東山再起 麥當勞力推改革計畫 欲擦亮營收數據

麥當勞將公布改革計畫，欲提升獲利並改善財務狀況。 (圖:AFP)

全球連鎖速食巨擘麥當勞 (McDonalds Corp.) (MCD-US) 眼前的挑戰層峰相疊，市場不禁要問：黃金拱門是否能逆轉劣勢？

麥當勞創始至今已 70 餘年，為擺脫近來營運狀況屢屢受阻的逆勢，將於週一 (4日) 公布一項新計畫，為公司營運注入新動力。

根據媒體《CNBC》指出，僅管麥當勞仍為全球最大的速食連鎖龍頭，然而過去幾季以來營運狀況不佳，深陷泥淖。因此，週一麥當勞將公布一項以「成長導向的轉機」 (growth-led turnaround) 為主軸，提升獲利與改善財務前景的計畫。

其中，將特別針對麥當勞疲弱的市場著手，包括美國、法國、俄羅斯與日本等；這些市場長期以來積弱不振，阻礙公司獲利表現。另外，德國與中國大陸市場雖然也不甚理想，不過近來已見改善的趨勢。

美國 Guggenheim Partners 資深餐飲分析師 Matthew DiFrisco 表示，「投資人無不希望麥當勞雄風再起，擦亮銷售數據。」因此，「我認為麥當勞將採取更激進的方式，嘗試更多新方法。」

由於麥當勞近來在歐洲市場經營遭逢阻力，亞洲去年夏天也出現供應商食安風暴，美國本土市場競爭激烈，消費者喜好改變等，對麥當勞營業數據造成衝擊。另外，強勢美元的表現也打擊麥當勞甚深，縮減麥當勞的海外需求與銷售量。

近幾個季度以來，麥當勞的表現欲振乏力。根據市場研究公司 FactSet 的數據指出，麥當勞全球的同店銷售額自 2014 年首季開始便走下坡，美國本土的營運則自 2013 年第 3 季便一路下滑。

麥當勞新任執行長 Steve Easterbrook 自然是改變的主要推手，Easterbrook 已表示將採取一些艱難的決定。在今年稍早公布的企業瘦身計畫後，麥當勞著手關閉數百家連鎖店，以及刪減更多菜單內容。

美國麥當勞正嘗試全天候販賣早餐，並計畫在 2 年內不再提供消費者含有抗生素的雞肉餐點。

此外，麥當勞也尋求更貼近顧客需求，針對消費者需求提供客製化餐點，同時推動在地化，對各地區提供新的當地菜單。

投資機構 Janney Montgomery Scott 分析師 Mark Kalinowski 指出，「我們期待麥當勞達成很多事」，其中一項便是麥當勞回購股票。

據了解，目前超過 80% 的麥當勞餐廳都為加盟店；而漢堡王的加盟比例更高，獲利也見增加。Kalinowski 表示，「我們希望麥當勞提高國內外再加盟的比例。」

分析師 DiFrisco 認為麥當勞將藉由購回股票，提高加盟店比例以及增加股東回流。

另外，麥當勞在許多方面仍然相當強健，其現金充足，流入強進，能撐起公司營運。

DiFrisco 表示，「我認為就麥當勞目前的估價，仍有長期上漲的空間。」 DiFrisco 給予麥當勞「買進」的評級。

另一方面，華爾街多數分析師則較看空麥當勞股票，多數分析師都給予麥當勞「持有」的評級。