他還通過其他措施加強了公司業績，包括在龐大的中國市場推廣蘋果產品，並斥巨資獲取人才，最近還花費30億美元收購了Beats——這家音樂公司可以為蘋果引入Dr. Dre和吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)兩位音樂大亨。

為了反應自己的意志，庫克還在擴大蘋果的品牌影響力，利用Twitter和其他公開渠道表達對環保主義和同性戀的支持。他還十分重視對可持續產品的使用。在掌舵蘋果之初，庫克就效仿其他企業建立了一個慈善項目——只要員工捐出一定金額的慈善捐款，蘋果也會捐出同樣的金額。不僅如此，他還提高了蘋果自身的捐款額。

擁有多瘋狂粉絲的蘋果設計主管喬納森·艾維(Jonathan Ive)認為，庫克並未忽視蘋果的創新使命。“實話，我不認為有任何變化。”他說。這也包括外界對令人振奮的新產品的渴求。“現在的感覺與當初研發iPhone時完全一樣。”艾維補充。

“很難讓所有人都保持耐心，”他，“對史蒂夫如此，對蒂姆同樣如此。”

蘋果的靈魂

有一種說法認為，喬布斯是蘋果設計的靈魂，是該公司的首席創新者。據曾經參與iPhone瀏覽器開發的蘋果前工程師弗朗西斯科·托爾馬斯基(Francisco Tlmasky)介紹，開發第一代iPhone時，喬布斯每周都會了解工程師的進程。

“史蒂夫真的很固執。”托爾馬斯基。他透露，喬布斯會：“這應該像魔法一樣。回去重做，它的魔力還不夠。”

几乎每天，員工們都會看到喬布斯在蘋果園區內與艾維共進午餐。艾維，他現在每周會與庫克見三天面，通常都在各自的辦公室裏。但艾維表示，設計流程基本沒有什麼變化。

“史蒂夫建立了一套價值，不僅確立了當務之急，還定下了長久基調。”艾維說。其中最為重要的就是依靠一個小型創意團隊，其中的成員至今保持不變。材料與品相互交織的理念，也在庫克的治下得以延續。例如，當該公司決定使用鈦設計筆記本時，艾維、庫克和喬布斯都會思考如何突破這種金屬的局限，實現他們渴望的品外觀和使用感受。艾維還指出了蘋果的另外一個不朽的價值：完全專注於產品。

艾維表示，如果喬布斯為設計而狂熱，那麼庫克的表達則更顯含蓄。庫克總會花時間仔細消化各種事情，這表明“他知道設計的重要性”。

級別較低的蘋果員工盛贊庫克平易近人、才智過人。但有人卻認為，他對產品開發的參與度不及喬布斯。例如，知情人士透露，盡管iWatch智能手錶被業界寄予厚望，但庫克卻很少參與這款產品的細節開發，而是將這一職責委派給艾維等其他高管。但蘋果公司拒對此置評。

知情人士表示，庫克似乎對智能手錶的宏觀影響更感興趣——例如，該手錶可能會具備心率監測和其他重要功能，從而改善用戶的健康狀況，減少去醫院的次數。知情人士稱，iWatch智能手錶有望於今年第四季度發布。

庫克還在招攬外部人才。他招募了多個行業的高管，包括讓博伯利前CEO安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)負責該公司的實體和在零售業務，以及讓伊夫·聖·洛朗前CEO保羅·蒂尼維(Paul Deneve)負責特殊項目。他還邀請Adobe前CTO凱文·林奇(Kevin Lynch)和醫療監控設備開發商Masimo Corporation高管邁克爾·奧萊利(Michael O’Reilly)加盟。當然，還包括Beats的兩位聯合創始人。

與喬布斯私交甚篤，而且參與過U2品牌iPod開發的U2樂隊主唱波諾(Bono)表示，庫克已經組建了一個創意智囊團。他認為，庫克並不准備靠自己來取代喬布斯，而是希望用一個團隊來取代他。“這完全可以解釋蘋果為何要收購Beats。”波諾說。[NT:PAGE=$]

這並不意味庫克不參與產品決策。自從他掌舵蘋果以來，該公司已經升級了多款產品，包括推出了小尺寸的iPad mini。迪士尼CEO兼蘋果董事羅伯特·伊格爾(Robert Iger)：“庫克認為人們應該會喜歡尺寸較小、價格較低的平板電腦。”而在之前，喬布斯卻不認同這類產品的市場價值。

據分析師測算，iPad mini的銷量很快超過了全尺寸iPad。美國市場研究公司Gartner和ABI Research都估計，該產品上市不到一年，就為iPad貢獻了60%的銷量。

不過，某些產品升級后卻喜憂參半。去年，蘋果首次同時推出兩個版本的iPhone：面向高端市場的iPhone 5s和價格較低的iPhone 5c，前者銷量猛增，后者卻令人失望。

