創新工場陳悅天：如何投資二次元的世界(一)

不少做投資的同行應該都很關心一個問題：按照“傳統”的VC邏輯，我們不應該去投上游的內容生，既耗時費力、沒有持續性還很難規模化。今天就讓我們跟隨創新工場投資總監陳悅天的視角，由他來為我們解決這個難題。他將基於目前整個中國內容業鏈的特殊狀況來作出判斷。（本札記是一個系列，一共分為3篇）

為什麼要投資內容

1、VC們到底投資於什麼？

我想，應該是投資於可能生壟斷的機會，壟斷是基於某個業鏈環節的市場份額來的。壟斷也是大公司基業長青的保證，基於高市場份額的壟斷公司可以制定行業標準，擁有更高的利潤率，從而在未來的競爭中也同樣佔有先機。

所以VC們不是一定要投渠道和平台，只是因為在渠道和平台端，由於靠用戶最近，在C端的傳播擴散更容易，網絡效應更容易生，導致壟斷形態的生概率更高而已。

VC們本質投資的是壟斷。

但是壟斷並不一定生於渠道和平台環節，考察海外大型傳媒公司的發展路徑，Disney、NewsCorp、Viacom等，有好幾家是從內容生端先生了更大規模的壟斷之后向下收購和自建發行、營銷、渠道端做起來的。垂直整合的前提是在當前業鏈環節做到足夠大的壟斷規模，這樣對環節上下游就生了更大的議價優勢。

2、中國的內容業鏈（特別是視頻類內容）現在的狀況是什麼樣子？

經過多年的渠道亂戰，上方是相當分散的各種內容提供方，圖中左下是線上渠道的情況，圖中右下是下渠道的情況。線上優土背后是阿里，愛奇藝背后是百度，騰訊視頻是騰訊自己的，樂視是家千億市值的上市公司。下4家衛視和后面的同類拉開了巨大的差距（廣告收入和收視率上）。視頻目前是中國互聯網流量的必爭之地，所以這樣的寡頭壟斷局面短期內看來不會有終結的跡象。

那我們就來思考一個可能性，有沒有可能上游出現一個更大的壟斷形態的內容製作或者內容發行公司，利用現在的市場博弈窗口，獲得較大的市場份額呢？內容製作和發行端是沒有機會的嗎？目前就我們了解到的流量結構，流量向頭部內容的集中程度還是相當明顯的，這可能歸功於常年視頻渠道端燒錢購買版權的狀況，把上游養肥了。

在美國和日本，Youtube作為UGC的溫床，Netflix作為高清點播的渠道，Niconico作為彈幕視頻的代表，在其所在的每個市場几乎都是壟斷的。所以上游的大型內容生和發行公司很難做大，盡管出現了MCN這類的運營公司，由於可選擇的平台太少，只能作為平台的寄生。但中國的視頻業格局是明顯不同的，故而內容端的機會也不一樣。

當然大家也會問，平台會不會整合上游的製作力量，那回過頭來，整合也是好事，VC們的投資，就有了一個好的出路。

3、基礎設施下沉

再談得更泛一些的話，中國的網絡內容業正在進入一個“基礎設施下沉”的階段。而內容端在這個“基礎設施下沉”的年代，本質上成為了流量入口。

“基礎設施下沉”這種現象，其實發生於諸多歷史上的新興行業，比如早年的鐵路網絡、電網、有線電視網絡、電信網絡、互聯網。可以看到，大部分是平台型的機會。

平台和渠道型的公司，網絡效應較好，市場最終往往會被壟斷或者寡頭壟斷。但又由於本身服務的泛用性較廣，多是比拼效率，所以差異化空間必然小，利潤空間也會在競爭過程中逐步擠壓，最后都會逐步成為基礎設施下沉。然后基於這些較好的基礎設施，其上的商品、服務、內容可以脫穎而出，其中有一些會具有較好的利潤空間。有一些，發展成未來的渠道和平台。

像現如今的電子商務，O2O，互聯網金融，互聯網教育等等，莫不如是，大家有沒有發現有很多O2O平台已經漸漸成為基礎設施開始下沉了？

這麼看來內容端，無論是點播形態的大型視頻網站，還是直播形態的9158、YY、鬥魚等，如果短期內不能迅速壟斷市場，都會面臨上游大內容CP的議價和擠壓。事實上，秀場業務被多家演藝公會把持多年，業內沒有道破罷了。

當今的視頻平台之爭，也是因為當年優土合併沒有一下子壟斷市場，樂視網上市、愛奇藝攜百度的巨量資本直接參戰。

歸根結底，靠資本推起來的壁壘（外購版權和流量），只要土豪加入戰鬥，壁壘不攻自破。視頻平台的核心差異化點早已不是品和技術了，不然芒果TV不會在1年半的時間內異軍突起。壁壘應該是自己生獨家內容的能力，不管是PGC還是UGC。在受心裏樹立起品牌和差異化的服務，讓用戶“爽”到，才是長久的經營之道。

