無懼陸內需乏力!「窮鬼超市」奧樂齊賣翻了 去年銷售飆逾3成門市激增56.3%
鉅亨網編譯陳韋廷 2024-09-12 17:11
中國上月核心消費者物價指數 (CPI) 年增 0.3%,創 2021 年 3 月以來最小升幅紀錄,而在中國內需消費持續復甦乏力之際,沃爾瑪與大潤發等大型連鎖零售商不斷關店,但一家來自德國的折扣超市奧樂齊 (Aldi) 卻逆勢崛起,不斷在中國展店擴大規模。
根據中國連鎖經營協會 (CCFA) 數據,去年中國前十大連鎖超市企業銷售額年減 7.3% 至人民幣 8680 億元,門市總數亦年減 16.2% 至 2.38 萬個。除沃爾瑪(WMT-US) 超市外,永輝、大潤發、華潤萬家等知名超市,都因銷售額急劇下滑,紛紛關店。
在如此嚴峻的形勢下,另一外來連鎖超市業者奧樂齊卻逆流而上,去年銷售額年增 33.3%,門市數量大幅年增 56.3%。
奧樂齊的前身創建於 1913 年,是 Karl and Theo Albrecht 從母親手中接下在德國埃森市創立的一個食品零售店,兩人 1948 年退伍後對店內進行一系列改組,過了幾年後準備連鎖經營,並取名 Aldi。
當時,整個歐洲剛從二戰中走出來,Albrecht 兄弟決定採取低價戰略,將服務物件定位於底層民眾,而分店位址則多選擇在市中心居民區或小城鎮。
雖然定位低價,可 Aldi 在品質上嚴格把關,但魚和熊掌想兼得並不容易,嚴控品質便代表需要高成本投入,和低廉售價明顯產生衝突。
為解決這個矛盾,奧樂齊首先把矛頭對準了內部,除壓縮股東分紅外,對每個店面都嚴格要求節儉,而對自己「摳門兒」加上低價,使得 Aldi 備受普通德國老百姓歡迎,甚至被譽為是德國的「窮人店」。
本著節約的原則,奧樂齊幾乎從不做市場調查和對外公關,廣告投入只佔獲利的 0.3%,主張低風險擴張,但也正是依靠低價策略,Aldi 一路高歌猛進,迅速佔領德國零售市場。統計顯示,75% 德國民眾都會優先選擇在 Aldi 購物,其中 25% 是固定客戶。
佔領德國市場後,Aldi 加快向國外迅速擴張的步伐,迄今在全球開到 18 個國家,擁有 1 萬 3475 家門市。2017 年,奧樂齊透過天貓國際旗艦店在中國市場試水溫,2 年後在上海開出 2 家試點店。
儘管在上海開店成本高昂,並在當地全力打造出高大上的形象,但儘管換了一套打法,但多年來擅長的低價戰略,讓它們運用起來遊刃有餘。
除了接軌本地產品作為自有品牌,奧樂齊還自主研發了幾個自有品牌,整個過程相當嚴謹,像是港式凍檸茶推出前足足用了 3 個月的配方調整週期,只為更加貼合多數本地人的口味,產品推出後還主動增加了內部檢測頻次,來確保品質安全。
Aldi 的「好品質,夠低價」的一貫方針也讓中國目前陷入「中產貧困」的消費者對 Aldi 情有獨鍾。
目前,Aldi 在上海有 57 家門市,他們的目標是深耕上海,門市數量達到 500 到 600 家。
根據 Aldi 穩紮穩打、低風險擴張的一貫做法,這或許需要一段時間,但從其在美國和澳洲的經歷來看,一旦瞭解了本土習俗,確定好本土風格,選定好本土自有品牌,後續擴張速度也會迅速加快。
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