蘋果公司的挑戰之所以如此艱巨，都要歸結於“大數定律”。美國投資銀行Bernstein Research分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)表示，該公司的銷量已經如此巨大，即使推出強有力的新產品，也無法實現投資者早已習以為常的那種高速增長——除非是iPhone那種級別的突破性產品。

他表示，如果蘋果推出iWatch，並在第一年賣出1000萬台，那也只能增加0.50美元的每股收益，不到百分之一。

“多數人會，如果某件產品賣出了1000萬台，那肯定是件了不起的事情。”薩科納吉。但對蘋果來，“沒有多少東西能產生實質性影響。”

麻省理工學院斯隆管理學院教授邁克爾·庫蘇馬諾(Michael Cusumano)認為，蘋果已經無法再創造轟動全球的產品。他去年曾經造訪蘋果總部，與多名現任和前任蘋果員工就該公司的文化展開過溝通。他認為，沒有了喬布斯的蘋果，缺乏將不相干的創意整合為一個神奇整體的想象力。

“喬布斯有辦法將不同的部分組合到一起。”庫蘇馬諾說，“什麼都逃不過他的眼睛。”

“我認為他們很難再推出轟動性的產品，”他補充，“他們已經失去了靈魂。”

做該做的事

如果喬布斯是蘋果的靈魂，那麼庫克似乎是在尋找不同的定位。他的Twitter賬號中除了與蘋果有關的內容，還包括很多對人權和環保主義的宣傳。他還在《華爾街日報》上發表文章，支持美國政府通過立法保護同性戀和變性人的工作權利。

他經常引用馬丁·路德·金(Martin Luther King)和羅伯特·甘迺迪(Robert Kennedy)的名言，但卻很少談及自己政治觀點的起源。在去年12月的那次演講中，庫克透露了一些線索：“從早年開始，我就目睹過和經歷過很多其他類型的歧視。”他說，“這都源自人們對與不同之人間的恐懼。”蘋果拒透露庫克所遭遇的歧視究竟是什麼，但卻證實了“燃燒十字架”一事的細節。

那次演講的地點是聯合國總部，庫克在那裏接受了母校奧本大學頒發的終身成就。他1982年從該校畢業，獲得了工業工程學士學位。他后來前往IBM工作，並獲得了杜克大學的MBA學位，之后又效力於Intelligent Electronics和康柏。1998年，喬布斯找到他。雖然那時的蘋果困境重重，但2010年在奧本大學的畢業典禮上發表演講時，庫克卻將此稱作“為創意天才工作的難得機會”。

他2002年晉升為蘋果全球銷售和運營執行副總裁。在2011年出任CEO后，多科技公司都因為中國工廠的用工環境而廣受批評，其中就包括蘋果。2012年4月，在富士康在中國工廠出現了一系列自殺和其他事件后，有25萬人在Change.org網站簽名請願，呼籲蘋果改善這些工廠的用工環境。從2006年開始，蘋果每年都會針對多工廠的不當行為發布公開報告。2012年，它還列出了大型供應商的年度列表，不僅包括具體地址、業務範圍，還包括100多萬名員工的工作時間。[NT:PAGE=$]

美國總統奧巴馬的高級顧問瓦萊麗·賈勒特(Valerie Jarrett)表示，庫克在亞利桑那州和德克薩斯州建設高端Mac工廠的舉動，“為這家原本向海外輸出大量就業機會的企業贏得了巨大認同。”(值得一提的是，該公司的大多數製造業務仍然位於海外，例如，iPhone約有90%的零件都是在海外生產的。)賈勒特還盛贊蘋果向各類學校捐贈1億美元，為其配備iPad和高速上網服務的舉動。

蘋果還在能源利用方面展開了快速轉型，以便在數據中心裏100%使用可再生能源。綠色和平組織高級政策分析師加裏·庫克(Gary Cook)，在該組織評估的多企業中，蘋果對可再生能源的利用最為激進。

非營利組織Causecast專門幫助企業創辦各種志願者和捐助項目，該組織CEO瑞恩·斯科特(Ryan Scott)認為，庫克的慈善項目是一個“良好的開端”。但斯科特也指出，該公司的慈善項目規模尚不及其他企業。他，以蘋果的財力和人力來看，“它的野心可以更大一些。”作為對比，微軟平均每天向非營利組織捐贈價值200萬美元的軟件。自1983年以來，微軟員工的慈善捐款已經超過10億美元(包括微軟針對員工捐款追加的同等數額捐款)。按照相同口徑計算，蘋果員工過去兩年間的捐款總額為5000萬美元。

