Adidas前Web3負責人: 用Web3構建品牌的新增長飛輪

TL;DR

Adidas 前 Web3 負責人 Tareq 今年自立門戶成立 web3 品牌諮詢機構 SMS, 在接受 NFT 頭部播客 Overpriced JPEGs 採訪時，分享了忠誠度 (Loyalty)3.0 理論以及品牌如何通過 web3 構建新增長飛輪

本文從近萬字筆記中提煉出 3 點 insight。對我來說是一次學習和總結，也值得所有的品牌和 IP 關注

1. 從 shop-to-earn 到 participate-to-earn, 本質上是從消費者經濟到文化經濟的變遷

2. 運動品牌 x Participate-to-Earn = Wear-to-Earn

3. 忠誠度 3.0: 用 Web3 補上品牌新增長飛輪的最後一環

一、從 shop-to-earn 到 participate-to-earn

Tareq 非常同意 Forum3 的方法論（從 shop-to-earn 到 participate-to-earn，見下方推文），並做了更高層次的解讀：

這本質上是從消費者經濟到文化經濟的變遷（這段話也放在了 SMS 官網）

消費經濟：

消費即意義，用戶渴望用消費來填滿自己，這時對應的忠誠度計劃就是 shop-to-earn, 你給我更多的消費頻次，我給你更多的折扣, 非常交易導向。shop-to-earn 的問題我們之前已經分析過，此處不再贅述

文化經濟：

年輕用戶需要的不止是商品和消費，品牌文化帶來的身份感和歸屬感可能更為重要。這時對應的忠誠度計劃就是 participate-to-earn: 品牌鼓勵用戶某個行為，這個行為強化了用戶對品牌文化的認同，使得其有了更高的忠誠度和更長期的消費投入。

同時，品牌希望用戶完成的行為本質上是一個微型交易（micro-transactions），NFT 的加入可以有更大想象空間, 使得品牌和社區共贏。

對品牌方的啟發：

品牌 web3 戰略，首先應該思考其真正期待的用戶交互和行為，然後再思考如何去鼓勵用戶參與，創造更大的文化經濟。然後再是 web3 和 NFT（數字資產）如何幫助我們實現這樣的目標

二、運動品牌 x Participate-to-Earn = Wear-to-Earn

在 NFT 之前，Tareq 總是在想我們能不能鼓勵大家去穿球鞋，而不只是鼓勵大家買球鞋。因為大家去穿，就是品牌營銷的一部分（無論在街上還是球場上）

Web2 常見的方式是，花錢請合適的人來做品牌代言。但考慮到品牌預算和激勵方式，一般只能請個位數的明星來代言，對真實用戶的影響很難衡量。Web3 通過引入 Token，大家參與更積極，互動行為更深入，有一種參與遊戲的感覺。

Tareq 拋出一個大膽的想法：最棒的穿戴數字化是，你的衣服和鞋子知道你穿着它 (Carly 當場 wow 出來)

比如，如果你是達拉斯獨行俠隊的球迷，你在球場穿着他們的隊服就是一種支持行為，一種放大品牌聲音的行為。如果衣服是有 NFC 晶片的，你 check in 的時候可以獲得一個特殊版 NFT 門票或者 POAP，證明你穿着支持球隊的球衣到過現場

因為 NFT 的鏈上數據開放性，很容易讓品牌的整個生態（包括合作夥伴）一起激勵這些對品牌做出貢獻的用戶行為。

不僅是購買這件衣服，如果能夠知道在特定場合穿過，那麼球隊的合作品牌也可以通過行為所獲得的鏈上證明鼓勵和獎勵你的參與。

舉個例子：

一件球衣可以用 NFC 的形式 check in 線下比賽，如果這件衣服是有去過 10 場比賽，當你穿着這件球衣去球隊紀念品商店的時候，是不是能夠有特殊對待？有更好的遊戲化的互動等等。

這套 Wear-to-Earn 的模式特別適合運動品牌，使得整個生態系統更加完整，普通的會員體系和門票體系都無法做到這樣完整的場景閉環。

再暢想一下，如果鏈上鏈下打通，能夠知道我穿着這件衣服的虛擬版本去了 10 次遊戲？這件衣服不再是你當時買來的那件，它有其特殊性證明，而衣服的主人還能獲得更多的認可（未必是金融屬性的）

X-to-Earn 怎麼設計才是好的？

X-to-earn 過度設計，會扭曲你原本做一件事情的動機。因此設計的時候應該是強化本身就有的動機行為。這件事情你原本就要做的，增加激勵可以推動你更加願意去做。另外品牌需要推動的行為需要能給品牌的生態帶來正向文化，並且收穫這種價值後能夠分配給參與者

