“失落者”噹噹：踩不准步點 歸宿在哪裏

新浪科技 楊陽

眼看就是京東購物節了，各大電商的一把手都跳出來製造一些聲音。但那個“最關心京東“的噹噹CEO李國慶最近幾天卻很安靜。李不發微博，引起了外界對噹噹資本層面的猜測。

猜測並非空穴來風。日前有自媒體爆料稱，噹噹正尋求作價二三十億美元出售，但最終談判未果。同時，一直在微博上活躍的李國慶在此期間未有更新，似乎正印證外界的猜測：噹噹是否真有“重要的事”要發生。

作為國內一家老牌的電商公司，噹噹雖然是最早上市的中概電商股，但是風光很短暫，對比國內的阿里巴巴、京東商城、唯品會、聚美等電商公司，如今的噹噹在市值、業務規模和發展戰略等方面都大幅度落后這些玩家。

從最初的網上賣書，到擴充品類、引入第三方平台，再到轉型時尚電商，改LOGO去圖書化，如今又將重心調回到數字讀以及嘗試跨境電商，噹噹“很忙”，但是似乎總是踩不准步點，處處”跟隨”。

噹噹，今年“重要的事”在於發展數字讀業務，以及跨境電商。但是環顧四周，噹噹仍然不是那個最冒尖的公司。分析師們，在資金和流量都缺乏的情況下，噹噹最好的歸宿可能就是“賣身”，否則的話“只能一天看一天敗下去”。

數字讀：優勢不大 巨頭林立

2015年初，噹噹一封《你為小而生，我為“人”無數》開始向Kindle發起挑戰。

文中直指Kindle已經成為電子讀市場的錯誤探路者，同時透露出兩個信號，一是噹噹在讀器和客戶端中，選擇了客戶端為發展方向；二是噹噹計劃建立起包含讀者、作者、平台三方的生態圈。

今年1月，噹噹數字業務正式獨立成立部門，計劃建立起以內容版權為核心的價值生態循環，由李國慶親自掛帥，成為噹噹一級部門，目標是三年內佔領正版數字讀市場60%的市場份額。

“噹噹的根基是圖書業務，現在我們在發展圖書以外的業務”，噹噹網執行董事長俞渝在分析師會上強調數字讀業務是噹噹現在的重點，並且正在推出很多讀相關的應用，而今年一季度的虧損6000萬元，也正是用於佈局該項業務。

目前，噹噹的數字讀品包括旗艦應用“噹噹讀書”、圖書伴侶“H5書城”、聚焦原創讀小“當讀小”、輕量級讀應用“翻篇兒”、以及針對童書市場的“聽書”等5款品。

為帶動電子書業務的發展，噹噹做過一些努力。據其數字業務部總經理左力介紹，一方面噹噹實行買紙書送電子書的形式，另一方面則是通過買紙書換購電子書。通 過這種“紙電捆綁”的方式，2014年噹噹電子書下載量達到6000萬冊，占到紙質書籍銷售的20%，相對於上一年度提升了10%。

噹噹方面的數據還顯示，目前噹噹整體電子書的品種數已超過20萬，同比增長了43%，在內容的層面上，電子書與紙質書籍TOP3000銷售的重合率56%。

盡管如此，噹噹在數字讀市場份額依然極小。

據易觀《2015年第1季度移動讀中國市場季度監測報告》顯示，掌iReader、QQ讀、塔讀文學佔有市場份額前三位，分別為26.4%、 17.9%、10.2%，其他的還包括熊貓看書、和讀、愛讀、沃讀、起點讀書等；主流移動讀平台(含電子讀物)前三位分別是起點讀書、QQ讀、 網易雲讀，后面的還包括和讀、掌、百度書城等。但噹噹數字讀品均不在此列。

而另一方面，噹噹的重要措施在於發展數字讀自出版。今年1月，噹噹推出“自出版”平台，2億美金投資孵化100家小微工作室，希望建立以內容版權為核心 的價值生態循環，同時計劃未來做成開放的IP平台（智慧財產權平台），只有作者以及后台編輯這兩個角色，逐漸把出版商、大的內容提供商，以及智慧財產權下游接 入到平台裏。

但在這方面，陸續成立的百度文學、文集團、掌文學、阿里文學早已有重金佈局。

2014年11月27日，百度文學成立，同時發布了包括“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”等子品牌在內的架構；騰訊文學和盛大文學合併后成立 “文集團”，旗下擁有創世中文網、起點中文網、言情小吧、瀟湘書院、雲起書院、小讀網、起點女生網、紅袖添香8家原創網絡文學網站；阿里也成立阿 裏文學，與新浪讀、塔讀文學和長江傳媒達成合作，在自媒體平台傳播、簽約作者以及影視衍生方面展開市場佈局。

