房地產+互聯網強勢變現 方興五月業績現增長

2015注定是房地產的“互聯網之年”。無論你是創新先鋒還是冥頑古董，似乎再不和互聯網有染，都不好意思說自己是賣房子的了。僅是這個月，就有方興、遠洋、華遠、碧桂園、正榮等陸續推出自己的互聯網+戰略。傳統紅五月，大家都拿互聯網大法武裝自己。

互聯網+變現69.01億，你有沒有？ 先來看療效。市場才是檢驗真理的唯一標準。

在“互聯網+”的道路上總是快人一步的方興地產，早在3月就聯合淘寶線上開旗艦店，通過“突破線上大額支付限制、貨到付款並享有預付款收益”等創新，完成了中國電商史上第一個支付最大單實際交易。而在5月20日，方興又聯合騰訊發布2+x的“智慧家”戰略，通過智慧住區和一站式房產金融服務的硬、軟實力結合，打造出真正意義的互聯網房產產品。

內部數據顯示，這一系列動作效果明顯。今年1~5月份，方興地產實現銷售簽約額69.01億元，與去年同比增長了72.5%。哪怕在淡季4月，也創造了22.8億的銷售額，同比增長185%，5月更是突破31億元大關。

方興的互聯網+創新，特色之一便是集團軍作戰，自上而下全國統一行動，這直接促動了地方公司的銷售。

在北京（樓盤），廣渠金茂府就已位列單價5萬元以上樓盤簽約排行第一；在長沙（樓盤）梅溪湖片區——24個在售項目的惡劣環境中，金茂梅溪湖的中小戶型三次推售去化率均達80%，4月推出的大平層也在電商分銷下去化明顯；長沙金茂悅在3至5月勁銷270套，銷售金額達3億元，成為梅溪湖區域銷冠；在廣州（樓盤），南沙金茂灣3、5月兩次開盤，去化均超80%，4、5月簽約區域前三；在上海（樓盤），大寧金茂府勇奪區域銷冠；杭州（樓盤）項目首次開盤簽約4億、認購5.5億；寧波（樓盤）項目售價是當地標桿，排名全市單價2萬元以上項目第四；蘇州（樓盤）項目排名2萬元以上項目前十。

不要羨慕，這些亮眼的成績，和方興地產一直在互聯網創新中太拼分不開。3~5月之間，方興地方公司配合總部上帝淘金季活動，以“買房享雙倍收益”為實惠，進行線上線下齊發聲，開展了互聯網銷售的新模式，實現了項目的集中熱銷。

似曾相識？沒有錯，如果大家記憶猶新的話，去年方興首創地產光盤節，在11月的前11天內勁銷42.68億元，淡季集中強銷，一時震驚武林。你敢說互聯網還只是噱頭？

營銷端、交易端、產品端全線出擊，你玩不玩？ 看人家玩得游刃有余，自己用起來卻束手束腳。互聯網+到底要怎么玩？

說起來，近一年房企玩互聯網的花樣層出不窮。有和淘寶學用大數據賣房的，有和小米學互動體驗的，還有向騰訊、百度要渠道要客戶的。但抽絲剝繭，無外乎集中三個(通信/連接)埠發力：

一是品牌營銷端。

這似乎是最便捷的互聯網速成頻道。開個公號做幾次創意快閃，還是能在朋友圈呼風喚雨一把的。但真正要做好並非易事。初學者拼噱頭，策馬奔騰刷屏瀟瀟灑灑；進階者拼體驗，病毒式洗腦，潤物細無聲；專業級玩家拼互動體驗和全民營銷，誰都是你家銷售員；傳奇級玩家拼實惠，羊毛出在豬身上，豬有沒有另說，沒有羊毛是萬萬不行。

事實上，縱觀近年來真正的大型互聯網營銷案例，無一不是以實惠作底，再將上述四層技藝搭配使用。去年年底遠洋聯手京東的房產眾籌案例，真金白銀地拿“11元籌1.1折房”做沖鋒槍，最終吸引近20萬人參與，籌資金額超2200萬，涉及房屋總價值超25億。

而總結方興雙十一光盤節、上帝淘金季兩個經典案例，做好互聯網營銷戰靠的是三個詞： 舍得、用心、舒服。

首先是要舍得讓利，3月在淘寶開旗艦店，1132套房源讓利2億，而且“貨到付款”，購房者的首付款先給余額寶理財獲益，一進一出，前后都是購房者獲利。其次是用心，找到購房者的交易痛點，5•20聯手騰訊和匯聯金控推出q易貸，通過極低利率和快速放款解決了客戶首付難題，降低了買房門檻。最後是舒服，整個過程輕松便捷快速，姿勢對了什么都對了。

