跨境母嬰電商野蠻生長：動了誰的利益乳酪？

新浪科技訊 9月1日上午消息，跨境母嬰電商蜜芽寶貝正面臨創業以來最大的一次危機：被頻繁質疑銷售假貨，這几乎碰到創始人劉楠(同時也是一位媽媽)的底線。

從淘寶店一路做到完成2000萬美元融資的進口母嬰電商，劉楠最大的殺手就是口碑和信任，這是無數媽媽認可蜜芽寶貝的原因。“真貨”是劉楠給自己定的唯一紅線，現在的她感覺到委屈和百口莫辯。

此次風波也折射出跨境母嬰電商複雜的業鏈，一方面進口母嬰商品交易量高速增長，另一方面代購、海淘、電商平台及品牌方各種利益此消彼長，讓這個行業處於野蠻生長之中。

代購和掃貨

據海關總署數據顯示，2013年中國跨境電商的交易額為700億元，而電商研究機構中國電子商務研究中心的監測數據則表明，從2008年到2013年，跨境電商交易額的年復合增長率高達31%。

護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子品等五類消費品是海淘族最熱衷購買的商品。值得一提的，在上述數據中，奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易占總體交易的近25%，成為海淘市場中最火爆的消費品。

眼下年輕的媽媽們多為80后，完全能夠應付複雜的海淘，火熱的市場也催生大批海外代購，在日本讀書的孫先生就是其中一員，通過淘寶店及微信熟人介紹，孫先生積累了不少用戶。

用戶通過微信或者淘寶下單后，孫先生就動身去店裏買，通過海運或空運到中國客戶手裏。去年孫先生代購紙尿褲銷量非常好，每天都能夠發20包左右，其中購買成本約70元，包裝和郵費約40元，銷售價格在160元左右，利潤能夠達到30%以上。

但今年生意就沒那麼好做了，尤其是紙尿褲和奶粉在日本限購，一個人只能買有限數量，讓孫先生非常為難，代購重心開始轉向藥妝類品。擠壓孫先生代購利潤的另一個因素，是通過掃貨組織貨源的跨境電商、以及與跨境電商合作的本地專業掃貨公司。

具體的運作方式是，通過組織大量中國留學生、家庭婦女和當地日本人，在店鋪裏掃貨然后加價收購。還是紙尿褲的例子，本地掃貨公司70元成本價掃貨公司出110元收，然后集中裝箱走海運發往中國，比個人代購更加快捷，並且通過規模效應降低成本和售價。

紙尿褲的旅程

紙尿褲作為嬰兒的貼身用品，和奶粉一樣成為媽媽們海淘的重點。而僅僅紙尿褲一種品類，在國內就有行貨、貿易貨和水貨之分。

行貨通常由生商統一進口中國，再分銷出去；貿易貨則是由貿易公司通過一般貿易進口到中國，水貨則由個人或者公司在國外採購，不經過正軌報關手續走私到中國。行貨紙尿褲價格最貴，后兩種則相對便宜。

從事在華貿易的王輝(化名)表示，紙尿褲最火熱的花王品牌，上述渠道本質上都是日本在售貨源，同工廠同品質。國內大量連鎖商場中行貨和一般貿易貨都存在，電商和婦嬰店基本都是一般貿易貨，代購是一部分水貨，總貨量上行貨占很小份額。

不過根據日本花王集團的規定，其下屬批發商只許把貨批發給日本國內商場，不允許出口，如果發現則取消供貨，這些中國的貿易貨從哪兒而來？

話題則又回到掃貨上，掃貨公司及跨境電商平台在流通渠道購買大量紙尿褲，通過非花王的批發公司進行出口，這在法律允許範圍內。

“上海自貿區正在開展的汽車平行貿易，就是通過非汽車品牌授權商的第三方汽車貿易商為供貨渠道。”王輝表示。

當紙尿褲通過“掃貨”方式流通的集裝箱到港口后，王輝的貿易公司會採用正規海關一般貿易進口模式，繳納關稅、增值稅、船公司費、碼頭費、運輸等費用。檢疫要出檢疫證明和毒理報告，加貼中文標籤。

如果進口貨櫃達到一定數量，王輝可以要求日本貿易公司供貨價低於收購價，日方靠日本政府的退稅政策獲利。國內貿易公司的利潤在1-2元/包，靠貨量獲利，然后再把貨品分銷給合作的電商平台或商場。

對於從事這一行業的電商平台來，一個利好消息就是保稅區。包括蜜芽寶貝在內的74家電商已經寧波保稅區獲批開展業務，這意味原本10%的關稅，將轉為行郵稅。而當消費者一筆訂單不足500元時，將免征行郵稅，間接上等於省去了10%的關稅。

對於平均毛利只有3%的紙尿褲行業是重大利好，使電商平台銷售進口品時將具有價格優勢。

蜜芽寶貝正准備通過此種方式在花王紙尿褲上大幹一場，不過由於目前電商倉庫出貨較快，有時搶單趕發貨造成工作疏忽忘貼中文標籤，引起不少用戶質疑。蜜芽寶貝則回應稱以上情況正處於改正階段。