二次元投資基礎

1、什麼是NACG？

這條業鏈其實是參照日本目前的業態搭建起來的：

N：Novel 輕小

A：Animation 動

C：Comics 漫

G：Game 游戲

在日本，內容類品的改編路徑在早些時候是N->C->A->G，但是近年來會發現逐步跳過了C的階段，變成了N->A->C->G。這意味一本熱門的輕小會被直接改編成動之后才會同步成為漫作品，這可能和動業的能提高和業鏈完善有關。

？N即為輕小，是一種在日本年輕人中非常流行的內容形態，主要的特點為：

輕量紙的紙質書本

每頁沒有多少的文字

文字大多為劇中人的對話

在關鍵場景和核心人設上採用漫的方式來固定感覺，更有衝擊力，但是同時文字的生效率要比漫高

以上4個特點使得輕小在讀的過程中，讀者感覺非常輕鬆，唰唰唰地就翻完了一本書，讀目標感明確，讀成就感倍增。其主要的寫作題材也多為魔幻、校園、戀愛等青少年喜聞樂見的題材。生的過程一般就是作者一個人拼命寫，有極少部分採用作者團的機制，但是成型的模型並沒有被很好的開發出來。

？C為漫，這個就比較好理解了，90年代初的時候大部分中國的書報亭和書店都有售各類的黑白漫書，當前在中國有以下幾種形式：

黑白漫，日本的大部分故事類漫，國內《漫友》、《漫行》上的作品多是傳統的黑白故事漫

彩色四拼一漫，《知音漫客》和《漫世界》上大開本周刊上面的基本是這些漫

四格漫，比如像老夫子之類的，多是幽默類型的超小短篇

條漫，顧名思義，長條狀的漫，在移動平台上多見，微博上現在很多

漫比小就是面感更強，衝擊力更好，但就是生成本高，內容積累慢。

一般漫的生過程中涉及到幾種角色，漫家（主筆）、漫助手、漫編輯。漫家一般是創意（包括故事、人物、世界觀等等）的源頭，漫助手是幫助漫家提升效率的核心，漫編輯是漫面向市場和受的比較重要的開口。

？A為動，這個就更好理解了。

一般談論到動在“中二”的年齡明顯把人群隔成了兩撥人，14歲以下的內容被稱為子供向動，之上的內容被稱為少年（少女）向動。

顧名思義，子供向動的特點是題材低幼。由於受年齡小，所以播出渠道往往選擇在電視台。后端商業模式單一，一個是玩具，一個是文具。玩具做起來的動漫公司上市公司最好的例子就是奧飛動漫，上市的文具公司就是晨光文具，他們也投資了一家漫公司。

但是子供向市場最大的問題就是小孩長得太快，而且每年長大都會鄙視從前的自己，拋棄從前的內容。付費也都是家長口袋裏掏，所以是個非常難伺候的市場。

少年（少女）向動就不同了，由雩都是在中二青春期自主意識非常強的時候開始喜歡的內容，非常容易狂熱地愛上一輩子，因為這種內容消費定義了“自己”。像我還深刻的記得當年自己一遍遍看EVA的場景。少年少女向的漫無論是周邊品、影視劇、游戲，開發的空間都很大，后端變現模式多，前端的內容就可以多投入，量和品質就可以提升。

？G為游戲，也更好理解了。這就不多了、游戲製作、游戲發行、游戲渠道，都各有門道。

創新工場，順這條鏈子，每個環節都有佈局，比如8kana（不可能的世界）、橙光66rpg、有妖氣（已出售給奧飛）、翻翻動漫、盧恆宇與李姝潔工作室、繪夢文化等公司。

2、動漫和二次元是兩個東西

在這章的末尾，需要談一談的是一個非常重要的糾偏點：動漫和二次元是有區別的：

動漫作為一種內容表現形式，它的地位是應該和小、電影、電視劇等內容形式齊平的。其上可以承載的故事和所要表達的精神內核是可以多種多樣的。

國內以前的狀況是動的播放都只在電視台，受嚴厲監管，所以國家定位動漫為低幼類內容，很多內容不能用這種形式表現。網絡視頻平台，特別是像AB站這樣的專門平台的發展，使在網絡上播放原創動漫內容成為可能，很多青少年向和成人向的內容有了展示的空間。

