京東“白條”背後的邏輯

2月13日，京東“白條”公測。15日，所有獲得京東白條首批公測資格的會員，可在個人賬戶中激活京東白條，在京東全場體驗新的購物模式。

這是繼“京保貝”之后，京東金融的又一個明確的產品。一個是面向企業的帶供應鏈金融業務，一個是面對個人的消費金融服務。在充分利用自身上下游資源這件事上，京東要通過金融開始施展拳腳了。

很多人沒有想到，互聯網金融第一款面向個人用戶的信用支付產品是由京東搶先推出的。一段時間以來，互聯網金融的熱點以P2P和各種“寶”的理財產品為首，占據著用戶的視線。而此前阿里金融如箭在弦的“信用支付”幾經內測遲遲沒有推出。而京東金融的快速突圍除了讓IPO更具有想象空間和推助力之外，也帶給業界很多全新視角和思考。

如果說2013年被稱為“互聯網金融元年”，互聯網金融產品層出不窮。那么京東在通過推動互聯網金融的創新則從2014出發。自京東金融集團獨立開始，互聯網金融大戰的另一個重量級選手正式入場了。

“白條”的邏輯

京東“白條”是最新出爐的全新產品。面對 “白條”始發最直接的兩個疑問是：到底“白條”是什么?為什么是“白條?”

最簡單的理解就是，基於京東平臺的信用貸款或購物賒賬服務。據了解，京東白條的初期首批公測用戶不超過50萬人。不同信用評估等級的用戶，通過在線實時評估最高可獲得1.5萬元額度，延期付款最長可提供30天的免息期，還能進行最長12個月的分期付款。通過在線授信評估白條資格，當獲得資格的用戶登陸“我的京東”就能找到白條，選擇白條支付可以分期付款、延期付款，並循環使用。

京東消費金融業務總監許凌介紹，相較於傳統銀行，京東白條的最大的亮點之一就是可以在1分鐘內在線實時完成申請和授信過程，而服務費用僅為銀行類似業務的一半。毫無疑問，通過互聯網壓縮經營成本，把物理網點、人工審核、實體介質、營銷人員的成本都節省下來，最終幫助用戶降低金融服務成本，在匯集用戶的同時節省了大量的時間和費用，是互聯網金融最大的優勢。

[NT:PAGE=$] 而在看待京東白條這件事上，更緊密的邏輯關鍵詞在於：場景、生態、數據。

許凌這樣解釋“消費金融”的商業邏輯：每個客戶都需要錢，但是錢並不是每個人最終的目標，其最終的目的是要獲得“某種商品或服務”。“對於金融機構和傳統金融思維來說，只能為客戶提供錢、金融產品。而對於消費企業，可以給客戶提供商品——但是這兩者使用主體都是個人消費者，只有兩個需求結合在一起時才構成完整的閉環。當產品和客戶相結合，一個完整消費場景就出現了。”他說。

這個時候金融跟消費相結合，消費金融真正才成形。對於京東來說，他們想要的，顯然是提供一個消費場景，或消費解決方案。通過營造消費場景，進一步提升用戶的購買能力。比如在時間維度，是用戶把未來買的東西提前購買;比如在能力維度，用戶可能原來只能買同樣類型，中低階的產品，通過“白條”能買到更高品質的產品。而在過程中，金融服務僅僅是助力消費的工具。

與此同時，京東也在不斷提出“生態”概念。對於京東來說，金融業務是依托於零售業務來存在的，而金融業務意味著一定要有賬戶的概念——其背后是在撬動京東的賬戶體系。在賬戶體系中，可以通過金融業務為杠桿，增加用戶的黏度、客單價、購買頻次，將用戶更好地“捆綁”在賬戶中，這無疑是一舉多得的事情。另外，通過生態體系內的風控機制，讓放款更加有效可控，對於京東的整體戰略和毛利率的促進同樣不容忽視。

京東B2C十年，最大的資源就是積累了大量的客戶數據和消費記錄。通過對這些消費、金融和大數據的深入分析和理解，對用戶的消費記錄、配送資訊、退貨資訊、購物評價等數據進行風險評級，完全可以建立一套京東自己的信用體系。“京東白條是嵌入京東業務流程的金融服務。”這句話是對白條業務最準確的形容。

如果研究過消費金融的歷史，我們並不難發現很多來自美國的參考范本，但其市場推動者往往是實體企業。比如沃爾瑪獨立發行自己的信用費卡和分期服務通用電器，為了自己旗下家電產業，購買家電有更好金融服務，成立了消費公司，為消費者提供個人貸款服務，現在成長為主要利潤貢獻來源;美國運通成立的初期只是旅行社和快遞公司，在此過程中為滿足客戶需求提供直接的旅行支票或者信用卡等服務，最終成長為一家世界級的金融機構。

