樂高的「老小孩」策略

EMBA 雜誌編輯部 / 文

如果你覺得樂高積木是僅限於孩童的玩具，那就大錯特錯了。

雖然在上市之初，該產品的預設使用者為兒童，然而時至今日，樂高的顧客群不再只是兒童。公司持續推出針對成年樂高愛好者的競賽活動，在過去數十年間，樂高也推出不少難度較高的積木組。

彭博新聞（Bloomberg）報導指出，雖然這麼說，近年來真正推波助瀾，讓樂高積極制定針對成年顧客策略的，其實是新冠疫情。

在那段期間，不少被鎖在家中的成年人開始當起了「老小孩」（kidults），重拾了童年愛好，也因而帶動了玩具銷售起飛。樂高也是在二○二○年，推出了「給大人的樂高」（Adults Welcome）活動，特別規劃了給成年人的專門產品類別。

如今該類別已有一百六十個以上的產品，內容更是五花八門。例如，其中有花藝系列的花束盒組，也有娛樂系列的「魔戒」（Lord of the Rings）巴拉多塔盒組。

根據市調公司瑟卡那（Circana）的研究，樂高成人盒組在二○二○年一月到九月期間，於美國的銷售額高達三億四千六百萬美元，比前一年成長了二一％。

二○二一年，樂高開始推出日式盆栽與天堂鳥盆栽花藝系列，如今已有十八種盒組，是樂高最受歡迎的系列之一；其中的花束盒組，名列美國二○二四年上半暢銷玩具榜單。玩具產業顧問蓮內特（Juli Lennett）指出，這反映樂高正在吸引更多女性消費者。

這些樂高盒組的成品造型討好，美感十足，因而吸引了網紅將組裝過程拍成影片上傳，也幫助了樂高宣傳。

成人系列樂高中有較平價的產品，也有高價位的產品，比如「小鬼當家」的房子盒組就要約三百美元。粉絲破七十萬的芝加哥內容創作者麥鐸克（Andrew Maddock）

特別喜愛的賓士 G500 模型汽車盒組，也要價兩百五十美元之譜。

這代表樂高已經成功擄獲了手握經濟大權的大人。此外，公司也意識到，成年顧客的價值不只在能掏錢買樂高給自己，還能讓下一代也在孩童時就接觸到該品牌。

「如果你是個喜歡玩樂高積木的成人，那麼你就有更高的可能性，會送樂高給你認識的孩子，或成為他們的好導師，教他們怎麼玩樂高積木。」樂高成人產品組合的行銷主管克魯絲（Genevieve Capa Cruz）這麼說道。

而這些孩子，都是樂高潛在的未來顧客。

來源：《EMBA 雜誌》462 期
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