從國動和漫的質量和數量來講，中國的動漫業還有長足的發展，空間還非常大。所以，多多關注動漫內容生端的機會，一定會有很多收穫。

而二次元是作為當前主流的動漫內容（大部分是日漫和日本動）所衍生出來的一種文化，這中間的用戶是存在一道轉化的，不是所有的動漫內容的消費者都是二次元用戶。觀察市面上大部分的品，內容消費類品如bilibili、布卡漫、布丁動、騰訊動漫，基本上的日活躍量級都在百萬以上，但是社區社群類品，特別是二次元向的社區類品，日活躍基本都是百萬以下，第一個坎是過10萬，然后是30萬，然后是50萬，50萬日活的品非常少。

所以內容消費，是動漫領域的最底層需求；基於內容消費，其上才能構築文化和社群。拋棄內容消費談社群，都是扯淡。

內容的作用機理？

1、日本女子團體偶像的演變

從音樂、服裝、舞蹈三個角度來分析的話：

AKB48：JPOP，強烈的架子鼓點；短裙，制服，略有時尚感的學生妹；熱血的感覺，蹦蹦跳跳的感覺

乃木阪46：鋼琴、小提琴的抒情情歌；過膝長裙，蕾絲；沒有大幅度跳躍動作。希望的感覺，仙仙的感覺

BabyMetal：三弦+重金屬；紅黑兩色的蓬蓬裙，狐妖面具，和服；1人演唱，2人舞蹈，重金屬蘿莉？已經有點看不懂了

2、韓國女子偶像團體的演變

從音樂、服裝、舞蹈三個角度來分析的話：

WonderGirls：KPOP 舞曲；時尚頑皮的可愛系少女；活力的感覺

T-ara：KPOP 舞曲；貓耳朵+貓手套+貓尾巴；迪斯科復古舞蹈，背對鏡頭抖尾巴。可愛性感

少女時代：KPOP 舞曲；大長腿，皮靴，絲襪，突出腰的緊身衣，軍帽；Jazz，有大量的大幅度扭胯動作，前后移動兩腿交叉過肩。青春活力性感

Stellar：絲襪，胸部鏤空毛衣，裙子乾脆就沒有了，超高跟鞋；基本就是標準的自摸和扭胯，還有很多基本背對鏡頭的動作。這是我第一次在MV裏面看到女生背對鏡頭摸屁股的…令人汗。超過尺度的性感

GFriend：運動球鞋，運動短褲，運動T恤，同一色的連衣裙，發卡；體操動作的舞蹈，跳馬等，大風車甩臂。青春、力量

3、日本團體偶像的演變

清正美的偶像（山口百惠時代）Rightarrow 帥氣女子團體（Speed時代） Rightarrow 活蹦亂跳的元氣女孩（早安美少女，桃色幸運草，AKB時代）Rightarrow 多元化（乃木阪的清純感動，大家閨秀；BabyMetal的重金屬蘿莉）

4、韓國團體偶像的演變

早期WonderGirls（Tell Me） Rightarrow BrownEyed Girls（Abracadabra） Rightarrow Nobody時代的Wonder Girls Rightarrow T-ara（可愛性感） Rightarrow 少女時代（清純性感） Rightarrow Stellar（過尺度性感）Rightarrow GFriend（力量青春活力）

在性感層面真是一騎塵，徹底地跑偏了。到了GFriend總算看到了些許清流的狀況，但畢竟1年不到的時間，2首熱門單曲還不能確定團隊的未來會如何。

但不管是日本還是韓國，總體來都是在不斷創造新的感覺。當舊的感覺成為業界標準的時候，總會有能夠創造新感覺的團體冒出來，用一種新的感覺去攻打舊的感覺是內容業在任何戰略層面都正確的做法。

所以，做內容就是做感覺，為受創造新的感覺

內容是通過引起受的共鳴來發生作用的，共鳴的發生是通過將受的一種感受關聯（或者叫做“固定”、“錨定anchor”）到某一個具體的元素上，形成“投射”來完成的。NLP（Neuro-Linguistic Programming）和催眠療法大部分就是通過感受和語言、圖像、聲音的錨定來完成的。做內容，就是不斷縮短“感受” 和“元素”間的反射弧，讓受最終形成條件反射的過程。

上篇裏面之所以列出這麼多音樂、舞蹈、服裝是為了讓大家更深切地體會元素和感覺到底是如何關聯起來的。比如紅黑二色到底是怎樣一種感覺，皮靴和運動球鞋分別代表的是什麼感覺，三弦、鋼琴、小提琴、架子鼓或者變音吉他到底分別是什麼感覺。

再舉一些例子大家就能明白：

1、有很多人聽一段紅白機上《魂鬥羅》的8bit主題曲的時候就會覺得莫名的興奮。

2、為什麼東方系列的BGM可以這麼受歡迎？

獨特的縱版飛行游戲配合上華麗的彈幕創造了一種特殊的游戲感覺（視覺+操作），音樂地不斷循環固定住了這種感覺。但是更重要的是ZUN主在做東方系列的游戲的時候是先譜曲，再做游戲的。實際上音樂的起伏感和節奏感已經預先設定好了，之后只是拿彈幕和BOSS配上去，讓感覺更強烈更具象而已。

