詳解互聯網如何改變保險業

【導讀】作者曾服務某500強保險（和訊放心保）電商十余年，專門負責硬骨頭項目，現獨立創業。本文內容來自於作者半年來數場行業投資分析的閉門會議報告錄音，主題為《保險互聯網現狀、未來和投資機會》，經授權同意，未糾結細節。

昨天到今天

回顧歷史的軌跡，往往可以預見原來不可知的未來，至少可以少犯錯誤。

2009年初，某保險集團董事長詢問內部“我們網上怎么沒有賣保險？”，於是產品流程系統等很快就緒，但拖著沒上線，原因是集團旗下壽險董事長擔心沖擊傳統業務、沒點頭。

此之前只有泰康在嘗試堅持網銷長期險，這一段歷史時期可以概括為：大保險公司開荒，第三方平臺澆水，電商平臺助力，其中部分先行者堅持下來，靈活應變，已逐漸收益。

2年時間，行內基本確立了三種業態：官網直銷b2c、第三方平臺分銷b2b2c、代理人上網a2c，與代理人、銀保、電銷、經代等“傳統”模式比肩而立。

這一時期的主要特征：

主要特征

互聯網將如何改變保險行業

有人預見到了這一波互聯網的浪潮，卻看不清到底是如何改變的。

互聯網將提供大量的新生事物，行業主體幾乎沒有誰能全部覆蓋、做完所有的事兒，競爭+合作、合縱連橫將是新景觀。

先來看一個企業經營基本公式：

企業經營基本公式

無論是保險等“傳統”行業，還是電商“互聯網”企業，只要企業經營活動是圍繞著這個公式來進行，那么就不存在“顛覆”一說，只是重點、規則各有側重罷了。

相對而言，傳統企業雖說在p和t這兩方面不如互聯網企業，但這五項工作都一樣，最重要的是最終的經營目標都是等式的左邊：m，也就是說這個是普適的公式：發現或創造市場、需求，提供產品或服務滿足之，從中賺取利潤。如果這個公式和理論基礎不存在或變了，才能叫做顛覆吧。

商業模式是這五項的偏重、路徑不同，本質並無二致：藍海是模式找到了新p后用產品和服務v來滿足，核心競爭力則是r、t、c的獨特之處。

互聯網更注重擅長p、r，比如發現新市場、粉絲經營；而傳統行業則偏於v、t、c，關注營收、利潤、報表是否好看。

圍繞這個公式，互聯網將全面改良整個保險業生態環境，包括既有消費者、代理人、經代中介、電商平臺、保險公司、監管機構這六大要素，還會催生第七個業態要素：公共基礎資源供應商，權且稱之為“非常6+1”。

1.消費市場：產品多樣化創新，消費個性和思想行為受到重視

互聯網的資訊對稱功效，讓消費者地位上升，服務要求越來越高，且保險消費意愿由隱形而顯性，消費主動性、頻次和金額提升，帶來更廣泛的保險產品創新空間：“保險生活化”成為重要的創新方向，“服務即產品”從隱性理念上升為顯性指標，消費者不再為買保險而買保險，保險隨著互聯網潤物細無聲滲入衣食住行娛購醫甚至感情生活，從經濟補償升格為對沖負面體驗的工具，由此將衍生出無數花樣翻新的保險產品，或許很多保險產品看上去根本不像保險，更像是服務標準，比如大熱的賞月險和大冷的太陽險等（好奇這兩個產品都出自同一公司，待遇咋差恁遠捏），以及脫光險、小三險、懷孕險（結婚有風險，戀愛需謹慎！），這意味著p和v的增加，同時也昭示著一個“反人類”的道理：在商品社會里，幸福和快樂可以用金錢來量化。

另外，互聯網讓保險經營企業有機會捕捉到夢寐以求的“售前”數據，在交易之前就能了解目標客戶的個性和偏好，從而有針對性地制定更為個性化的服務和方案，這意味著r、v的提升和t、c的降低。

2.代理人：加劇優勝劣汰導致結構性變化

超過300萬的龐大代理人向何處去，將是諸多變數中唯一令人不安的。保險公司或經代公司管理失位，讓這個龐大的群體爭議頻頻。作為成本最為昂貴的銷售渠道，其陣地已被互聯網蠶食，生存空間遭遇嚴峻挑戰：

代理人在價值鏈中的地位和話語權將弱化，以往與保險公司討價還價的籌碼，將因資訊技術的進步逐步喪失殆盡，比如“客戶是誰的”、“我的工作是自己說了算還是被管著”，比如保險公司將通過網絡提供售前增值服務以換取代理人對客戶名單的控制權，以及應用lbs技術管控代理人的展業軌跡。

