冰桶挑戰：在慈善與娛樂的十字路口

趙陳婷

熱火朝天的“冰桶挑戰”喧囂已經開始趨於平淡，然而一桶桶冰水澆出來的真金白銀卻是不容小覷。

有統計數據顯示，不到半個月時間內，以“冰桶挑戰”為主題的微博募捐在微博上颳起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000萬元，達到去年該基金接受社會捐款額的近5倍。

而這背后，盡管“冰桶挑戰”的游戲規則和其借助社交網絡瘋傳成功在全球迅速蔓延的方式始終伴隨非議，然而“冰桶挑戰”用成果明了公益也需要營銷，而表面的狂熱和狂歡不過是慈善活動的一種創新嘗試。

“出位”的行為藝術

要麼在社交網絡上發布被冰水澆遍全身的視頻內容並要求其他人來參與這一活動，要麼選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化症”(ALS)協會捐款，這是“冰桶”的游戲規則。

這項活動由於策劃頗具創新性、趣味性等原因，最早開始於體育圈，后逐漸擴展到科技界、娛樂界、政界，並從美國一路蔓延到中國。迄今為止，已有Facebook創始人兼CEO馬克·扎克伯格、微軟創始人比爾·蓋茲、谷歌聯合創始人謝爾蓋·布林、亞馬遜CEO貝索斯、優酷總裁古永鏘、小米科技創始人雷軍、360公司董事長周鴻禕等大腕參與了這項活動。

盡管通過社交網絡做公益活動總是與“炒作”、“作秀”等敏感詞彙難以撇清關係，這次“冰桶挑戰”在如此廣的傳播範圍和極快的速度下，也讓不少人忘記其最原始的意義，逐步演變成一場全民狂歡。

然而，正是通過“冰桶挑戰”這樣一個頗為“出位”的創新公益宣傳方式，最終無論是傳播範圍還是捐款數額都取得了意想不到的效果。

由“冰桶挑戰”專項基金監督委員會日前發布的捐款接收情況顯示，截至2014年8月30日24:00，“冰桶挑戰專項基金”募集到814萬元善款。其中，新浪微公益平台籌款力度最大，共得728萬元；支付寶錢包愛心捐贈通道籌集到42萬元；直接向“瓷娃娃”捐款的有28萬元；百度錢包愛心捐贈通道籌集到14萬元；真正向中國福基會瓷娃娃罕見病關愛基金捐款的僅為1000元。

相比之下，在“冰桶挑戰”的大本營，美國本土的數據要更為搶眼。按照ALS協會的統計數據，7月29日到8月22日，美國共收到5330萬美元捐款，遠遠高於2013年同期的190萬美元，而且捐款人數大幅上升。

不可否認的是，越來越多的公益宣傳活動如火如荼展開的當下，互聯網以及社交媒體的作用越發不容忽視。

值得注意的是，壹基金髮起理事周惟彥早幾年接受媒體採訪時就公開表示，中國的公益事業目前處於天時地利人和的發展初期，而互聯網是幫助公益發展的一個最好工具。

但當時的互聯網更多是在公益慈善的參與度上提供便利。畢竟，相比傳統的公益慈善，互聯網的發展使得每一個公參與的可能性、便捷性大幅度提升。當時互聯網更多隻是一種技術手段，憑藉速度快、覆蓋面廣、表達清晰的屬性，更容易形成一個突破口，讓人們慢慢形成關注公益、關注慈善的習慣。

而如今，互聯網技術改變了公益的實現方式的同時，互聯網精神也正在融入公益，成為公益精神的一部分。互聯網時代到來之后，每一個人、每一個機構都可能成為互聯網上的一個節點。

“分享經濟”下的公益

如何將原本枯燥和乏味的公益傳播出去，吸引眼球，公益也需要營銷。而利用互聯網、社交網絡做公益，一旦抓住眼球進入公視野，便會生病毒式的傳播效應，短時間內效果顯著。

事實上，“冰桶挑戰”之前，不少公益組織都在嘗試通過互聯網宣傳。

有公開資料顯示，國內的慈善組織近來也推出了一些新穎的公益項目，比較知名的有中國青少年基金會的“挑戰8小時”、上海公益事業發展基金會的“一隻蛋的暴走”、北京新陽光慈善基金會發起的為白血病人剃光頭的“閃光俠”行動等。

相比之下，“冰桶挑戰”的社交媒體連鎖效應實超乎大家的想象。

在雷軍、李彥宏、周鴻禕爭相冰桶“濕身”的那幾天，新浪微博上“冰桶挑戰”是排名第一的熱門話題，短短幾天，讀量已達數億，引起大量公的關注和討論，然而，達到這樣的宣傳效果成本几乎為0。微博與網絡媒體的快速傳播優勢、明星示範效應使公益項目獲得最大的關注，從而大大降低了公益項目的運營成本。

中國公益研究院研究部主任章高榮此前在接受《第一財經日報》記者採訪時表示，“冰桶接力”的目的是通過名人這樣“出位”的行為藝術來喚起公的注意力，名人們花時間花精力去投入，比單純捐錢更有意義。

有意思的是，在這一次中國多名科技界大佬的“冰桶挑戰”中，雷軍在被小米聯合創始人林斌和黎萬強澆下一桶冰水后宣佈點名挑戰天王劉德華、富士康郭台銘和百度李彥宏；而奇虎360創始人周鴻禕在完成冰桶挑戰后，向真格基金創始人徐小平、魅族創始人和騰訊創始人馬化騰發出挑戰。

在布蘭科家族基金會副總裁約翰·貝爾看來，“冰桶挑戰”將對傳統募捐方式造成衝擊，它的火爆顯示了“個人對個人”經濟模式的力量，它是由年輕人推動的。“冰桶挑戰”有消停的那一天，但“個人對個人”模式的募捐和公益活動將會持續下去。

而如何吸引更多的公來關注公益和投身公益，也成為國內慈善組織必須要面對的課題。

對此，《認知盈余》作者克萊·舍基(Clay Shirky)日前公開表示，由於智能手機等移動設備和新技術的發展與普及，人們使用互聯網的方式正在發生重大變化。社交網絡中，人們願意主動分享新鮮事、照片和個人信息，而這種“曬”的行為最終讓“分享經濟”成為可能，分享經濟和社交網絡一樣，沒有中心，任何人都可以參與進來。