趣味經濟小講堂：為什么全家的第二杯咖啡半價

不知道大家有沒有發現，飯店里的米飯經常是免費加的，全家和星巴克的第二杯咖啡都是半價。他們樂意推出，也有很多人樂得享受。但是這其中的經濟學原理卻不是所有人都知道的，今天嘉豐瑞德理財師就來解釋一下，關於“第二杯半價，氣死單身狗”的問題。

大家都有這樣的感受，覺得很餓的時候會很想吃東西，第一口，什么都是好吃的，感覺好像能吃下一頭大象。所以你會愿意花更多的錢去購買第一個包子，但是第二個包子你就覺得沒那么餓了，吃第二個包子的感覺也就從“飄飄欲仙”到了“腳踏實地”，你還能感覺出包子里的肉其實不太新鮮，包子的面其實和得不太好，做得不夠到位；到了第三個你可能還能吃下去，但是如果你一不小心一開始買了四個，最後一個又不舍得丟，那么你吃的時候就會覺得非常非常痛苦。第一個包子我愿意花最多的錢，我吃的感覺也最滿足；第二個包子我不大愿意花錢了，但是吃著也還行…越往后我愿意付的錢越少，也越痛苦，滿足感越來越少，這種現象就叫做“邊際效用遞減”——對同一樣東西的滿足感隨著反復享受越來越低，所以說，男女關係到后來拼的都是雙方有沒有進步，兩個人是不是都有新鮮的東西，要不然，根據“邊際效用遞減”原理，凡夫俗子們厭倦也是很正常的事情。

問題來了，包子、咖啡其實一個兩個，一杯兩杯的成本差不多，尤其是咖啡，就是多點咖啡粉和水，商家成本貴的是地皮，是租金！那么商家想做的就是，最大程度地吸引消費者花最多的錢。這里涉及到了一個概念叫作“消費者剩余”，拿包子的例子來說，消費者愿意花10塊錢買第一個包子，但是這個包子才兩塊錢，那么其實消費者還愿意再花8塊錢買這個包子，對商家來說，這8塊錢就叫做“消費者剩余”——是消費者愿意花，商家也想賺，但是沒有由頭賺不到的錢。

那么，如果想要消費者永遠保持一樣商品的好感官，是不是應該推出“限購”政策？每人只能買一件？比如包子一次只能買一個？但是給那個包子定個天價！嘉豐瑞德理財師告訴你，這一點，其實是可行的，比如上海有幾家在坊間非常有名的面館，比如有一家做大腸面就是一絕！但是每天都是限量供應，而且一旦到了淡季根本就直接關門一關就關3個月；另一家黃魚面，限量供應每天15碗；不過他們都已經具有了自己特色，可以有資格去做“饑餓營銷”，但是絕大多數的商鋪比如包子鋪啊，全家的咖啡，都沒有形成獨一無二的特征，不存在那么強的競爭力，那么如何最大限度地壓榨“消費者剩余”？

於是就有了“買一杯咖啡第二杯半價”和“慶豐包子買五送一”。對商家來說，反正多幾個包子增加的成本也不多，卻能給非常想喝咖啡的顧客一個激勵，讓他們買第二杯咖啡。另外，當客人很饑餓的時候往往會忘掉自己的胃容量，而且，關鍵是他本來就愿意為了包子花10塊錢呀！那么買五個包子10塊錢不僅達到了他的心理價位，他還有五個包子可以吃，看上去像賺了一樣！

但是對商家來說，第一個包子只是幌子，后面的四個包子，才使得他們最終拿下了所有的“消費者剩余”。包括第二杯半價的咖啡也是一樣，第一杯的時候其實消費者內心還是愿意為它多花一點錢的，所以有了半價的第二杯，但是由於是第二杯了，消費者愿意付出的錢就少了，所以只能變成半價。

這個道理就像男女談戀愛，如果是被甩的一方，經常會在很久之后找個和對方相似的人，為什么呢？因為第一次沒有談爽呀！等到他談爽了，把后面那個甩了，他也就覺得談夠了。所以嘉豐瑞德理財師覺得，談戀愛所以還是要相互尊重，好聚好散，不要留下傷痛比較好。

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