對品牌方的啟發：

1.Wear-to-Earn 的模式特別適合運動品牌，使得整個生態系統更加完整

2. 虛實結合，鏈上鏈下結合，使得 user journey 更有趣，用戶更願意參與

3.X-to-Earn 設計的時候應該是強化本身就有的動機行為，且給品牌的生態帶來正向文化

三、忠誠度 3.0: 用 Web3 補上品牌 新增長飛輪的最後一環

運動品牌一定離不開體育賽事和粉絲。Tareq 最後提了一個很深刻的問題，在體育賽事裡，真正的「遊戲」是什麼？直接 po 上原文

The game is not soccer. The game is being a fan of soccer

How do you make it a game to be a fan of your club and not just be a fan of your club and watch the game? global fandom vs small stadium, make it truly global

It can be broadened to all kinds of sports or other activities

遊戲並不是比賽本身，真正的遊戲是成為比賽的粉絲

只是坐在看台上看比賽，和參與到全球的粉絲活動中，這兩種「俱樂部粉絲」的能量完全不一樣

這種認知，適用於各種類型的體育和活動與粉絲的關係。

認識到這一點，我們就會發現，在賽場上發生的不過是這種俱樂部文化的小小子集。賽場外還有無數可以玩的東西，比如棒球卡交易，電子遊戲，在強化粉絲的參與，放大其身份感和認同感，創造更有價值的粉絲關係，以及帶來宗教般的熱情

作為粉絲想與品牌和俱樂部發生更多關聯，但大多數體育賽事和俱樂部之前給予粉絲的可玩性和關注是不夠的。Tareq 說自己看了這麼多 F1 賽事，買了大量周邊，F1 知道自己這些行為嗎？

傳統的運動品牌方，第一和粉絲並不是直接連接，第二並沒有全面的識別和激勵粉絲，這兩點都不利於忠誠度計劃的建設。

web3 和 token 的引入，可以更好的解決這 2 個問題，Tareq 基於此提出忠誠度 3.0

1. 可玩性（playability）

2. 社區（community）

3. 創造性（creativity）

4. 所有權（ownership）

下面詳細解釋下這 4 點

可玩性（playability）

首先品牌應該用好玩的內容，遊戲化的方式來吸引用戶參與（participate），建立和用戶的直接聯繫和黏性。可玩性越強，用戶的參與度就越高。有些品牌在這方面做得非常好，比如 Peloton，完全以遊戲化內容的方式吸引用戶參與健身。

社區（community）

用戶因為玩在一起而形成社區。社區里的身份感和認同感，將用戶轉化為更有價值的粉絲。最典型的例子就是基於遊戲而產生的社區，Tareq 有 3 個孩子，聖誕 shopping 清單上幾乎孩子想要的都是 Roblox 虛擬 IP 的衍生品，也已經分不清楚 Robux（Roblox 的Token）和現實生活中的錢哪個更值錢了

創造性（creativity）

在社區里，通過可玩性+人與人之間的連接，大家可以一起創造出一些新東西，為整個社區增值。品牌方不用再絞盡腦汁想 idea, 只需要提供好的工具包和合理的激勵機制，社區會自發創造，甚至變成新的實物商品（dot swoosh 正在這樣做）。社區為產品設計做出貢獻，然後通過智能合約捕獲到產生的價值，這是和 web2 非常不一樣的地方。這也就是最後一塊拼圖，所有權需要引入的時候。

所有權（ownership）

在 web2, 用戶在社區裡面的投入和創造，都是由中心化組織的來制定激勵規則，第一規則的執行並不透明，第二也無法保障用戶資產（積分會被清零，道具可以被收回）。數字資產的所有權，比起中心化規則更加保障了創造之後的收益，能更激勵用戶參與和創造。

然後基於 NFT 的鏈上數據開放性，很容易讓品牌的整個生態（包括合作夥伴）一起激勵這些對品牌做出貢獻的用戶行為；同時基於互操作性，跨社區的貢獻也能更好被衡量。一個社區可以給另一個社區的成員 NFT（就像樂高積木一樣），並且用戶可以基於此再通過創造和貢獻提升 NFT 的價值。

web2 沒有 NFT 這種嶄新的價值捕獲媒介，或者說施展玩法的畫布，在忠誠度飛輪里最多隻能做到前面幾個環節，NFT 使得這個飛輪轉起來

基於這 4 部分，品牌形成了新的增長飛輪：創造更多可玩性建立社區獲得更多的粉絲粉絲自發創造帶來核心業務增長，所有權是保障這個飛輪轉起來的基礎

忠誠度 3.0 里突出了可玩性和創造性，特別適合上面例子裡的運動品牌。Forum3 的第一個客戶是星巴克，SMS 的第一個客戶會是誰，同時會創造出什麼樣的玩法呢，讓我們拭目以待

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