二○二三年品牌命名回顧

EMBA 雜誌編輯部 / 文

「品牌名常常是潛在顧客與公司的首次相遇，所以它是拼圖中非常關鍵的一塊。」行銷學者恩格（Justin Angle）如是說。

在接受公司雜誌（Inc.）訪問時，恩格指出，顧客在接觸公司的整趟旅程中，很少有其他的接觸點，會跟品牌一開始向顧客自我介紹時，具有同等重要的意義。

另一位行銷學者勒曼（Dawn Lerman）則指出，創辦人為公司所取的名字，通常反映了創辦當時的文化氛圍。他分析，去年的品牌命名趨勢有了一些改變，公司不再流行取一些奇怪的名字。多年來，新創公司，尤其是科技業界的新創公司，流行取少見的名字，例如，Flickr。

勒曼表示，背後的原因之一是，公司為了避開市面上既有的品牌商標權，不得不如此做。另一個原因是，公司將之視為向顧客溝通的一個方式，告訴顧客，公司提供的產品獨特又創新。

他認為，去年品牌命名回歸常態。名字變得比較短、直接、使用既有的字，而非自己創造出新字。他說：「處於經濟、社會、政治、文化，各方面都是困境的時代，消費者想在生活中尋找一些穩定的感覺。品牌的名字變得簡單，直接溝通了公司在賣什麼，我覺得是對消費者需求的回應。」

舉例來說，過去一年，因為推出 ChatGPT 而霸佔了新聞版面的 OpenAI，公司名字便是直接向公司科技為開放原始碼的本質致敬。非常簡單的名字，告訴全世界，公司的重點所在。

而去年品牌命名決策中最大的教訓是：如果品牌不需要重新命名，就不要重新命名。七月，推特（Twitter）被重新命名為Ｘ，並且放棄使用它原本知名的藍鳥商標。恩格評論，他完全想不出公司需要改名的任何理由。

這等於是公司丟掉了多年辛苦建立、具有價值的資產。ＨＢＯ的串流事業，從 HBO Max 被改名為只剩下 Max，也有相同的問題。公司等於白白浪費掉品牌中，消費者最熟悉，也是最重要的ＨＢＯ名字。

對任何公司而言，在潛在顧客的心中留下美好的第一印象是很重要的，而品牌的名字在其中扮演了舉足輕重的角色。有些公司還是沒有意識到，原來選擇品牌的名字，是這麼重要的一件事。

來源：《EMBA 雜誌》449 期

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