專業技能和展業效能無法提升的代理人勢必被淘汰，而先知先覺者主動求變，通過互聯網來獲得客戶，或提升專業能力、服務水平，承攬更多品牌、更多品類的金融產品，還會有些代理人將不再獨立銷售，而是與互聯網結合，成為銷售鏈條中的部分環節，催生“o2o”模式，還會有些代理人將轉向三四級城市、鄉村等互聯網不發達的市場。

隨著互聯網和整個保險產業鏈發展迅猛完善，代理人規模會縮減、能力提升，在地域和消費者層次分布更為均衡，意味著r、v的提升，同時t和c降低，從而優化經營。

3.經代中介：大眾市場集中度增加

數以萬計客戶粘度高的兼業經代，和以法人業務為主的專業經代，暫不會受制於互聯網。但面向大眾市場的經代中介市場份額太小，人才沉淀、資金實力不如其上游的保險公司，沒有話語權，沒有充裕的資源投入轉型，加之歷史包袱沉重、不愿看也看不懂互聯網，在“金融脫媒”的大趨勢下將被無情洗牌出局，唯一的優勢是靈活。

而互聯網則可以讓“靈活”發揮到極致，保險電商將以分銷為主，早期觸網的中介電商平臺因此而存活並有機會做大。未來此類專業垂直平臺也不會太多，最多3~5家，看看誰會是“剩者為王”。[NT:PAGE=$]

網絡分銷對保險行業的影響

此類平臺的致命弱點是用戶體驗差，產品眾多但多受保險公司制約難以改善，影響到轉化率r；二是運營成本c高，比如與保險公司的交易對接，就是個頭痛的事兒；三是高價值保險產品在線交易的主導權不在自己手上，能否突破需要看別人臉色。

因此，與新興產業元素合作提高p和v、強化內功提升r同時降低c，需要重點考量，否則其邊際成本將無法對抗保險公司直銷業務，被邊緣化成為保險公司的附庸，投資價值不大。

4.互聯網電商：客大欺店或反客為主

“電商平臺”擁有金融保險機構垂涎欲滴的巨大資源：海量的消費數據、關聯的行為偏好和商品數據、支付交易入口和潛在的信用數據、龐大的關係鏈和話題積聚……成為與金融保險機構利益交換的籌碼，但貪婪可能導致無法達到降低保險銷售成本的初衷，成為為人詬病的房地產第二。

所以設法繞開監管、自己涉足金融保險也不出奇：淘寶率先網羅數十家保險公司吆喝開市，仰仗其大流量用理財類萬能險打響頭炮，傳統保險網絡銷售卻無一例外起色不大。網易搜狐百度等也搔癢難耐跟著起哄，騰訊惦記金融不出奇，自營保險路數尚不清晰，其山頭林立的內部經營結構讓保險公司眼冒金星。

雖說轉化率低、產品單薄這兩個硬傷一直未能有效解決，但流量仍是吸引甚至要挾保險公司的法寶。攜程、去哪兒、可可西攜一眾中小旅遊垂直平臺，依靠精準流量在航旅意險細分領域悶聲發財，甚至開始惦記專業的保險牌照。

保險所需資訊量大、細致，數據含金量高，且因其“非標”而充滿想象力，存在巨大的衍生金融和其他關聯商品市場空間。所以保險雖只是金融的一部分，但電商平臺卻格外用心：一是寄望於保險產品的創新重點提升v，二是通過“大數據”經營來提升r。

因此，多品類、多品牌、多規格的金融和保險產品創新，是電商平臺愿意看到的，也愿意為此做點事情。但其專業程度不足，守著數據金礦未必挖得到寶，那就放下身段、更開放地跟其他新業態合作，淘寶保險孜孜以求想做壽險就是個例子。

5.保險公司：洗心革面兩條腿走路

越來越多的保險公司決策層逐步意識到：保險觸網首先要產品創新，但模仿華泰退運險、眾安眾樂寶、人保手機險、泰康樂業保、安聯賞月險等，等於永遠跟著別人的節奏跳舞，遠遠不夠。

產品創新首先需要人才和經營觀念的變革。鑒於目前市場上沒有保險互聯網人才，一要打破僵死的薪酬框架，二要創造寬鬆的精神環境，三要改良原有的制度體系，否則即便招來了人也留不住，留得下也干不出事情，優化改良p和v的初衷終將落空。

產品創新不僅僅意味著保險產品形態和價格的變化，更需要洞察互聯網全域的視野，以及精算思路、口徑、風控理念的變化，挑戰的是現有的產品研發以及配套業務運營體系，如快速響應要求原有一板一眼的研發流程、決策鏈條要縮短，這意味著權力的再分配，將極大挑戰現有的管理體系和人性，才能適應互聯網環境下要求極高的t。