3、80后聽灌籃高手和聖鬥士星矢的片頭曲的時候，90后聽數碼寶貝的片頭曲的時候就會渾身汗毛直立。等待動片的激動興奮感被固定到了主題歌上。

4、小朋友看到王尼瑪的頭套就會一下子覺得很開心，並且笑起來。

5、23333在B站裏面就是代表了一種心理狀態，經歷了兩個步驟：

一開始是某一些人不斷地在覺得好笑的地方發2333用來自我表達；但是到了最后，電腦屏幕另一端的人看到“23333”的時候，可以生愉悅感，他能夠同感發彈幕人的心理狀態。

6、搖滾俱樂部的樂迷們為何要做這個手勢？

人幼年和少年時體會到某一種新鮮的感覺時，身體和大腦會尋找解釋，並且將這種感覺和找到的解釋進行關聯。前面3個例子都和音樂有關，王尼瑪的例子和圖像有關，23333和語言有關、更符號化。

首先要創造一種全新的感覺，然后再提供一些元素和符號讓受與之生關聯，這種關聯可以通過經年累月地被動重覆達成，也可以主動誘導而生。相關的元素和符號，我們稱為“文化符號”。邁克爾傑克遜就是個符號化特彆強的人，禮帽、太空舞步、亮片手套，這些都是會重覆不斷出現的元素。

如何評價內容的好壞？

看內容要看一表一裏，即表現形式和內涵，“形”和“意”，兩個特性都可以讓受生共鳴。

1、內容的“形”方面

優秀的內容往往具有一種特殊的“節奏感”。比如唐詩宋詞、郭敬明的小、幕星社的條漫，在消費內容時可以明顯感受到緊張、舒緩的速度和上下起伏的感覺。

優秀的內容在內容格式（指文字、圖片）和內容創造模式（指流水化機制）上是易複製的，從而可以系列化、規模化的量。足夠高質量，是指品質感上的質量，外在的，比如《大聖歸來》的品質感就很不錯。

2、內容的“意”方面

優秀的內容附帶了一種精神內核和價值觀，是一個想法（盜夢空間中的idea），可以稱之為“文化”。文化是內容的高階形式，后文會詳解優秀的文化易傳播，因為它貼合了某一個已存在的人群的精神內核和價值觀。

符合上述標準的優秀內容，我還可以舉出很多例子，就不一一分析了，我羅列如下：

舌尖上的中國，以紀錄片的形式，通過拍攝每個地區的特攝食物，勾起中國人的鄉愁，同時讓大家體會到泱泱大國的飲食文化的博大精深，增加了自豪感，后續可能炫耀（微博上的舌尖上的英國、舌尖上的美國系列）。

阿里巴巴的企業文化，以阿里人手冊和內部論壇為主，主要傳遞的價值觀是“為中國千千萬萬的中小企業服務，讓中國沒有難做的生意”。 這個願景有相當強的正能量和傳播性，讓大家一聽就熱血沸騰，感覺正在從事的是一件非常偉大的事業。

當我們挖掘這句話的時候，發現幫助弱小，實現夢想潛藏在這個願景背后。這兩個潛意識的正能量讓我們熱血沸騰，生了情緒上的反應。利他是一個偉大的願景，很多優秀的文化內容中都包含利他的成分。

小時代，4本書+4部電影。傳遞的精神內核是：大上海的紙醉金迷，年輕、夢想、友情。我們好不分離，要一直一直在一起；就算與世界為敵，就算與全世界背離。

海賊王、火影忍者、聖鬥士星矢等集英社漫（但是由於非統一風的原因，這些不能整合到一個統一世界觀內，甚為可惜）。

古風音樂，以用古詩詞、文言文填曲的歌曲為主，傳播的價值內核是：中華浩蕩五千年，英雄兒女代代出；盛唐大宋，泱泱大國，引起的是民族自豪感。可以欣賞詩詞的人能體會優美，從而生優越感。

宗教，精神內核是“犧牲”“救贖”“博愛”。同樣也是利他的，奉獻的，從而升華成偉大的。“我不入地獄，誰入地獄？”

多提一句“利他主義”，幫助弱小、實現夢想。強調理想犧牲救贖、強調集體精神（對用戶生更好的粘性、控制力）、不強調現世。

本文作者陳悅天，創新工場 投資總監，投資關注領域包括數字娛樂和虛擬現實設備。曾成功主導投資暴走漫、SNH48、橙光66rpg、米未傳媒（奇葩）、咕嚕吧啦音樂網（南京米漫科技）、繪夢文化Haoliner等多個相關項目。聯繫郵箱：vincent@chuangxin.com