易觀一位不具名的電商分析師認為，過去噹噹在圖書市場積累了品牌、用戶、以及上游下游供應鏈優勢，但在文學這塊佈局晚，並且已有BAT等強對手進入市場。

“面對巨頭的競爭，噹噹的市場空間在三四城市”，該分析師建議，“圖書市場也有很多細分，做法有很多模式，實在不行，先做細分，先在市場活下來，再想發展的問題，只是不知道噹噹能不能放下身段先把市場做起來”。

除此之外，噹噹的數字讀業務發展還有一個難題在於資金。

“發展電子讀業務目前面臨的最大挑戰是短期內投資與獲得收入的壓力”，俞渝透露，噹噹為了佈局數字業務，電子書方面已經做好了三年虧錢的准備，如果有外界資本給噹噹足夠高的估值，也不排除會接受外界投資。

由此可見，原本在圖書市場一直佔有優勢資源的噹噹，現在才掉回頭髮展數字讀業務，已成為巨頭的跟隨者。

跨境電商：入局太晚 守大於攻

“遲到者”已經不足以來形容噹噹在跨境電商業務中的后知后覺。

今年5月19日，噹噹才宣佈正式成立跨境電商業務部，由田沛剛出任總經理，採取“跨境平台模式+自營模式”，瞄準進口嬰童市場及化妝品市場，計劃於6月上線海外直購商品。

李國慶表示，目前保稅倉模式的跨境電商關稅大大低於進口關稅，是個大機會。

而事實上，早在2013年跨境電子商務試點確立后，阿里就開始這方面的佈局，隨后京東、蘇寧、1號店、聚美優品以及各種細分電商都已經涉足跨境電商，這已成為競爭激烈的紅海市場。

據了解，對於跨境電商平台來，關鍵在於打通跨境電商海關和保稅倉庫的通道以及豐富上游供應鏈。

以阿里和京東為例，天貓國際已經與寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點全部展開合作，京東已經在中國三座城市打通了海關通道，年底之前會有五 個口岸對跨境電商進行開放。同時在豐富SKU方面，阿里和京東在今年就已經先后去到法國、韓國、日本等地進行談判，擴展上游供應鏈。

“且不阿里和京東，在噹噹跨境電商側重的嬰童及化妝品市場，就已經有太多的細分電商早已搶佔市場”，電商分析師李成東認為，噹噹進場太晚，並且在價格和服務上都還沒看到優勢。

易觀分析師也表示贊同，“別人做跨境電商，噹噹也做跨境電商，與其是攻，不如是守”。

最好的結局是賣身？

在噹噹為新業務造勢之時，“噹噹賣身”的傳言也一直不斷。

前幾天又有消息稱，“李國慶在與一些家談出售事宜，但最終沒有談判成功”。同時來自投行的分析也認為噹噹目前處境尷尬，最好的方式是“賣身”。

多位美股分析師告訴新浪科技，在電商行業，噹噹沒有亮點，也沒有一個穩定的好的戰略方向。

“噹噹最大的問題在於沒有找對自己的方向和定位，戰略上比較搖擺，每一項都沒有去堅持下去”，電商分析師李成東認為，噹噹整個業績增長比較緩慢，在圖書市場上趨於穩定，但沒有太多突破，也沒有驚喜和意外，在數字讀和跨境電商方面也沒有好的想象空間。

易觀分析師也認為噹噹目前的處境不上不下不尷不尬，“市場機會沒有多少，想做大型綜合電商平台基本上天方夜譚，做細分又放不下臉面和估值”。

從近年來噹噹的財務數據可以看到，噹噹營收增長緩慢，根本無法與京東、聚美、唯品會等電商平台動輒60%以上的增速相比。即使有一定優勢的圖書業務在過去幾個季度裏也看不到有爆發的可能性。

“但噹噹被收購價值還是有的”，其中一名美股分析師表示，噹噹在供應鏈方面還是有被收購的價值，尤其是圖書市場的。

同樣，一份來自Seeking Alpha的研究認為噹噹是下一個潛在的被收購對象。“一方面有藝龍攜程的案例在前，唯品會、京東、聚美優品和阿里巴巴都是噹噹潛在的被收購對象；一方面，噹噹現在的估值較低，且未來的增長趨於穩定”。

目前，噹噹的市值8.2億美元，等於京東市值的1.6%，阿里巴巴市值的0.38%，聚美優品市值的24.75%，唯品會市值的5.7%。

一位業內人士透露，“沒有聽過噹噹被收購的消息，但應該有人談過私有化，另外李國慶也正在找融資”。

但美股分析師GT周認為，噹噹如果要私有化回歸A股也存在很大的不確定性。“從美國退市到中國上市，這個歷程最快需要一年，而在這段期間裏，國內的市場情況又不知道會是什麼情況”。

“看不到出路”，一位噹噹內部人士表示，“只能一天看一天敗下去”。