二是交易端。

目前來看，涉獵的人很多，做到的人很少。雖然房產電商紅火了很多年，但大多只是起到線上引流的作用，真實交易還是在線下完成。原因很簡單：大額支付限制、沒有安全感、開發商意識不夠，這也是此前淘寶、京東等電商大咖在房產領域沒有建樹的原因。唯獨今年3月份方興聯手淘寶、余額寶打開了局面，他們讓房產大額支付變成現實，三方攻堅了一整套支付購買流程，在下單簽約支付環節，讓買房子和淘寶買衣服一樣舒適、便捷、安全。

三是產品服務端。

通俗來說，就是利用互聯網技術和思維，打造以居家生活為核心的硬體或軟件的產品與服務。最容易理解的是智慧家居。雖然此前電器廠商、it商喊了很多年，但沒有開發商這張門票，怎么也進不去。現在開發商覺醒了，所以華遠和360牽手了，正榮和小米在一起了，無一例外都瞄準了智慧家居這個市場。

方興的理解更為透徹，他提出的是智慧住區概念，包括智慧家居、智慧社區和智慧工程。其中，智慧家居就是智慧家居范疇，包括感應、物聯、魔鏡、健康、安全、娛樂、照明、控制八大系統；智慧社區則包括互聯通行，移動支付、智慧物業三大內容；最值得一提的是智慧工程，方興將互聯網+進一步輻射到其現有的綠色科技控制系統——這也是房地產界首個從綠色建筑和工程入手進行互聯網改造的案例。

綜合來看，方興的互聯網戰略幾乎是所有房企中最拼的一個。發軔營銷端，革命交易端，創新產品端，方興幾乎是全鏈條齊頭並進。央企大咖這么拼，到底藏著什么野心？

從買流量、並流量到賣流量，你敢不敢？

再深入梳理，不難發現地產商的互聯網之路還有一條暗線邏輯。房企玩互聯網的原始動因是賣房子，所以最早在營銷端發力，本質上是跨界要渠道要客戶，用互聯網的術語來說，這叫流量。對，就是流量——這是互聯網的核心命脈。

但開發商有流量嗎？有！那些大牌開發商，誰手上沒有動輒上百萬級的家庭規模？以房子、社區為載體，這還是鐵打不動、消費穩定、近乎壟斷的黃金流量，多少電商覬覦社區這塊大蛋糕卻一一敗北。如果以萬科300萬社區人口計算，一年就算賣衛生紙也是上億規模的營生。

但為什么開發商遲遲沒有行動？原因有三：一是事有輕重緩急，當務之急還是賣房；二是路徑依賴，開發是眼前利潤，而經驗來看，即便是碧桂園，物業管理利潤率也還不到10%；三是畢竟行業集中度相對較低，區域過於分散。但歸根結底，還是戰略意識問題：總想著要別人家的流量，忘了自己手里還有金飯碗。

有野心的房企已經開始版面，從買流量到合作並流量就是一個開始。正榮、華遠等聯手小米、360相信並非單方面行動，可以看到it廠商想提前拿社區門票的意圖。而淘寶、京東近年來熱衷與品牌房企聯手，同樣也是看中了房產交易的巨大資金沉淀。

從方興5月20日發布的2+x戰略來看，聚焦產品服務端則透露出更大的野心。一方面，將智慧產品植入家居、社區、工程等方面，對社區提前進行互聯網改造，硬體上打好基礎；另一方面，與騰訊、匯聯金控合作推出q易貸、q房團、q房通、q房籌、q再貸、q送房、q家居、q旅遊、q咖啡九大金融產品，形成房產互聯網金融全流程產品矩陣，將互聯網金融貸款、理財、眾籌等模式引入到社區——這不活生生就是金融圈炒了好多年的

“社區銀行”概念嗎？

已經可以預見，隨著存量房時代來臨、新房開發業務萎縮以及互聯網生活化的大趨勢，社區流量遲早要被開發出來。從買流量到並流量到賣流量，是房企“互聯網+”必經的三段式。

ok，還是回到現實問題，你肯定要問：這到底和賣房子有什么關係？

回想一下蘋果的生態系統吧。最初iphone問世時，誰也想不到一款價格高階、產品線單一、系統封閉的手機，如今會占據五分之一的全球份額。如果把生態系統搭建起來，護城河修好，客戶看到的摸得著你開發的社區的美好藍圖，喜歡它並依賴它，房子還有那么難賣嗎？