中國市場表現不佳 星巴克仍強調不參與價格戰

美國咖啡巨頭星巴克 (SBUX-US) 本周發布財報，營收、利潤均不及預期，特別是中國市場表現不佳，讓管理層傷透腦筋。

財報顯示，本季星巴克營收 91.1 億美元，年減 1%；歸母淨利潤 10.5 億美元，年減 7.8%。在眾多財報數據中，最引矚目之一，是本財季星巴克的同店銷售額下降 3%，其中，美國市場的同店銷售額下降 2%，中國市場的同店銷售額下降 14%。

星巴克在中國的同店銷售一直表現疲軟，由於交易量和平均門票規模的下滑，其降幅超出預期。 執行長 Laxman Narasimhan 在電話會議上表示，該公司正處於探索在中國建立戰略合作夥伴關係的早期階段。

中國市場競爭激烈，公開資料顯示，中國現存咖啡相關企業 22.12 萬家。近十年相關企業註冊量呈整體顯著增長態勢，自 2014 年的 1.79 萬家增長至 2023 年的 6.01 萬家，增速在 5%-40% 的區間內上下波動。

特別是，為了爭取市場份額，中國商家狠打價格戰，尤其以瑞幸、庫迪等品牌，將價格從人民幣 9.9 元到 8.8 元乃至到 6.6 元，都展現了較強的性價比優勢。

儘管面臨巨中挑戰，星巴克依舊在口頭上強調，不參與價格戰，而是透過其他方式應對。

星巴克中國聯席首席執行官劉文娟說：「我們將繼續專注於高端咖啡市場，尋求高品質、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。其次，通過有節奏的門店拓展規劃，挖掘巨大的藍海機會，並保證門店一流的回報和盈利能力；第三，持續投資於我們的夥伴。」

她也補充，星巴克中國採取了有針對性的精准定價策略，以創造銷售增量。

數據上看，目前星巴克將重心放在俱樂部會員，業績顯示，星巴克中國星享俱樂部會員同比增長 160 萬，活躍會員達到創紀錄的 2200 萬，較上一季度增加 100 萬，會員總數超過 1.32 億。

門店開拓上，據業績資料，星巴克中國第三季度新增門店 213 家，新進入 38 個縣級市場，目前在超過 900 個縣級市場擁有 7306 家門店。