美股評論：移動廣告突破之年

導讀：富媒體移動廣告及分析公司Celtra首席執行官米凱克(Mihael Mikek)在Marketwatch撰文指出，移動廣告過去幾年取得了長足進展的同時，也做好了必要的准備，將於2014年大跨步前進，迎來突破。

以下即米凱克的評論文章全文：

“移動之年”，几乎每年我們都在急地宣告，但是每年都是落空，而今年，足以支持這種論斷的事實證據終於出現在了眼前。更多的廣告預算正在從傳統渠道流向移動平台，大家終於開始體會到了移動廣告超乎尋常的力量和與傳統平台廣告的微妙差異。比如，去年，寶潔(PG)已經將35%的營銷預算用於線上和移動渠道，而且還計劃更加強調數字媒體，就是個明顯的例子。

就在上個月，Facebook(FB)進行了一次大力度的視頻銷售戰役，而這對於電視廣告不必也起到了一定的釜底抽薪的作用。研究公司eMarketer的數據顯示，整體而言，去年當中，美國移動設備廣告市場的規模將要膨脹一倍，佔據了數字廣告開支的23%，而2012年時，這一比例還只有12%。

毫無疑問，移動廣告正在改變品牌接觸消費者的方式。企業都急於利用這一強大的新渠道，但是直至不久前，還都無法擺脫對傳統方法的依賴。不止一次，移動廣告似乎都將迅速起飛，但都未能立即成為現實，但是現在，它確實已經做好了准備，將要成為最重要的一個廣告渠道，或者，將要成為每年664億美元的美國電視廣告市場的唯一真正的競爭對手。

伴隨平板和智能手機的日益普及，移動廣告注定將在2014年改變營銷世界的面貌，掀起一場革命，以下就是我關於這場革命的五個預言。

更好的移動體驗

移動富媒體和視頻廣告最終將會使得老派的數字展示廣告成為歷史。這是因為，擁有觸摸界面的移動設備正在成為廣告客戶面前第一個真正的“電視廣告替代品”。傳統的點擊進入網站的廣告模式效力低下，將會逐漸被淘汰，品牌廣告客戶將開始擁抱更加富有魅力、手段更加豐富的新廣告格式，后者正是為了觸摸，而非點擊設計的。與新型廣告同時興起的，還有以廣告參與度表現評估為中心的運作模式。

跨屏幕一體化廣告的興起

在與其他營銷渠道結合運作時，移動廣告的表現尤其出色，可以結合的對象包括電視廣告、線上廣告和社交媒體廣告等。據統計，現在超過三分之一的消費者在使用智能手機、筆記本和電視的同時，還在使用一部平板電腦。這種新的習慣也為廣告客戶創建了一個前所未有的協同機會，讓數字廣告獲得了非常廣闊的前景，也使得整合成為必然。換言之，廣告客戶將不再是通過某些特定的設備去觸及消費者，而是通過后者特定的行為模式。

動態廣告與創意優化

基於數據的優化潮流，其第一波的興起就已經改造和解構了媒體購買方法和媒體提供生態系統。可以想見，其第二波興起時，必然要改造和結構廣告的創造和提供方法。結果就是，廣告必然及那個變得愈來愈富有即時性、關聯度，向著智能化和定製化的方向發展。相應地，廣告將愈來愈少地追求點擊，而是愈來愈多地追求互動，廣告效果度量標準也將發生改變。

大媒體原生化

那些最龐大和最成功的媒體擁有者已經控制了移動廣告市場很大的一部分份額，靠的就是他們的原生性/專屬性廣告，比如谷歌、Facebook、Pandora和推特等。今年，我們將看到一些更多的努力，尤其是其他一些重大的社交平台如Snapchat、Pinterest和Vine預計也將進入這一市場，並試圖利用新的地方移動廣告形式來從自己的受群當中獲得更大的好處。

所謂“原生”廣告，就是將廣告以最自然的面目出現，成為消費者媒體體驗的一個有機組成部分。比如，出現在搜索結果旁邊的搜索引擎營銷廣告，或者是推特和Facebook的推廣內容等，就都屬於這一範疇。

此外，我還預計將有大量傳統出版商追隨這一策略，增加自己的廣告營收和市場份額。

原生廣告是互動展示廣告一個非常好的進化發展方向。不過，新的方向也帶來了相應的挑戰。我的看法是，我們今年將看到市場找到更多的解決辦法，允許廣告客戶(代理商)同時利用若幹不同的原生格式構築一場整體性的廣告宣傳。

社交依然是主導

整體而言，那些出現在最大的社交媒體平台上的移動廣告，往往都表現非常出色，這應該歸因於廣告的出現和前后的內容結合得更好，更好地鎖定目標受的能力，以及創造性的格式。在各大社交網絡平台當中，Facebook成功地搭建起了最適合發展廣告營收的模式。今年，我們在看到現有平台持續成長的同時，預計也將見到更多新玩家的到來。同時，尤其在社交媒體這方面，預計還將有更多的創新出現在廣告創作領域。(子衿)