李鋼:精準營銷下的大數據

Topdigital2014中國數字創新峰會年度盛會於9月16日在上海盛大啟幕。Topdigital中國數字創新峰會是TMT領域的行業盛會，持續關注技術進步帶來的商業創意，產品創新和品牌創建，聚焦互聯網發展帶來的數字媒體和數字品牌聯合。下面有請搜狗產品技術高級總監李鋼先生為我們帶來精準營銷下的大數據演講。

以下是對話全文：

[李鋼]我今天演講的題目是精準營銷下面的大數據，大數據該怎么做？我們搜狗從事的很多是在精準領域里面的，我們今天探討大數據更加專業化一些，放在精準營銷下面，到底該如何發展？精準營銷和大數據的結合這個圖就明白了，這是地鐵上的廣告，傳統的廣告媒體站在那里展示她的秀發，這是洗髮水的廣告。加上了一個傳感器，地鐵進站的時候，美麗的頭髮就會飄起來，原來是死廣告，這樣更像活廣告，就是大數據對營銷領域最重要的影響。會利用更多的資訊使廣告由死廣告變成活廣告，變成每一次請求訪問廣告內容是不一樣的。

簡單來說，我們在整個的營銷領域數據在各個方面體現出來在傳統的，有搜尋的行為、瀏覽的行為，和點擊的行為。性格愛好由一個人訪問各個瀏覽，訪問的興趣愛好，我們將多方面的數據接進來影響了這個人的營銷決策，這就是多緯度人群數據的營銷。我們目前可以發現一個問題，大數據的概念太庸俗化，現在出來做營銷的，不談大數據都不好意思出門。每個公司都是大數據，所以大數據的概念越來越庸俗化了，所有人都在談大數據，不管有沒有大數據，都在談大數據。如何來解決大數據的概念需要？需要領域的特殊化，指標的標準化和概念的專業化。我說白領這個概念比大數據更加的庸俗化，所有人都可以說是自己是個白領，穿的像樣就行。但是一個人是不是資深的工程師，是不是營銷的副總裁，整個的概念就完全不一樣了。至少一個人敢說我是資深的工程師，那么他一定是具備一定的水平的。所以解決大數據，解決滿街都是大數據的方法，更多的是在不同的領域說明每個領域，什么樣的大數據，是專業的大數據，是有效的大數據。

通過領域的特殊化，指標的標準化概念的專業化，把大數據真正的能力評價出來。

第一個，跨螢幕，你有沒有數據跨屏的連接能力，第二個覆蓋率，光大不行，精準的覆蓋率。第三，是否有一個很深入的技術？從數據的存儲到大數據整個的理解。什么意思呢？

現在移動互聯網已經進到我的生活里面來了，所以說大數據的一定是有PC的數據和iPad數據和手機的數據，如何連接起來？通過跨屏的連接能力和搜集能力，通過一個人的核心點，把pad、pc、移動電話聯結在一起，形成一個以人為核心。如果未來變成我有大數據，你要問，你是怎么通過大數據連接起來的，而不是說你有多屏的收集和連接能力。

前段時間流行的話，光大是不行的。我們搜狗給國內TOP10的電商做了一個方案，我們拿到這個電商1個月的訪問，全網里面，只有21%的人訪問了這個電商的網站，只有21%的人對他有興趣。但是其中下單購買的人只有2.5%。再往后，只有0.38%的人成6單以上，雖然人很少，但是就是這0.38%人，占了這個電商一個月單的55%，這個電商一半的單是由0.38%的人所產生的。所以你說大數據光大沒有用，光大不行，你要覆蓋多少的P數據多少E的人，0.38%你覆蓋不上，就丟了一半的單。所以我們給這個電商做營銷方案的時候，主要就是覆蓋0.38%的人，0.38%的人只看到這個廣告，效果是非常好的。

我覺得大數據第二個努力，你是做營銷，更重要的是在電商領域，這0.38%的人該如何？你做用戶，在用戶的領域如何？不是說整體上，給個T給個E，這是不科學的。

第三，大數據是一個非常考驗技術的，從數據層開始，PC移動和其他打通，到人口屬性的挖掘，到興趣屬性的挖掘，從商業屬性的挖掘。這個框架沒有幾十個專業的人員是搞不定的，大數據就是數據的連接能力，數據的挖掘，到你人群的精準對象的水平，完整的大陸技術框架，大數據具備真正的硬勢。大數據在改變精準營銷，大數據的引進從多維度人群入手，我們打上很多的標簽。人怎樣篩選，從客戶的角度來看，目標用戶量化分析，最終完成精準的廣告的投放。這是一個完整的流程。