除此之外，蘋果還因為多棘手問題而面臨政府官員的指責，包括該公司的避稅政策。去年7月，一名美國聯邦法官裁決蘋果與出版商合謀推高電子書售價，但蘋果已經提出上訴。

哈佛商學院榮譽退休教授詹姆斯·奧斯汀(James Austin)，庫克對社會問題的關注使之“位於價值和價值創造的企業領導力新思維最前沿”。但加州大學伯克利分校哈斯商學院教授凱利·麥克艾爾哈尼(Kellie McElhaney)表示，當企業CEO不涉及具體商業案例就對事情的對錯下判斷時，她會感覺“緊張”。

“對誰來說是對的？”她問。

這一觀點也得到了部分投資者的認同。在今年2月舉行的股東大會上，一位蘋果股東問庫克：蘋果是否應該避免關注環境事業，因為這缺乏明確盈利點。

如果換成是其他企業高管，肯定會：環保很實際，對企業的利潤有好處。但庫克卻以道德作為切入點來回答問題。“我們之所以這麼做，是因為這都是該做的事情。”他。庫克話時總是慢慢吞吞，顯得十分冷靜，但當他回應“一切以利潤為重”的觀點時，言語中卻蘊含著一絲慍怒。他對股東：“如果你們想讓我制定具有明確投資回報的決策，那就應該賣掉蘋果股票。”

庫克的這番回應贏得了熱烈的掌聲，其中也包括蘋果董事、美國前副總統阿爾·戈爾(Al Gore)。但那位提問的股東卻略感憂傷地說：“我從沒見過有CEO這麼回答問題的。”隨后幾天，一些股票分析師也表達了同樣的擔憂。The Street專欄作家羅伯特·韋恩斯坦(Robert Weinstein)甚至質疑，庫克“是否要將蘋果從一家激進的奢侈科技品創新企業，變成一家以慈善為重的公司？”

列儂 vs 林格

兩周前，庫克站在蘋果WWDC(全球開發者大會)的舞台上，台下坐5000名蘋果軟件開發者。他們為iPhone和其他電子產品開發了各種各樣的應用，庫克向他們承諾，蘋果將推出“App Store發布以來最重大的軟件”。

但等到要向開發者介紹產品時，庫克卻說：“我要邀請我的同事，超人，回到台上來。”

多年以來，喬布斯始終都是蘋果唯一的“超級英雄”。而當庫克離開，留下空空蕩蕩的舞台時，現場頓時湧現出一股神秘感。隨后，蘋果軟件工程主管克雷格·費德裏奇(Craig Federighi)出現了。他徑直走到舞台中央，向人們介紹起這款最新產品。但這並非新款消費產品，而是一系列開發工具，可以幫助開發者設計更好的應用。

盡管其他人覺得很無聊，但開發者卻紛紛起立歡呼。

之后，25歲的果粉喬丹·布朗(Jordan Brown)和他的三位同事在會議中心周圍逛。這四個人供職於一家名為Orca Health的健康應用開發商。他們從鹽湖城來到舊金山。為了搶到一個好座位，他們前一晚就睡在路邊。他們蓬頭垢面、精疲力盡，但似乎仍然激情滿滿。布朗，他認為庫克在努力確保一切都很均衡，但卻不夠鼓舞人心，而費德裏奇卻說“很像喬布斯”。

布朗的同事、27歲的查德·澤魯夫(Chad Zeluff)曾在2007年目睹過喬布斯的演講，他：“喬布斯好比列儂，庫克好比林戈。”

不遠處，庫克被一群年輕開發者包圍，他們紛紛要求與這位CEO合影。畢竟，林戈也是披頭士的一員。

Orca Health的那幾位開發者普遍對庫克表示支持。他們，如果它能將不同的人凝聚在一起，就已經足夠了。他們認為，蘋果在軟件創新領域表現很好，盡管沒有推出新的硬件，但卻可以為現有設備增加新的功能。

他們對庫克在社會問題上表現出的激進思想所聞不多。“我很少聽這些，這很好，也很重要。”這四人中年齡最大的加裏·羅賓森(Gary Robinson)，“但跟我們沒有多大關係，我們並不是為了這個來到這裏的。”

但在對話過程中，這些開發者還是透露出一絲擔憂。例如，他們的公司3年來一直在為iPhone開發獨家應用，但最近兩個月，他們也開始為Android設計應用。

他們發現，本次的主題演講中出現了最不和諧的一面：蘋果並沒有像以往那樣對軟硬件進行匹配。具體來，該公司推出了一款名為Health的程序，可以幫助用戶與醫生了解心率和血糖等健康數據，但卻沒有發布測量這些數據的硬件。而根據傳言，iWatch正是這樣一款硬件。

“他們只推出了軟件。”澤魯夫吃驚地說。

“喬布斯不會這麼干。”布朗。這種對比顯然無法得到驗證，但庫克必須要面對人們的評判，至少也要持續到他施展足夠的魔法時。(書聿)