更苛刻的是，產品創新往往意味著價值觀的改弦更張和考核機制的變化，這一點往往是保險公司高管和股東難以接受的：

能不能彎下身腰、脫離殿堂，把自己當成一無所知的傻瓜？

或者拋棄已有的所謂資源，把自己置之死地而后生地去創業？

愿不愿意讓自己高大上的衣冠楚楚，變成極具個性、特立獨行的代言人？

肯不肯從保費業績要求變成粉絲經營的純投入？

是否承受得起二十出頭的毛頭小青年拿著數十萬甚至百萬年薪而不嫉妒？

或許現實不會這么嚴峻，不過得問問自己：洗心革面、重新做人，行嗎？不行，就別碰互聯網！

風格保守的保險公司，極有可能無法相容兩種文化環境而導致人格分裂，於是對於互聯網這個“新渠道”，最好的處理方法不是作為平行部門或者業務單元，而是干脆分立出去，最少也得是個事業部，或者干脆獨立為電商公司，甚至在文化、體制上都需要與原有的池子分隔開來。

成立網銷部、找幾個互聯網背景的人搞營銷、自建商城、把產品搬上網去賣的保險公司，必死！用簡單思路新增銀保、經代這類地面傳統渠道可行，但無法觸及深層本質、到互聯網上玩不轉。

文化、環境的改變將是保險公司（也包括其他傳統行業）觸網的重大課題。電商團隊喜歡從互聯網行業吸收新鮮血液，狼性十足，與四平八穩亦步亦趨的原有團隊血型基因不同，甚至互相視對方為屌絲，風格衝突、難以融合，造血不成反失血，此類案例已屢見不鮮，切記吸取教訓！

最近網傳馬明哲巡視旗下金融科技公司不著正裝、某保險it團隊取消晨會、各保險電商公司職場獨立，或棄用母公司共用資源等，都是這個兆頭。

即便如此，仍會有不少保險公司艱難跋涉。隨著互聯網讓生態圈扁平化，品牌影響力在線上比線下影響力更大、馬太效應愈顯，如小品牌無法做到在某個細分領域有個獨特的三招五式，而去紅海里跟大品牌同質化競爭，在線上比線下死得更快！

互聯網提供了資訊、數據的便利性，將使保險公司對於用戶屬性和行為偏好等數據極度渴求，以滿足發現藍海的戰略目標，產品創新色彩繽紛，任何不爽都可能作為保險標的——保險定義的內涵將大大擴充，而且計費周期可能是周、日，折騰精算師們和it基礎架構，之前bi+ai+crm等積累真正派上用場，甚至涉足數據領域，投資、收購與保險完全無關的數據概念企業，占領行業的“制高點”，控制新的互聯網入口：硬體，拼命做大p、降低未來競爭成本c。

進軍硬體，意味著數以千億級、曾一度被認為難以互聯網化的企業財產險市場，有望被互聯網改變：工控設備的智慧化、網絡化，將使企業生產運營關鍵環節的風險數據成為保險公司預知風險、快捷理賠的利器，同時還能大幅度提升競爭門檻、降低保費成本。有一天，企業保險將不再以“年度”作為承保有效期，而是五年、十年的長期合同下、以分鐘計的風控周期和動態保費，以及打通上下游生產、消防安保、智慧城市、智慧交通、智慧醫療、智慧儲運，甚至erp等……總之，連接一切！

這也意味著以三馬眾安面向藍海為起點，保險公司主體形態的變化：大而全的綜合型保險公司之外，極可能誕生面專營某些特定市場（如母嬰或學生）、渠道（純網絡渠道如弘康），甚至某些事件（天氣、金融衍生）的輕型保險公司，專門為某些特定細分市場提供風險對沖服務。

以及從“產品導向”轉而關注“用戶和需求導向”，將逐步帶領保險企業經營導向和手法的漸變，“我有什么賣給你”的思路逐漸改為“誰要什么、我如何提供”的想法，甚至學習互聯網研究和滿足人性需求的做法，為大數據下的少數客戶個性化服務，而不是面向全人類。

現有保險公司將會受“互聯網思維”的影響，讓自己變輕：從現在的it和局部運營外包，逐步把銷售運營、產品研發、客戶服務等逐一外包，自己專注於最核心的品牌、產品和內控等，同時催生新的專業市場主體。

未來三五年，網上大眾消費市場上只會飄揚著三五桿大旗，大量新生細分市場領域則會彩旗飄飄！其商業模式的特點，是借助互聯網提供的、幾乎是無限廣泛的數據維度，p和v將爆發性增長。

保險公司暫時不會全盤拋棄現有業務，“兩條腿走路”將是大部分保險企業的觸網后的選擇：輪子得換但車不能停，換不了的話，就讓慢快車、高鐵和動車都在一個軌道上跑。

6.監管機構：基於數據監管實施新政

保監會並非人們印象中的“惡婆婆”，提升行業生產力水平是其首要kpi，想方設法做大市場蛋糕比抓誤導更重要。因此推進、扶持保險借力互聯網的政策將會越來越開放，甚至會主動提供便利條件、鼓勵跳出現有條條框框的創新。