從某種程度上說，消費金融聽上去很容易，但不是“誰都能玩”以及“有資格玩的”。尤其是基於如今的中國互聯網。阿里可以，京東可以。只有掌握著最真實和海量的消費數據，以及最準確和獨立的物流資訊的玩家，才有底氣和能力創造出帶有濃重互聯網基因的個人消費金融產品。

大金融戰略

現在如果給京東的戰略結構畫一張圖應該是這樣的：首先是“電商業務、互聯網金融、智慧物流、技術”四架馬車，其中技術平臺協同貫穿另外三項。而金融業務戰略又被劃分為4個部分：供應鏈金融業務、消費金融業務、平臺業務和網銀在線。用京東金融集團高級總監劉長宏的話總結，未來京東金融的模式，就是“互聯網+零售商+傳統金融服務”的模式。

而將這些串聯起來的核心驅動力正是數據。龐大的數據資源是互聯網金融的最大資本和背書，甚至從某種層面來說，同樣是數據，京東通過自營業務積累出來的數據，比阿里要更加“干凈準確”。

“通過10年的積累，京東擁有海量的消費者以及消費者行為和信用的消費數據、擁有上萬家供應商和供應商的銷售數據和信用分析、以及遍布全國的物流網絡和物流數據。”劉長宏表示。

[NT:PAGE=$] 據《商業價值》記者了解，在全新的京東金融集團里，關於非常重要的“數據運行”，團隊人員區隔於大集團，獨立研發並進行數據分析。金融集團CEO陳生強是原京東集團的CFO，很多員工也都是從總部調配來的。只是剛開始做配合，需要一段運行時間，很多數據也需要建立自己的運行模型。

其實京東金融的業務完全是依托於零售業務來做的，而他們真正的目的是希望打造生態圈，打通生態的上游供應商和下游消費者。

具體來看：在消費金融領域，上述“白條”業務則是在消費者端的一種打通。而在供應鏈金融上，2013年底上線的京保貝為核心產品，以3分鐘融資到賬的賣點充分打通的供應商的環節——對於供應商，如果走銀行渠道，最短的審批時限也要一周。而在滿足體內循環和流暢供給之后，京東未來可能將該業務向外部開放。

另外的“平臺業務”和此前收購的“網銀在線”又會做什么呢?

平臺業務部2013年10月才建立。預計在2?3個月內推出數個金融產品。具體會涉及基金、保險、信用卡等業務，也有銀行理財和個人貸款業務。

並不難猜測，對於這樣一個業務板塊，京東金融賦予其的職能更多的是產品創新和一站式的金融服務入口，與此同時還承擔著自身沒有能力做的業務合作。“以北京為例，消費者個人有過貸款記錄的，就可以向銀行申請 30萬?50萬不等的消費類貸款產品，但是這件事互聯網平臺大家都做不了，沒能力和資質，所以就會以平臺與金融機構合作的形式出現的，這也是京東平臺業務的職能之一。”劉長宏透露。

在幾個金融業務中，網銀在線的未來職能並不如前幾者讓人看得懂：據了解，網銀在線要被打造成“錢包”。並被標注“賺錢”即理財門戶功能、“省錢”即獲取折扣優惠功能、“交際”即社交分享屬性等功能。

看完了上述是否總有似曾相識的感覺。從某個角度說，京東也希望做一個支付寶錢包或類微信支付嗎?並不是所有人都適合或者必須要做什么，尤其在移動互聯網的超級App時代，任何在某個生態體系內生長的工具，都難免因為本身的局限屬性而難以成功。

“我們做的很多事情，應該說京東金融都不以盈利為目的。”劉長宏說，“如果以盈利為主要目的，這么大規模的自有資金完全可以從其他的投資渠道獲取更高的收益。”根據業務規劃分階段，目前來看，1?3年內京東的消費金融業務都不會以盈利為主要目的。不過，類似的話似乎在阿里金融的宣傳口徑中同樣聽到過。

但據記者多方了解，京東的供應鏈金融的利潤貢獻相當高，消費金融同理。事實上涉足金融業務，是對京東零售生態的最大的助力之一，而非單純的金融產品。

同時，京東金融的戰略還在向外拓展。“未來希望不依賴金融機構，形成自身業務融合在一起的狀態。”縱觀京東過去一段時間在互聯網金融上的儲備動作：2013年1月，京東拿到了保理牌照;當年9月在上海拿到了小貸牌照;同年，還申請了財務咨詢的牌照。目前在市場上，很多純粹做P2P的公司都是用 “財務咨詢”的牌照，但是對相對混亂的P2P業務，京東的財務咨詢牌照，已成為戰略儲備。

京東和京東金融兩個集團之間是獨立的核算的，而通過快速的組件，全新的金融集團組織結構也已經完整。

來源：商業價值　作者：孫彤