白酒調整期：全興大曲獲崛起機遇 營銷成為關鍵環節

文/簡愛華

行業內品牌的沉浮再經常不過，1963年被評選為中國老八大名酒之一的全興大曲今天已風光不再。全興大曲有200多年的歷史，酒廠在成都市。全興大曲是唯一一款都市名酒，雖然價格在老八大名酒中偏低，但是卻曾創造出15億的年銷售收入，可是如今全興大曲僅有2億的銷售額，發展頹勢由此可見一斑。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，白酒行業十年黃金發展期內全興大曲未實現產品升級是品牌知名度和銷售額下降的主要原因。然而全興大曲的這一特點正好可以利用當前時機進行崛起。因為在國家限制三公消費等一系列反腐政策之下，民眾成為白酒未來的主流消費群體。全興大曲一直憑借低價享有“大眾名酒”的固化定位，當前的白酒行情為全興大曲的崛起創造了良好機遇。

一個品牌的崛起需要產品品質、營銷、渠道等多個方面的配合，全興大曲也不例外。全興大曲作為中國老八大名酒之一，品牌價值、產品品質是毋庸置疑的。昔日全興大曲也曾創造15億銷售額，所以也存有一定的消費基礎。如今最重要的是如何傳播全興大曲的品牌價值和喚醒昔日消費群體？

營銷顯然成為最重要的一個環節。2010年上海市糖業煙酒集團有限公司已經持有全興大曲的40%股權，2011年6月擁有全興酒業67%的股權。上海市糖業煙酒集團有限公司隸屬上海光明食品集團，資金、渠道等資源可謂是並不缺乏，但是時至今日全興大曲依舊未有良好表現，仔細觀察可知全興酒業的廣告和品牌推廣幾乎空白。

酒企廣告漫天飛的當下儼然已是“酒香也怕巷子深”的年代，若一家酒企並不熱衷於廣告宣傳，那么其將迅速地淹沒在其他白酒品牌之中。娃哈哈深諳此道，其於2013年開發的白酒產品領醬國酒出現在央視、互聯網等諸多廣告平臺，旨在能夠引得消費者的關注和擴大潛在消費群體。全興大曲雖是中國八大名酒，但是已是過去式，其需要不斷宣傳以鞏固已有消費者和拓展新消費群體。目前看來全興大曲在營銷環節有不足之處。

營銷過程中“老八大名酒”和“大眾名酒”的定位可以成為側重點。白酒雖然是食品行業的子行業，但是不同於飲料、方便食品等需要不斷創新產品來贏得消費者，白酒的地域性、品牌性相當明顯。多年的行業發展之后依舊是貴州茅臺（行情，問診）、五糧液（行情，問診）、瀘州老窖（行情，問診）等知名品牌占據行業主導地位，由此就可以看出消費者對擁有悠久歷史白酒品牌的看重和熱愛。而“大眾名酒”不僅正好契合目前行業發展趨勢，還可以喚回以往消費群體，對於鎖定消費群體也非常有利。

至於渠道環節，全興酒業的崛起或可借助線上渠道實現全國擴張。上海糖煙酒集團作為流通商，其在上海地區擁有線下渠道資源，雖然能幫助全興酒業實現在上海地區的鋪貨，但是於全興酒業全國崛起作用有限。然而善於利用線上渠道或可達到這一目的。酒仙網等酒類電商發展迅速，若兩者進行合作，全興大曲則可借助酒仙網的平臺提升知名度和銷量、借助物流體系走向全國。

2013年諸多酒企紛紛“觸電”，雖然是行業調整期加劇了這一趨勢，但是在天貓、京東等電商規模日趨壯大的背景下，酒企“觸電”已是必然之勢。全興大曲定位“大眾名酒”，正好符合消費者網購注重價格的需求，未來在營銷到位、價格合理等多重因素影響之下，全興大曲有望扭轉當前不良態勢。

中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮指出，雖然當下行業發展趨勢為定位“大眾名酒”的全興大曲創造了崛起時機，但是行業調整期內各大酒企業紛紛加碼中低階，一定程度上也增加了全興大曲的崛起難度。在激烈的市場競爭之下，全興大曲的價格制定、營銷角度等均較為重要，別出心裁方能引得消費者的關注。如今也正值上海國資改革，引入民資、混合所有制正在成為趨勢。民資在應對市場方面擁有先天優勢，若上海糖煙酒集團引入有利於白酒發展的民資力量，無疑會有利於全興大曲的發展。

（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）