打壓電影票“白菜價”合不合理？

近期，中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會下發了《電影票務營銷銷售規範》的通知，要求票務電商正式納入規範，制片、發行、院線、影院需簽訂影片發行放映合同，相關方需在合同中明確協議票價，具體票價相關方可根據市場供需和經營成本協商確定。電商等代銷機構可積極開展促銷行動，但電影零售票價、活動票價均不得低於發行放映合同中的協議票價；影片促銷活動中的折扣部分由促銷方按協議票價補齊，超過協議票價的，按實際票價結算。

中投顧問文化行業研究員蔡靈表示，《規定》的出臺主要是為了打壓電影票“白菜價”現象。電影票“白菜價”雖然對我國票房短期大幅攀升有重要作用，但長期來看並不利於我國電影市場的穩健發展。一旦消費者養成了廉價電影票的購買習慣，之后如果促銷活動減少，電影票價格回升，我國票房將受到嚴重沖擊。當前使電影票價恢復正常水平迫在眉睫。

何為電影票價的正常水平呢？其實制片、發行、院線、影院四方所確定的協議票價可以視為電影票價的正常水平。一般情況，2d電影的協議票價為30—35元，3d電影的協議票價為40—35元。但目前的情況是，電影院和票務網站的售票價格呈冰火兩重天現象，而且都較大程度偏離了正常票價區間。電影院的電影票售價高不可攀，動輒上百，而票務網站的電影票售價則基本為“白菜價”，9.9元、19.9元的2d電影票、3d電影票一撈一大把。

是什么造成了電影院和票務網站電影售價如此大的差距？對於電影院而言，其電影售價較高主要是由於其開銷較大，雖然影院能夠獲得50%的票房分賬，但是其還需支付5%的國家電影發展專項基金和3%的營業稅，以及高額的租金、人員薪酬等。而且片方為了讓影院提高自身電影的排片率，一般也愿意影院提高售價，以給予影院更大盈利空間。

而票務網站的電影票遍地“白菜價”則主要是因為背后有發行方、票務網站等進行補貼。當前發行方盛行一種新的營銷方式，即與票務網站合作，將部分營銷費用置換成一定數量低價電影票，在票務網站進行出售。此外，當前票務網站市場競爭激烈，票務網站為了提高用戶粘性，經常會推出一些低價促銷活動，自身進行補貼。

綜合來看，電影院票價較高，票務網站票價較低其實各有道理，影院票價較高主要是為了維持正常運營，票務網站票價較低則是背后有補貼方。而且補貼方也不會因此受到較大利益損失，它們慣於使用“羊毛出在豬身上”的規則，從其他方面獲取收益，彌補補貼支出。但值得注意的是，這種電影票定價情況並不健康。

影院售價價高，會將大量消費流導入票務網站。但是票務網站背后的補貼可持續性尚存有較大不確定性，當前許多票務網站都是在“賠本買吆喝”，盈利空間較小，一旦票務網站的市場集中度提高，補貼力度減少，電影票房或受到較大沖擊。因為消費者低價購買電影票的習慣已經養成，如果突然漲價，多數消費者可能或選擇其他娛樂方式。

此次《規定》出臺，對打壓電影票“白菜價”現象會產生多大作用呢？其實在《規定》中提到的“電影零售票價、活動票價均不得低於發行放映合同中的協議票價”條例，在我國早已施行，現在再次提到，只是為了起到強調作用。真正精華的部分在“影片促銷活動中的折扣部分由促銷方按協議票價補齊，超過協議票價的，按實際票價結算”條例上。這項條例的目的其實是為了減少補貼力度，之前可以由多方補貼票價的局面，將變為只能由促銷方，也就是票務網站一方承擔的局面。這在一定程度上將加大票務網站的補貼負擔，能夠促使票價恢復到正常水平。

那票價恢復到正常水平之后，對消費者有利嗎？短期來看，票價回升對消費者並沒有較大好處，這將增加消費者的觀影成本；但長期來看，只有在健康的票價機制下，影視市場才能穩健發展，涌現出更多制作精良、創新度較高的影片，從而為消費者帶來良好的視聽享受。