用利他加行銷，創造影響力

EMBA 雜誌編輯部 / 文

加盟店的店東就像顧客，加盟總部不能管理他們，推出新的做法時，只能透過行銷影響他們。陳錫琮如何推出營運健檢、獲客工具等服務，協助店東成長，也讓住商成為，台灣單一品牌規模最大的房屋仲介公司？

靠著獎懲和制度，員工都未必照著做了，如果你必須管理的是顧客，該怎麼讓他們朝向你希望的方向？

住商機構董事長陳錫琮面對的，就是這樣的狀況。不像一般直營連鎖店，各分店和總部是員雇關係，可以透過管理和獎懲，推動公司的政策。住商是加盟經營模式，加盟店的店東其實是他們的顧客。

「第一天來坐這個位置時，我就告訴自己，這是不同的環境。」陳錫琮說，「沒有任何一種產業可以管理消費者，對消費者你只能用行銷。」

陳錫琮曾經擔任信義房屋的業務和人資主管。二○○五年，因為信義房屋與住商的策略合作，他銜命空降擔任住商的執行董事。他透過差異化策略，為住商強健體質，創造成長。

他加入住商時，公司有一百多家加盟店，八年後，住商成為台灣單一品牌規模最大的房屋仲介公司。

目前在台灣有住商與大家雙品牌，在大陸則有住商中國，兩岸共突破兩千家店，為台商品牌第一大。

陳錫琮知道，對於加盟店東，不能管理，只能行銷，所以他必須為他們創造價值。他希望比其他加盟店提供更好的服務，因此創造了全新職務：顧問師，負責輔導各分店的經營。

這個策略說來容易做來難。真正有顧問經驗的員工難尋，如何為這些身經百戰的店東帶來價值？陳錫琮因此創造了健檢模式，透過各種經營數據為分店的體質把脈，公司的顧問師團隊就像護理師一樣，解說數據。

從提供顧問，到提供工具，到協助獲客，他從不同產業獲得不同學習，成為公司創新的來源。

陳錫琮如何創造共好區，來讓各分店共同管理彼此？如何建立更好的數位平台，來讓業務人員想要留下來？他最近接受ＥＭＢＡ雜誌專訪，以下是專訪內容摘要：

■你在房仲加盟體系中，引進了哪些不同產業的做法，對公司帶來什麼影響？

□我加入時，住商在店數、生產營收，都不是產業的龍頭。我們那個年代唸的是波特（Michael Porton）的競爭策略，有一個策略叫差異化。我就想，我們跟別人有什麼不同？在這個前提之下，我們可以去做些什麼事？

如果我能夠讓店東進來，感受到我們跟別的品牌不同，我只要把續約力做好，只進不出，我的組織就會成長。我第一個決定就是，把組織重新設計好，做一個有黏度的加盟總部。

我們創造一個職務：顧問師。每三個月，顧問一定要去店裡服務，跟店東對話，給他一些建議。每三十到五十家店，就一定要有一位顧問。這麼一轉型，我的人力裡就有三分之一是在做服務，這是一個很重大的投資。

我們的顧問師之前沒有當顧問的經驗，也不一定有仲介經驗。所以我們發展出一套，可以讓顧問師對話的內容，叫營運健檢。這就是學醫生健檢，預防醫學可以由護理師來說明，健檢的這個區間代表什麼意思。

我們設計一些生產公式，去反映店的經營體質。我們把業績生產流程的切面找出來，從中找出過程指標，再找出優秀的前三分之一標竿，成為參考值。透過這些指標，可能會發現這家店有五個異常。當顧問師去店頭時，他會列印這些異常，跟店東溝通怎麼改善。這就有憑有據了，比較像科學管理。

我常說，你拿到健康檢查看到數字，其實你自己多少有一點感覺。我每個禮拜三下午都會留給我們的店東，他們可以線上和ＣＥＯ有約。他也可以去參訪標竿的店，去學習特定的對象。營運健檢就成為我們的服務差異化。

接著，我們從提供 know-how，到下一階段成為供貨型的總部。一家店平均有十七個人，過去我們是對店東的服務，那可不可以提供，對「人」作業直接有幫助的工具。人的生產力提高了，店的效益就更高了。

為什麼叫作供貨呢？也是學零售連鎖業。例如，什麼會和顧客服務的績效有關？比如，業務人員看起來很專業，就會有信任感，影響力就會提高，所以我們設計制服。這就是一種工具。

又例如，我們要長期經營可能的顧客，要做社區經營，我們推「換紗窗」的活動。紗窗用久了會破，但是大部分的人不會自己換。顧客看你趴在地上幫他換，汗流浹背，他會感謝你。結束時，你再跟他做個買房賣房的問卷調查，就可以留下客戶資料。之後我們去追蹤換紗窗的人，也確實有帶來業績。

每個階段都要創造不同的差異化。供貨型結束後，我們開始推供客型。給工具就是給釣竿，那如果直接給魚，不是更好嗎？計程車司機願意加入車隊，就是因為他可以拿到顧客。

以前我們行銷部門的ＫＰＩ可能是知名度，我就改成一個月平均為一家店導入多少顧客，是要能直接提供客戶名字、電話、服務需求的。我們統計過，一家店如果自己花錢找顧客，最厲害的，一個客戶至少要花一千元。

市場好的時候，我們可以做到一個月平均給一家店二十五組顧客。如果算五十組顧客成交一組，你至少會有三十萬，但你一個月付我三、五萬，那這件事情就很有說服力。這種直接量化的方式，沒有一個加盟總部做得到。

■你們提出ＡＩ成交生態圈的概念，公司如何運用ＡＩ來幫助提升業績？

□去年我們開始推ＡＩ生態圈，就像供貨跟供客的加總，用現在的人工智慧，轉換成人員的手機應用的平台。生態圈有點像 iPhone 作業系統，如果裡面什麼都有，讓人員能做出好的績效，他又已經習慣了這個平台，他就不會離開。

例如，整個市場可能有二、三十個刊登平台，從每個平台去找屋主要花很多時間。用人工智慧，業務人員可以訂閱你的區域，希望總價在多少，什麼類型的產品。每天早上九點就會過濾出符合的新物件。

未來我們會直接推播，每天你打開就有一個你的「生產儀表板」，只要跟你有關的資源，你都會接到通知。就像讓你獲得寶物一樣，你就很輕鬆。

■總部沒有辦法控制店東，你們用什麼方法激勵他們，採取你要的行動？

□我把它切三個元素。第一，我們在發想的時候一定要利他，也就是利人利己。發想一件事情，如果利益、可行性、效益都想清楚了，就代表是可行的。

第二，第一天來坐這個位置時，我就告訴自己，這是不同的環境。直營店是員雇關係，比較要透過管理、制度、獎懲，把對的事如何水平展開和落實。但是今天加盟店，他們跟我有一點像消費關係，沒有任何一個產業可以管理消費者，對消費者你只能用行銷。

來源：《EMBA 雜誌》469 期
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