Vertu神話終結 是誰“殺死”了奢侈手機

本文來自太平洋電腦網

諾基亞在1998年創立了全球第一家奢侈手機公司——Vertu，兜兜轉轉，這個奢侈手機品牌如今被中國投資機構給收購了。日前，Vertu官方發 布消息稱，香港國鼎投資控股有限公司(以下簡稱“國鼎投資”)已成為Vertu的新東家——這是一家以香港投資為主，聯合國際投資人創立的公司，雙方並未 透露此次交易涉及的金額。

據知情人士透露，Vertu從去年開始就尋求出售，那時Vertu的財務狀況已然非常不好，甚至到了瀕臨破產的地步，所以不得不尋求出售。2012年曾 有來自中國的浙江企業家有意收購Vertu，但遭到諾基亞拒絕，並表示Vertu不會尋求中國買家。Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢，而是收購方背 后有更多的高端客戶資源能導流給品牌，支撐它的后繼發展。然而此次Vertu的中國投資人如果僅僅是財務投資者，並不能解決Vertu現在面臨的困境；而 如果是戰略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨能否把客戶資源轉變為消費者的問題，所以挑戰都不小。曾經盛極一時的Vertu手機，終究成了中國企業的 囊中之物。這家出身於諾基亞的奢侈手機品牌，如今已經二更其主，委身中國廠商或許意味這家頂級奢侈手機品牌的黯然落幕。那麼究竟是什麼原因導致了 Vertu現在的這般境地呢？

服務優勢弱化

Vertu 真正的與不同之處在於獨特的私人助理服務，每款Vertu手機均在機身側面配備一個按鍵，可以一鍵呼叫私人助理，讓其幫忙預訂機票、入住酒店、餐廳訂座 等。此外，如果用戶在使用時遇到困難，還可以授權Vertu的工程師遠程修復。根據Vertu官方資料，第一個私人助理服務的要求是“預訂一張從倫敦飛往 紐約的機票”。然而siri以及其他各類語音助手的出現在一定程度上降低了私人助理服務的門檻，何必要打個電話呼叫私人助理呢？語音助手就能幫你完成這些 事情，不論是預訂機票還是入住酒店，甚至是發短信都沒問題。

奢侈與珠寶是一對形影不離的好朋友，Vertu在1998年才出生，而珠寶少也有上千年的歷史，各種奢侈品牌也早已享譽全球，這些珠寶廠商想發力衝擊 Vertu還不是分分鐘的事？傳統奢侈品牌除了和手機廠商聯合打造的奢侈品，也不斷推出黃金版或鑽石版的流行數碼產品。以蘋果為例，從iPod到 iPhone再到iPad，甚至MacBook筆記本也成為進行“黃金版”的對象。雖然整體給人一種土豪的感覺，其中也不乏精品出現，比如奧地利珠寶商推 出的iPhonePrincessPlus和施華洛世奇打造的水晶24k黃金版iPad。對於一部分“土豪”來講，這類品更具有識別度，在一定程度上比 Vertu等品牌更能象徵身份。

做高端手機的可不止Vertu一家，其他品牌也涉及這類產品，這些產品定位高端商務手機，比如三星的W系列和黑莓的保時捷定製產品。這些高端商務手機在 服務上並不遜色於奢侈品，主打商務屬性，比Vertu有更清晰的定位。更重要的是，高端商務手機的產品更新更加迅速，比如三星W系列每年一款的迭代， 從而避免技術遲滯與用戶體驗的背道而馳。一旦在服務和品牌失去優勢后，產品體驗將是壓垮Vertu們的最后一根稻草，這也正是高端商務手機不斷掠奪奢侈市 場的原因所在。

需要指出的是，雖然Vertu在一定程度成了奢侈手機的標誌，而真正在超高端市場有所作為的還是高端商務機。以三星W2016為例，經歷了八代產品的考 驗，三星在高端商務市場積累了不錯的口碑、人群覆蓋以及品牌形象，從W799開始品銷量也逐步提升。可以，奢侈手機已然走向了下坡路，而高端商務手機 的市場前景依然穩健。

線下渠道差異化

從2011年開始，Vertu在中國的線下經銷 商已經占到了全國的一半以上，但繼續擴大線下佈局似乎並不理想。奢侈電子產品需要當地渠道、人脈資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當地開店，不知道國鼎 控股在決定買下Vertu的那一刻是否想好了未來的渠道策略。相比而言，高端商務手機卻優勢盡顯，不管是三星W系列還是G系列，一旦運營商渠道銷量乏力， 強大的線下渠道仍然可以成為鋪貨的主力。Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢，而是收購方背后有更多的高端客戶資源能導流給品牌，支撐它的后繼發展，如 果僅僅是財務投資者，不能解決Vertu現在面臨的困境；而如果是戰略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨能否把客戶資源轉變為消費者的問題，所以挑戰 不小。

運營商方面，運營商有龐大的數據，在高端商務人群的區分上有天然優勢，對奢侈手機的垂直營銷有錦上添花的作用。除此之外，奢侈手機定製化的私人服 務離不開運營商的支持，這也是高端商務手機鐘情運營商渠道的關鍵所在。意料之中的是，三星最新款的W2016作為中國電信深度定製的第八代產品，再次成為 中國電信主推的天翼高端旗艦手機，並聯合舉辦了新品發布會。而Vertu在運營商渠道上几乎為零，亦或者是否有足夠的資本得到運營商的青睞，仍是一個問 號。

急於入華是好事？

隨中國人消費能力的提升，Vertu已經把發展重點轉向了東 方。Vertu在全球擁有80多家專賣店，在中國就有38家。該公司在全球市場的銷量排名為大中華區、西歐、東歐和中東。然而據貝恩公司預計，2015年 個人奢侈品的銷售額只會增長1%，如果Vertu堅持之前的發展模式，注定是繼續空耗資本。

Vertu希望拓展到二三城市，但實際上這些城市與北上廣深等一城市不一樣，更需要當地渠道、人脈資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當地開店而已。這也是很多國際奢侈品牌在中國二三城市無法深入的原因之一。

其實Vertu背后折射了國內急於進軍高端手機市場的奢望，主流手機廠商一次次在價格上衝擊上限，如今竟有傳統企業戲劇性的接下來Vertu這個燙手山 芋。在小編看來，國內廠商不妨學習三星W2016等高端商務手機的產品策略，技術創新和產品打磨比奢華裝飾支撐天價更有價值。