電商導購樣本觀察：明星衣櫥轉型C2B個性定製

新浪科技 潘飛虎

隨京東、阿里巴巴相繼啟動赴美上市，國內電商步入又一個盛夏時節。但在巨頭饕餮的背后，曾經繁榮的電商導購網站早已風流雲散，燈火闌珊。

兩年前，馬雲要求阿里巴巴不得繼續扶持美麗、蘑菇街等網站，電商導購從此不再是一門“躺賺錢”的好生意。遭到封殺的兩家網站被迫轉型C2C電商平台，與淘寶短兵相接。

彼時，山東漢子林清華正在天涯社區擔任副總裁，主管市場營銷。如何為公司增加收入，是他需要考慮的核心問題之一。而當時的天涯只能靠賣廣告賺錢，林清華感到心力交瘁。

在當時，他已經看到了電商的潛力，試圖將其作為天涯轉型的突破口。在一場行業研討會上，他宣稱對於一個大型在社區而言，流量變現的最佳方式，不是賣廣告，而是賣東西，也就是電商。

林清華把一些商家嫁接到天涯社區，期冀獲得收入方面的較大提升，但效果並不理想。兩年后的今天，已經離開天涯的他在回顧這段歷史時，笑稱或許是天涯的用戶比較“憤青”，看到廣告就本能避開了，沒人點擊。

他在2011年底就開始籌備自己的創業項目，2012年8月正式上線。最初，他和其余幾個創始人打算做一個面向企業的服飾類大數據挖掘服務平台，后來發現這種模式幾近閉門造車，不接地氣，於是改為面向用戶，推薦影視明星和時尚達人的穿衣搭配，並引導至淘寶、天貓等電商平台。

這就是“明星衣櫥”。每天，明星衣櫥的三十多名編輯會從網絡上收集、整理數百條明星資訊和照片，篩選最新款式的服飾單品，與后台資料庫匹配后，呈現在前端的網頁和手機應用上，供用戶參考、收藏和購買。

林清華將此形容為“時尚的搬運工”。無論是影視劇集、娛樂資訊還是時尚街拍，他都希望把這些內容與消費打通，通過所謂的“時尚線索”撮合線上交易。

他不願把明星衣櫥與美麗等網站相提並論，喜歡強調差異化優勢。但至少在目前階段，明星衣櫥無論是業務模式還是商業模式，都無法脫離電商導購的範疇。

模式

林清華並不是一個精緻的男人，穿衣打扮算不上“潮”，和普通IT男別無二致。他操盤明星衣櫥這樣一家主打“時尚”的創業公司，把力點放在了大數據上。

過去兩年間，林清華的團隊主要做了兩件事情。一是“時尚元素標籤化”。編輯們會收羅全網的時尚照片，並通過人工手段鑒定服飾的品牌、款式等信息，打上相應的標籤。

目前，明星衣櫥的一級標籤已有3500多個，二級標籤則超過了1萬個。這些標籤會顯示在前端，用戶可以藉此展開所謂“引導式關聯搜索”。這是林清華從圖片分享社區Pinterest得來的靈感。

另一件事則是“時尚單品標準化”。通過合作關係，明星衣櫥能夠拿到淘寶等電商平台的數據。但平台商家對於商品的描述前插萬別，比如“韓版”，就會有“韓風”、“韓式”和“韓范兒”等不同法。林清華要求技術人員把這些描述統一起來，即所謂“洗數據”，方便前端調用。

這兩件事都是為了一個目的：讓用戶找到喜歡的“明星同款”服飾，並引導到淘寶等電商平台。明星衣櫥如今單月收入約人民幣200萬元，其中70%來自交易分成，另外30%來自品牌廣告。

明星衣櫥的團隊規模為70多人，超過一半是技術人員。截至目前，它的日均PV已達6000多萬，日均UV達100多萬，每天有超過10萬人激活賬戶。

在資本市場，明星衣櫥同樣獲得投資人的青睞，已獲得平安和戈壁資本的兩輪投資，目前正在籌備C輪，估值號稱1億美元。

林清華打算把融資收益用於三四城市市場的擴張。目前，明星衣櫥的用戶集中在北上廣深等大城市，以及廣東、江蘇和浙江等沿海省份。

轉型

但不得不承認的是，純粹做電商導購很難取得突破。美麗、蘑菇街等已經成為先烈，而林清華不希望明星衣櫥重蹈覆轍。

林清華把淘寶比作一座巨大的城池。這座城池擁有800萬賣家，卻只有一個入口，超過90%的商家很難獲得流量。而明星衣櫥根據時尚趨勢向用戶推薦商品，把消費流量導入到長尾商家，與美麗等推薦“爆款”、與淘寶直接爭搶用戶入口完全不同。

在他看來，這就是淘寶並未痛下殺手的原因，明星衣櫥未來也會繼續做導購。但更大的想象空間是在大數據領域，“樹根是數據，樹枝是應用”。

明星衣櫥目前與阿里巴巴已有戰略層面的合作；除此之外，他們還向優酷土豆提供了大數據方面的支持。比如，用戶觀看影視劇，窗口旁邊就會顯示與明星出場時的穿打扮有關的推介，並直接連結到購物網站。

林清華計劃把這種合作推廣至樂視、《瑞麗》等其他媒體平台。用他的話講，就是“將來有時尚內容的地方，就有我們提供的連結”。

他的另一個打算是做C2B個性化定製，即收集、整理用戶需求，反饋給商家，並協調生、發貨。據透露，目前已經有商家與明星衣櫥聯繫，希望開展此類業務。

林清華對於定製業務寄予厚望。他透露，電商導購業務的毛利率僅有5%，而定製業務能夠做到30%以上，顯然更加省力省心。

如何歸納用戶需求至關重要。林清華明確表示，今年將加大在社區的建設力度，以增強用戶黏性和活躍度，為下一步的C2B做好鋪墊。另一方面，作為天涯“老兵”，他對於如何做社區可謂輕車熟路。

按照設想，等到大數據和C2B業務逐漸成熟，明星衣櫥完全可以不做導流，或是免費給阿里等做導流。這意味，明星衣櫥將與電商導購漸行漸遠。

不過，商業化並不是他目前最關心的問題。在林清華看來，只有做到5000萬用戶，200萬以上的日均活躍用戶量才算是比較安全，可以考慮如何賺錢了。

“這樣一來，定製一款衣服，輕鬆可以賣出500件以上，就比較成功了。”他。