我們舉個例子，我們搜狗分析了很有意思的例子，按照一個人的年齡段，把人的年齡群做了分析，這就是一個人的一生。從15到19歲關注的自主招生。25到29歲，這個年齡段的人關注婚紗攝影，但是如果你是婚紗公司的廣告就應該把廣告投給這個階段的人，不能投給15歲到19歲的人，那是沒有意義的。到了40到49歲以后，開始關注新聞媒體，投資理財以及旅遊攝影，到了50歲以后，59歲開始關注醫療健康，一個人關注的內容是完全不一樣的。所以廣告也應該在不同的年齡段做。一個婚紗攝影的一定投25到29歲，如果是醫療健康呢？你一定要投50到59歲，你的廣告收益率會最好。所以這個是我們搜狗的大數據的營銷的營銷方案，除了年齡我再舉個例子。

就是訪問定向，一個網站有訪問1次，訪問99次還有100次的，每一個對你網站訪問的人，承擔的比例是不一樣的。我們發現訪問一個網站是閱覽，在100次以上的人，有65.1%的概念會在這里下單。廣告營銷的精準定位是65.1%，是訪問記錄100次的人，這些人才是你們的真誠用戶，大數據就是在海量里面把0.38%的人給找到的。所以我們搜狗一直在打造的事情，就是在大數據之上的精準。通過大數據完成用戶資訊的搜集整理和服務，通過對客戶的深入分析，客戶商品跟客戶商品做打通的工作，最後通過大數據的分析模型，把商品和用戶完成大數據之上的精準營銷。0.38%的人承擔了55%以上的訂單，這還是TOP10的電商。

簡單來說，我們應該談大數據了，特殊化、轉準化專業細分化的分工，才能體現出來你大數據的實力和價值。其他的東西我也不是很了解，為什么大數據要特殊化標準化和專業細分化？只有才能提高營銷價值，我花了錢買了0.38%的人，而不是買了你全部的人。對於我們做大數據的廠商來說，自身的發展會更加的明確，會把資源投在產品上。所有人都會考慮我們大數據能力強不強？所以大數據光大不行，要做到有價值，有標準和有內容，簡單來說，標準應該提的越高越好，標準提得越高，我們資深的工程師就是比普通的工程師要強，比白領的概念要強。什么意思？如果真正的跨屏，是不能一半的人員能夠進入跨屏的搜集？

你80%的商業人群是否被覆蓋？0.38%的人能不能覆蓋其他80%，如果能夠覆蓋就能做這個領域的基準化營銷那就是把自己說成白領了。第三部分，你的人員是不是80%的技術和產品？這點我覺得很多公司很難做到，我們搜狗真的覆蓋了80%。最後，80%的細分領域特性是否被挖掘？我們最後談的是真正的產品的能力，真正的覆蓋的規模，而不是傳統的一些指標，多少億的人群，覆蓋了多少的網站，這些指標對於要求來說，是很虛的指標。而真正的營銷的大數據，我覺得在這么幾個方面。得真正具備大數據的水平和能力，可能比較極端。

簡單來說，我總結一下我們搜狗和我的想法，我數據肯定對營銷領域有影響，這個沒什么頭疼的，大數據的浪潮擁過來了，但是大河往東流，泥沙聚現。所有人都說大數據，以后未來的營銷一定會是大數據為核心，進行精準化的營銷。但是目前大數據里面沒有標準，我今天也只能拋磚引玉一下，以后我們可以虛化指標，但是一定要專業化談到底怎么樣，你數據的內容要細分。未來大數據會越來越標準化，會出現視頻專用的大數據，電商領域專用的大數據，或者是說醫療領域的大數據，我相信電商領域的大數據和醫療領域是兩個完全不同的能力，不是在一起的。

通過這種變革、標準、細分我覺得大數據未來還是越來越廣闊的，我個人相信大數據的未來，特別是在營銷領域的影響是非常大的，我相信大數據的未來越來越標準化，越來越細分化。既然產生變革，我也相信，標準化細分化以后，我們搜狗強大的數據的能力能夠真正被市場來認可，謝謝大家！