訂戶增速趨緩 Netflix將重心移至廣告版方案

Netflix (NFLX-US) 在 4 至 6 月當季新增的訂戶數量可能是 5 季以來最少的，原因是密碼共享打擊力度減弱以及觀眾注意力轉向包括歐洲足球錦標賽在內的夏季體育賽事。

根據 LSEG 數據，預計該公司第 2 季新增訂戶 482 萬人，這將是 2023 年第 1 季以來的最低新增數字，大約是前一季新增 930 萬的一半。

話雖如此，這家串流媒體巨頭銷售低價廣告版方案的努力，帶來了強勁的廣告收入成長。該公司的廣告收入預計在 6 月當季增加一倍以上。

整體營收可能成長 16.4% 達到 95.3 億美元，為 2021 年第 2 季以來最快的成長。

根據尼爾森數據，Netflix 的原創節目，如歷史浪漫劇《柏捷頓家族：名門韻事》和根據喜劇演員加德與跟踪狂的經歷改編的影集《馴鹿寶寶》，在第 2 季的收視率排行榜上名列前茅。

該公司將於周四 (18 日) 公布第 2 季業績，投資人將密切關注這家串流媒體巨頭低價廣告版方案的成效，並觀察新的成長動力。

該公司 5 月表示，其廣告版方案的全球每月活躍用戶數量達到 4000 萬，占所有註冊用戶的 40%，高於 1 月的 2300 萬。

廣告推廣引起投資人的共鳴。今年以來，Netflix 股價上漲近 35%，而標普 500 指數的回報率為 19% 左右。

從季節角度來看，Netflix 及其競爭對手如 Disney+ 的夏季收視率也會隨著人們出遊而受到影響。分析師認為，今年 7 月 26 日開幕的奧運會預計也將吸引一些觀眾放棄 Netflix。

廣告經紀公司 MoffettNathanson 指出，在大力投資原創內容後，Netflix 也透過競爭對手的內容來提高收視率。報告指出，收視率前 20 名的串流節目中有 18 個是被收購的節目，例如《重返犯罪現場》或《實習醫生》。

Netflix 也宣布與合作夥伴的搭售方案。Comcast (CMCSA-US) 正為其 Xfinity 網路和電視客戶提供 Peacock 串流服務和 Apple TV+ 搭配 Netflix。

Netflix 也負責更多直播內容，包括在聖誕節直播兩場美式足球聯盟 (NFL) 比賽，以打造適合廣告商的活動。

Emarketer 資深分析師賓尼斯 (Ross Benes) 表示：「隨著整體產業腳本內容製作減少，公司希望提高廣告支援的時間，因此將發布更多現場活動公告。」

為了推動下一階段的成長，Netflix 在 5 月宣布計劃建立一個內部廣告技術平台，為行銷人員提供更多方式來購買廣告並衡量其績效。它最初依靠微軟來建立廣告層的支柱。

美國銀行全球研究分析師埃利希 (Jessica Reif Ehrlich) 在本周報告中表示：「雖然小有進展，我們仍然將廣告視為一個長期的努力，預計到 2025 年才會對營收產生實質貢獻。」