蘭亭集勢欲破增長瓶頸：探索唯品會模式海外版

新浪科技 崔西

在蘭亭集勢發布2013年第四季度及全年財報后，資本市場給出的反應依然是拋售，財報發布后股價當天暴跌12.55%，報收8.99美元。雖然蘭亭第四季度及全年營收都已經超出了華爾街分析師的平均預期，但是由盈利轉為持續虧損的數字並不是那麼好看。

簡單回顧下蘭亭過去一年的表現，上市之前三個季度凈營收同比增速分別為82%、96%、99%，上市后首次發的財報，也就是2013年第二季度增幅只有53%，營收增長也不及市場預期的7580萬美元，導致發財報當天股價大跌30%以上。

接下來的第三季度財報，由於二季度調低預期，雖然財報達到預期，但同比只有33.4%的增長並不能取悅投資者，並且首次數顯240萬美元的凈虧損，而上年同期凈虧損只有100萬美元，當日股價大跌23.05%保守7.68美元，達到股價歷史最低點(最高23.88美元)。

客觀的，對於蘭亭的第四季度財報，不少投資人已經有了心理准備：雖然營收7880萬美元達到預期，但是增速只有21.6%，凈虧損則達到560萬美元，去年同期凈利潤則為110萬美元，而下個季度的同比預期增速只有6%-9%。

這樣一份財報同樣引起股價暴跌，不過比前兩次好一點，股價當日跌幅只有12.55%。

至於為何蘭亭上市后一路業績走低，原因主要是婚紗禮服競爭家居毛利率降低，不斷增加的營銷成本以及物流成本，尤其在婚紗禮服類別在IPO時一度達到40%，不過一度下滑至上個季度的26.6%，但是本季度服裝品類營收同比不降反而增長12.9%達到2110萬美元。

尤其隱藏在財報中有一組數據：2013年第四季度營收增長主要是服裝和移動表現不錯，總訂單數量為200萬份，同比增長61.5%，購買商品的用戶數量為160萬，同比增長42.5%，重覆購買用戶訂單額占總營收的37%，而上年同期比例僅為28%。

事實上蘭亭服裝品類中婚紗業務並沒有轉好的趨勢，但是為何服裝品類會有如此大的逆轉？無論在蘭亭財報中、還是在財報后的電話會議中，高管都沒有明確表態。

如果仔細觀察蘭亭的頁面Lightinthebox.com，上個季度其悄然推出“Flash Sale”頻道，這與以往蘭亭做自有品牌B2C的風格不同，而是效仿唯品會做起了“閃購”，不同的是把國內的尾貨賣到國外去。

這意味蘭亭在平台化進展上賣出了一步，尤其據了解，上述財報中第四季度服裝品類的大幅增長，主要就來自於閃購平台。另外在移動端，蘭亭也推出了配合這一平台的APP“sale Clock”，並且在公司各部門調動主力員工推動閃購業務發展，可見蘭亭在這方面的重視程度。

“海外唯品會”顯然是一個非常好的概念，看看唯品會上市以來股價的一路飆升，雖然同樣也經歷機構做空，但是股價一路堅挺達到110美元以上，估值達到65億美元左右。而目前蘭亭的估值只有4.4億美元左右。

對於蘭亭來，以前服裝品類的模式是定製，按需供應，但現在是成衣銷售，不過由於類似唯品會的模式，銷不掉可以退給供貨商，庫存風險會比較小。目前在蘭亭上Flash Sale的品類包括服裝、飾品及箱包等，平均折扣在75%以上，依然走的是中國製造的低廉價格。

不過上面的品牌比唯品會小太多，几乎沒有太多大品牌，對於蘭亭來，跨國物流、倉儲、退換貨依然是很大的問題。

並且從利潤貢獻上來，Flash Sale依然非常小，也無法解決蘭亭面對的營銷成本、物流成本過高問題，但是卻給了蘭亭一個想象的空間。

在財報電話會議上，有分析師對於下季度6%-9%的預期增速提出問題，這已經是公司以往營收增長區間的下限，希望管理層給予解釋。

蘭亭通過併購引入的高管Mark出了意味深長的一段話：結婚理髮業務依然表現疲軟，雖然第一季度情況會有所好轉，但估計無論是環比還是同比，公司第一季度都將面臨嚴峻挑戰，不過估計營收增速在第二季度同比會提速。

“海外唯品會”這一概念和業務是否能夠扭轉蘭亭，現在很難給出一個準確的答案，最好的方式就是等待下一季度蘭亭財報的數字，如果有突出表現，則蘭亭則有可能擺脫一直低迷的股價。