同時保監也明白：創新與風險同在，因此如何讓監管工作也能“高科技”，提升監管效率，甚至解決“后知后覺”這一長期痛處，互聯網當仁不讓成為首選的手段，近期緊鑼密鼓的“中保信”將有望成為提升監管效率的良方。

中保信這個大一統的平臺，從回收車險平臺開始，將匯集產壽的承保、理賠數據，不僅可以提升監管效率，其統計分析結果還可以共用給保險企業供其做決策依據，促進行業整體發展。

隨著保險公司交易自動化、運營大集中的趨勢，行業中可望誕生真正的交易平臺，運行的實時交易數據，再加上中保信平臺上的結果數據，將更有利於全行業發展，進而實現“事中”的監控，讓事后監管提升到“防患於未然”，甚至推出“保險指數”來預測市場發展、調度全域，監管更為科學、前瞻、全面，體現專業和智慧，發揮更大的作用。

中央與地方、監管與主體、官方機構與行業協會之間的大量博弈，會讓這個大一統的過程充滿變數。不過生產力的發展，不就是這樣披荊斬棘走過來的嘛！

7.+1：新興行業配套產業鏈百花齊放

保險生態圈本身尚不健全，缺失基礎性商業元素、第三方中介弱小、缺乏行業價值共識、各自為政的it行業標準、缺失信用和醫療等公共基礎數據，社保與商業保險隔墻而立等等，原因或因為發展階段不成熟，或者因為燈下黑或短視，或者因為市場格局不夠開放，也有商業基礎薄弱的歷史所致。

互聯網“開放、平等、協作、分享”，加之市場的力量、監管的引導，以及資本的助推等生產關係要素，一方面將迅速打破壟斷和藩籬，另一方面創造大量的新生市場主體。

首先跟保險行業發生關係的公共資源，將是在數據的獲取、傳輸、存儲、處理、分發這個鏈條上有所作為的“數據運營商”，在這個范圍內，來自車載智慧終端、醫療健康可穿戴設備、智慧醫療設備、電子病歷等垂直數據入口讓ubi（usage based insurance或user behavior insurance）成為現實，“遲早與保險行業產生交集”這一愿景讓此類創業企業成為風投追逐的熱點，甚至不排除有遠見的保險公司直接投資，甚至參與制定底層的數據格式和傳輸標準、與互聯網行業爭搶數據制高點也不出奇。

而有可能搜集和評估消費者信用的平臺，也將成為保險公司關注的焦點。社保、醫療、資產、信用等公共基礎數據需要專業化運營（下圖綠色部分），將帶來商業投資機會。[NT:PAGE=$]

價值鏈上的三類新機會

同時，健全的生態環境還需要獨立的、第三方的評級機構如kaopubao.com，建立對保險企業、產品和服務進行評級的通用標準，逐步成為非官方的基本價值標尺、公信力和影響力；有能力匯聚、經營大量零散的長尾數據的第三方平臺，將使用bi技術融合資信、醫療、社保，保險反向團購成為現實。加之互聯網將讓業態集中度更為明顯：消費者逐步趨向於一站式采購（上圖藍色）而不是到處搜尋對比，可能誕生垂直的大型專業市場平臺，淘寶如能解決其專業性問題就具備這個潛質，而前文所提的kaopubao.com則需要解決流量問題。

為了解決保險公司與分銷平臺之間的高成本低效率的交易對接問題（上圖灰色交叉線網），將出現居於第三方、專門做交易接入的純服務平臺（上圖橙色部分），類似於證交所，能吃透、執行行業標準化，提供產品發布快速部署和交易接入、結算以及交易數據服務，融合了大數據+云平臺概念，通過saas提供“軟件及服務”。該平臺極具投資價值，但能夠看到並實現者寥寥。

大數據+云平臺

當數據的品質和數量得以保證時，產品研發、獲客、導購、交易、理賠等業務，將逐步外包給專業供應商，實現高度智慧化、自動化，進而在另一個方向上擠壓代理人生存的空間。

總結：風景這邊獨好！

網絡分銷對保險行業的影響

互聯網對保險行業的改變，是巨大的、全方位的，主要的來源是數據的有效利用變化了經營理念，同時改良了生態環境。新畫卷已經展開，值得期待，更需要投身進去。

【作者簡介】：

吳軍，第三方保險產品評級自動推薦平臺靠譜保（kaopubao.com）創始人。1998年賣保險，2000年從事保險資訊化，2011年自主創業。是業內聞名的mit項目原創者、命名人。