李保煜：新業態的出現是體驗式商業地產創新的關鍵

隨著人們消費心態與習慣的日漸成熟，互聯網購物的興起，靠大量鋪設國際名牌店和服裝店的商業地產發展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。在這種互聯網的背景下，電商對商業的沖擊可以說是一場革命，面對電商的咄咄逼人，實體商業不斷審視自身優勢，體驗式消費成為線下商業新的出路。

同時，商業地產項目同質化嚴重，千店一面的現象普遍存在。在同一個區域范圍內，往往存在多個定位相同、功能類似的商業項目，這種現象在熱點城市和熱點商圈尤其明顯。體驗式就是為了解決同質化的有效途徑，主要涉及建筑形態、業態組合、引進品牌等方面，其中引入什么樣的業態和品牌，我認為更為重要！

體驗式業態或體驗式產品的出現與創新，不僅是單純的應對電商沖擊，更是消費者深層次的需求出發，未來的消費者會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。體驗式商業，注重消費者情感的全新消費模式，它的消費互動性強，注重消費者的參與、體驗與感受。在業態配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔。體驗式商業對空間和環境的要求比較高，例如在設計和空間環境營造上凸顯娛樂性、互動性、文化性、情景性和個性化等特點，並且停車方便，有足夠的停車位。

體驗式業態對一個商業地產項目有著重要的功能與作用，它可以提高項目的特色與品味，可以大大提升項目的集客能力，提高消費者的滯留時間，有效的縮短新項目開業后的市場培育期，並對其他業態的消費有著積極的帶動作用。

近幾年市場上出現了許多新的體驗式業態與創新，它們迎合了市場的需要，深受消費者的歡迎與喜愛。例如騎鵝公社、烘焙教室、寶貝櫥房、艾米1895電影街、三匚創意秀、一家社區影院、觀光工廠等，此外還有真冰場、健身會所、電玩城、ktv、美容美體、兒童體驗、餐飲、主題展、文化等業態的許多品牌。

另外，對於同一個業態它也有著許多創新的發展。以電影院業態為例，2014年10月，中國的影院投資管理公司數量達到239家。每家影院公司的開發戰略不同，管理水平參差不齊。同時，影院的同質化嚴重，市場急需有差異化、細分化的影院和影院運營模式。

隨著高科技的發展，現在除常規的2d影廳、3d廳外，還有其他一些特效廳，例如imax巨幕廳（以及其他品牌巨幕廳）、4d影廳、震動廳、激光廳等。在影廳的功能上、運營的特色方面，一些影院也有了創新而形成差異化和細分化，例如情侶廳、vip廳、寶貝廳等。

對如何打造一個成功的體驗式商業項目，我從體驗式業態與品牌商家的角度提出以下三點建議：

1．體驗式業態的規劃與定位，依據項目所在的城市特點、商圈特點和目標受眾人群的喜好來進行合理的業態組合定位。

項目在進行業態規劃和版面時要重點考慮對目標人群的吸引和影響力，並根據自身的定位及周邊消費群決定各業態的比例。其中，客流貢獻型的業態往往在購物中心中起到舉足輕重的作用。

體驗式業態的占比要根據所在商圈和項目定位的目標消費群體消費習慣來定，並非越多越好。

2．體驗式業態的規劃，要根據開發商企業的自身情況來權衡取舍。

一般的，由於體驗式業態的租金相對較低，過多體驗式業態會削減商業地產項目的整體租金收益。如果開發商企業對這個項目的現金回報要求較為迫切，那么是否引入體驗式業態，引入多大的比重，引入哪些類型，開發商企業需要進行綜合性的權衡取舍。

3．體驗式業態的工程條件與消防方面的建議。

一些體驗式業態的工程條件比較特殊與復雜。以電影院業態為例，電影院是一種客製性的業態，它的層高、荷載、水電、消防等都有著特殊的要求。

例如，在層高方面：傳統影院的普通廳，通常要求梁下8-9米以上，社區影院要求梁下4.5米以上，imax巨幕廳（或其他品牌巨幕廳）要求梁下13-15米以上。在樓面荷載方面：普通廳的荷載通常要求350公斤以上。4d影院由於有動能，因此它的樓面荷載要求的更高，在850公斤以上。

因此，一個項目在商業規劃的階段，開發商就要與影院公司在工程結構、影院版面和消防方面進行接洽、探討和確認，以及當地設計院的確認，同時深入洽談雙方合作的細節，將電影院客製到商業地產項目里面。同樣，其他的體驗式業態也有著各自的工程技術要求，包括消防方面的要求與問題合理規避等，這要求開發商在前期就要確認。

體驗式商業地產創新，對於開發商，不管是設計、業態組合、還是體驗式業態的品牌引進都存在很大挑戰。

體驗式商業地產創新，不僅是開發商的責任，也是品牌商的責任。隨著體驗式業態或體驗式產品的更多出現與創新，結合開發商的創新設計理念，加上互聯網思維下的創新營銷與支付手段，打造一個成功的體驗式商業地產項目！

（本文作者：李保煜，全國工商聯房地產商會影視傳媒聯盟副秘書長，橙天嘉禾影城原拓展總經理）