據劉楠介紹，9月1日啟動寧波倉后，蜜芽寶貝將日本紙尿褲直接進口至寧波跨境電商保稅倉，在保稅倉裏完成貼中文標、貼防碼和上架，消費者購買后，在倉庫內分揀打包，再經過海關查驗放行。

品牌授權挑戰

跨境電商並不是一個輕鬆的活兒，其采貨方式無非是兩種，第一是直接派人在國外采貨發往國內，第二是獲得品牌授權。這兩種方式都能夠保證正品，但品牌授權方面，容易引起品牌及渠道商的利益糾紛。

雖然母嬰行業和化妝品、奢侈品一樣，面臨品牌商不願直接授權電商渠道的困境，但已有越來越多品牌開始關注電商渠道，比如惠氏賦奶粉就在天貓開設官方旗艦店。

深受媽媽喜愛的日本一母嬰品牌chuchu，則也和蜜芽寶貝在內的電商合作超過2年。chuchu中國區副總經理王先生表示，最開始對電商渠道很擔心，主要是怕低價銷售影響下代理商的利益。

“不過我們后來發現，線上渠道在營銷和推廣方面很強，反而有助於下知名度的提升。所以現在我們對線上很友好，在促銷時只要和我們市場部門知會，甚至有時候我們會和電商一起制定促銷方案，也會線上下聯動的來做一些品牌活動。”王先生。

對於那些沒有精力親自打理中國市場的外國品牌，中國區總代理、亞太區總代理就是重要的海外合作伙伴，美國母嬰品牌小綠芽就是採用這種策略，小綠芽中國區總代理直接能夠決定是否與電商合作。

小綠芽中國區總代理劉先生表示，電商目前主要覆蓋經濟發達地區，對於進口品接受度較高，另外電商銷售周期短回款速度快，所以今年列為重要戰略渠道。而為了防止串貨和糾紛，小綠芽中國區每個渠道只允許一家供貨商合作。

不過並非所有品牌在中國都這麼規劃清晰，蜜芽寶貝近日被披露的“Maclaren Quest”兒童手推出涉嫌造假，品牌方則稱沒有任何授權。而經過蜜芽寶貝調查發現，銷售的推車為工廠正品，但是供應商違規出貨並造出廠授權。

有母嬰行業人士認為，電商平台和品牌方溝通授權的過程，雖然並不是一件容易事情，但在國內電商發展迅猛情況下，將會有很大改善。但在母嬰電商野蠻增長的初期，如果能夠對供貨商品質有所把控，還是需要面對的問題。

跨境電商野蠻生長

包括蜜芽寶貝、麥樂購一批新晉進口母嬰電商，都獲得風險投資的追捧，並且聚集不少媽媽群體，但是依然處於創業初期，尤其是從原地直采這件事情上，面臨大量資金的投入。

蜜芽寶貝官方資料顯示，其在德國、荷蘭及澳洲擁有海外倉儲，不過這些倉儲通常採用分租方式。比如蜜芽寶貝在荷蘭合作的國際物流公司是Postnl，當地倉庫就是Postnl的分站點倉庫，而企業在國際物流公司倉庫分租並發貨非常常見。

隨國外城市對奶粉、紙尿布的限購，讓跨境電商在海外組織貨源越來越困難。

蜜芽寶貝常駐荷蘭倉庫的李先生負責質量控制，他表示在荷蘭通過超市和一級批發商如麥德龍完成采貨，“荷蘭超市也是做生意的，只要他們願意，留些貨給我們也是合法的，而且採購價格也非常透明。我們可以提供麥德龍訂貨單、ETOS超市訂貨單等單據。”

當然他也坦言今年6月以來受到限購影響，也通過掃貨方式進行貨源組織。事實上蜜芽寶貝在日本早已經出現這種情況。

據蜜芽寶貝日本大阪倉庫負責人呂明(化名)表示，日本貨源第一是來自日本最大嬰童連鎖店阿卡佳。阿卡佳有海外事業部，負責對外出口批發尿不濕等雜品，下面對接有五六家日本的貿易公司，這些公司有大半與蜜芽寶貝有聯繫。這樣的貨大致占30%。

第二種是通過微信群，組織了大量的中國留學生、家庭婦女和當地日本人。這些人在商鋪裏掃貨，然后加價賣給蜜芽寶貝。“我們有八個人，每天二十四小時在倉庫裏收貨。裝箱后集中一個貨櫃，訂船公司的艙位走海運發貨到中國。我們的倉庫位於三個大型商場中間，供貨量充足。這樣的貨占總供貨量的70%。”

劉楠坦言，這種掃貨模式並不是最理想的商業模式，並且耗費大量的人力物力。但是為了保證品是真貨，在電商發展初期必須走這樣一條又苦又累的道路。

雖然入駐寧波自貿區讓劉楠看到好的發展趨勢，但是越來越多巨頭也在加入這一領域。比如亞馬遜不久前就宣佈通過上海自貿區展開跨境電商業務，由於亞馬遜在全球都有強大的貨源和供應鏈管理，這些都將是擺在劉楠面前的難題。(木木)